b站互动抽奖转发动态是点分享吗（“小破站”靠什么抓住优秀UP主）

哔哩哔哩（B站）运营确有诀窍

不光是快乐就完了。

B站根据自身定位，规划了合理的运营逻辑。

第一，以“二次元”为媒介的年轻平台。2009年B站成立前，A站是中文二次元世界的开拓者。在视频化的浪潮中，B站抓住了一个关键的节点，那就是陈睿所表达的“抓住年轻的心”。

一方面，B站视频用户有“年轻化”标签。截至2020年，B站的月活跃用户数（MAU）为2.02亿。艾瑞咨询报告显示，2020年B站35岁以下用户在其月活用户中的占比超过了86%，高于其他中国主要视频平台。

另一方面，B站本身在视频内容和形态上就具有多样化，包括了以PUGV（专业用户创作视频，即UP主创作）为核心，覆盖专业机构创作视频（OGV）、直播等多种形态。基于此种视频模式，B站能较好地满足用户的多样化需求。

当下，移动端和互联网的快速发展正与我国传统媒体发展处在红利枯竭交界之处，需要一种新的媒体内容和传播形态，来加以启迪和激发我国现有的庞大存量的媒体市场，而短视频和网络直播等巨大浪潮，乘着这个发展拐点的紧急滑梯，顺势而为天下。

正如陈睿所言，在这个趋势下，相信在不远的未来，中国将会有上千万名有才华的UP主，他们能创作出最精品的视频内容。中国的文化作品，将乘着“视频化”这个大潮传遍全球。

第二，人与内容互动的生态。B站像游乐园，不只是因为氛围和情绪。在游乐园中，游客的目的并不是在园内认识新的朋友，而是享受喜欢的项目和演出。你可能会和身边不认识的人一起调侃上两句，但是极少会因此建立起稳固的联系。

同理，B站的每个UP主都拥有自己的演出区域，每个视频都是一场演出；用户会经常光顾一些自己喜欢的项目，会在视频内容下面相见，但是并不会在台下建立起稳固的社交关系。

每个人都是在与内容的互动过程中形成单向关注和身份上的群体团结。这种临时性的关系比较松散，打开普通B站用户的主页，会发现动态中基本都是转发的抽奖信息，很少有普通用户之间的互动。

这也带来很多好处，比如用户不会抱团，不会形成相对独立而又互相对抗的小圈子，也难以抱团和官方对抗，官方也就更容易对全站氛围进行把控。

一方面，UGC渗透率低的平台确实更难产生双向关系；另一方面，B站为了社区氛围的包容性而有意为之。

所以，与传统意义的社区相比，这种用户之间的关系更像媒体平台。如果我们把快手拿来对比，就会明显感受到两家社区产品的区别。

在快手那一份几乎所有数据都不舍得披露的招股说明书中，公布了一个很少有平台公布的数字——双向关注数。从中可以看到快手对双向社交关系的重视。

从整体来看，快手的社区氛围不如B站统一和浓厚；但是，从社区内的微观结构来看，快手平台上各个团体内的氛围和社交关系可能更强。

而B站是以内容为中心，建立整个平台的品牌和氛围，注重社区产品的弹性和包容性，注重单向关注关系而非双向。

第三，品牌形象可能是比社区氛围更具决定性的破圈因素，B站的用户天花板可以更高。建立在快乐积极情绪上的社区氛围，可以在保持足够浓度的情况下延展出足够的包容性。B站的社区可以容纳更多类型的内容和用户，而不会在站内引起严重的摩擦。

如何在品牌形象上下功夫，可能是B站更需要解决的问题。

所有的内容公司都需要品牌，有些内容公司需要打造整体品牌，比如Netflix。有些内容公司打造内容子品牌，比如迪士尼管理皮克斯和漫威的方式。

游乐园打造的是整体品牌，让人们想到自己时就充满快乐和激情。游乐园中的每个项目可以有自己的特色，但是整体的氛围是欢快活泼的。

B站塑造的也是整体品牌，引导出一个欢快活泼，积极向上的氛围，并与自己的品牌进行绑定（也许是被动绑定）。

以“快乐”为中心的品牌形象并没有什么问题，因为足够包容，天花板也足够高。连迪士尼和任天堂这些品牌也都是与“快乐”“合家欢”这样的词绑定在一起。虽然这样的品牌定位始终比不上中性平台，不过市场也足够大，且用户活跃和黏性都更好。

不过，长年累积的与ACG相关的品牌形象仍旧会给B站的破圈带来瓶颈。最近一年，B站也做了PR和市场活动来泛化自己的品牌感，包括跨年晚会这种给“前浪”们观看的节目。

但是，品牌形象不是一朝一夕可以改变的，这会是B站作为一个内容平台在破圈过程中面临的最大问题。另一个潜在的天花板是弹幕带来的，问题的关键是如何取悦不愿意参与弹幕仪式的用户。可能有人会觉得这不是一个问题，因为不喜欢弹幕的用户只要关掉就好了。

不过问题的关键在于，弹幕作为关键的互动行为，一定会影响B站的分发算法：有利于弹幕二次创作的内容会得到更好的推荐，而缺少梗，不适合弹幕二次创作的内容很难火爆。

相当于弹幕再次为内容增加了另一个标签：适合弹幕玩梗。虽然B站用户的造梗能力非常强（连天鹅臂教学这种“平平无奇”的内容也可以成为站内播放量最高内容之一），但是弹幕造梗仍然不可避免地具有一定的偶然性，没有“弹幕玩梗”标签的好内容可能得不到足够的分发。

在B站不断扩充内容、不断试图破圈的今天，相信如何取悦不参与弹幕仪式、不玩梗的用户会成为重要课题。

内容创作的多元化这种问题相对更容易解决，但本质上仍然要通过解决分发的问题，才能让新的消费者得到更多想要的内容，创作者得到足够多的社交资本或者财务资本激励，才能稳定地破圈。

随着网络视频化浪潮的再次来袭，互联网时代的内容制作者们，正在迎接一场由传统的图文向视频的迁移。

以B站为例，B站董事长兼CEO陈睿更是直言：“站在今天，展望未来，我一直相信视频化是一个巨大的浪潮，是一个必然的趋势。”

随着设备和技术的升级，视频必然会成为互联网内容的主流，视频创作将改变每个人的生活，深入到社会的方方面面。

以B站为代表的综合型视频玩家的崛起，均体现了视频化趋势的加强。以视频为传播载体的交流、娱乐、学习也日渐融入大众日常生活，越来越贴近并深入普通用户。

作者：季素英 管榕飞 梁龙 宫河阳

文章来源：《兴趣电商》