如何在b站获得点赞（布局硬件、再投游戏）

B站仍在不断寻找新的业绩增长点。

近日，B站推出了旗下首款自有耳机品牌bilipods，这也是继BEMOE耳机后B站上线的又一经典IP联名，也是其继续探索利润增长的新路线。

上市以来，一边是持续增长的营收，一边是持续扩大的亏损，“增收不增利”成为B站挥之不去的一道紧箍咒。

“增长”成为2021年B站的关键词。相较于过去几年的蒙眼狂奔，慢下来的B站终于开始思考盈利问题。

在经历游戏业务由盛转衰后，B站再次频繁布局游戏领域，试图让这条曾经作为主要营收来源的“单条腿”再次实现健康发展；CEO陈睿也在业绩会议上也表示，“过去B站在用户增长和收入增长的精力分配是七三开，今年会变成五五开，2022年更重要的工作是提高收入。”

（图片源于网络）

进军耳机市场

近日，B站推出了自有耳机消费品牌bilipods，首款耳机已在B站会员购上架，B站和微博也同时上线了bilipods官方账号。

天眼查信息显示，“bilipods”商标为B站关联公司上海幻电信息科技有限公司申请注册。

B站会员购的商品页面显示，该款耳机为bilipods与动画《鬼火之刃》的联名，目前有“灶门炭治郎”和“灶门祢豆子”两种版本款式，售价249元；用户在佩戴耳机观看B站视频时，敲击耳机则可获得专属触摸点赞。

B站官方表示，bilipods专注于打造沉浸式体验，传递源自于对二次元的更深层理解。

此外，B站的文创品牌BEMOE的耳机产品也将并入bilipods。

在进军耳机市场之前，B站已在其会员购上推出包括手办、数码装备、次元服饰、漫展电影等线下周边产品。

对于二次元属性的B站而言，拓展IP周边消费品已经产能为B站业绩增长的重要途径之一。

2021年财报显示，B站电商及其他营业额收入10.03亿元，较2020年同期增加35%，主要是由于电商平台的产品销售增加所致。

而B站此次通过打造自有品牌耳机，或许是希望以IP周边为主的电商业务成为其业绩增长的又一曲线。

目前看来，B站已经实现了业务多元化。但曾作为其强项的“游戏业务”营收却不断下降，以至于外界对B站的评价，从质疑其营收过依赖游戏，再到担忧其游戏业务已经没落。B站也深知这一颓势，决心将其游戏业务重新推回赛道。

游戏业务或重回“C位”

近日，天眼查信息显示，B站关联公司“上海幻电信息科技有限公司”（简称上海幻电）发生工商变更，新增对外投资“火箭拳科技”，以持股12.50%的股份成为其第二大*。

翻看数据不难发现，今年以来，B站已多次对游戏领域进行投资。

搜狐财经初步统计，截至目前的四个月内，B站共投资了包括SF轻小说、歪研会、迁誉网络、炎魔网络、日本游戏开发商“Izanagi Games”、心源互动等涵盖游戏、动漫、视频、小说在内的14家公司，游戏公司数量多达6家。

而B站之所以频繁拓展游戏版图，或许可以从其游戏业务增速放缓的趋势中找出答案。

2018年上市之前，B站营收增长主要依赖单一的“游戏收入”；因此，“盈利多元化”成为当时B站急需解决的问题。

2017年，B站在游戏业务板块营收20亿元，占总收入比例约83%；2018年实现游戏收入29.3 亿人民币，占总营收的比例达到71.12%。

据B站招股书显示，B站当时近8成的收入来自游戏业务，其中，单一爆款游戏《命运·冠位指定》贡献了近7成的收入。

上市之后，B站通过发展广告、增值等业务板块，不断调营收结构，业务结构由单一走向了均衡。

2018年三季度，B站游戏收入约9.3亿元，占总收入的50%，这是其游戏收入占比首次降至50%。

2021年四季度，B站实现广告收入15.88亿元，同比增加120%；增值业务营收18.95亿元，同比增长52%至 18.9 亿元；而同期的游戏营收同比增长15%至13亿元。

从2021Q4业绩来看，曾经作为B站主要营收来源的游戏业务已“退居三线”，位于增值业务、广告业务之后。

2019至2020年，B站游戏收入占总收入的比例分别为53%、40%；而2021年，B站游戏业务收入51亿元，在总收入中占比26.29%，同比增加6%。

经调整的B站虽然实现了营收结构的平衡，但新的问题又随之而来：游戏收入增速放缓。

为什么曾经风生水起的游戏业务，如今却走了下坡路？

国海证券研究所指出，“2021 年以来，B站共获得5款手游游戏版号，受到未成年人监管政策影响，国家 8 月起暂停网络游戏版号审批，版号获取进度受阻，致使游戏版号供给低于公司预期、部分游戏上线或延期。”

B站游戏业务增长放缓，除了国产游戏版号限制和老游戏盈利进入瓶颈期外，其游戏自研能力不足也是一个重要原因；而与此相对的是，国内二次元游戏开发商多倾向于自研，并将B站视为游戏推广的重要渠道。

目前看来，B站上线的游戏大部分依靠代理运营和联运。

公开信息显示，B站上线的几款游戏中除了《碧蓝航线》表现稳定外，分别于2021Q3、2021Q4上线的《哈利波特：魔法觉醒》、《英雄联盟手游》和《悠久之树》、《终焉誓约》、《拾光梦行》等也为B站贡献了新的增量。

其中，《哈利波特：魔法觉醒》、《英雄联盟手游》为联运游戏；而《碧蓝航线》、《悠久之树》、《终焉誓约》、《拾光梦行》均为独代游戏。

（B站2021Q4游戏上线情况/ 来源：国海证券）

（截至2022年3月3日B站储备游戏/ 来源：国海证券）

截至2022年3月3日，B站储备的近50款独代游戏中，仅有《代号：依露希尔》、《代号C》、《伊苏：梦境交织的长夜》、《代号：夜莺》、《斯露德》、《碳酸危机》6款为自研游戏。

“在加强现有国内游戏运营的同时， B站将持续专注于自主游戏研发和海外游戏的发行，5 款获版号储备新游将陆续在国内上线，13 款游戏计划今年在海外发行；自研游戏预计主要在 2023年推出，预计未来游戏收入的一半有望来自于自研”。

第一上海证券分析指出：“B 站成本增速已经维持2个季度的70%以上，导致公司亏损扩大，优化内容成本与游戏的投资策略将成为公司盈利的关键。”

如同当年想要摆脱“游戏单一化”营收一样，现在B站再投资、扩大游戏业务，反映出来的同样对多元商业模式的布局和对扭亏为盈的期望。

上市以来“增收不增利”

从2021年全年数据来看，B站主营业务分4大板块，分别是游戏业务、会员及直播等增值服务、广告业务、电商为主体的其他业务。

其中，游戏营收51亿元，占全年营收的26.29%；增值服务收入同比增长80%至69亿元，占总收入的35.57%；广告业务同比增长145%至45亿元，在全年总收入中占比23.20%；电商收入28亿元，占总收入的14.43%。

2021年，增值服务（直播和大会员）营收成为B站第一大营收来源，占比35.57%，而广告营收增长最快，游戏、电商、3C产品、食品饮料以及汽车为前五大广告主行业。

从营收结构上看，广告业务增速最快，而且已成为B站第二大收入支柱，在整体营收的占比超过27%。

营收增长的同时也带来了成本的上涨。

2021年一季度，B站的毛利率为24.04%，四季度B站毛利率降至19.4%。

纵观B站近年来的业绩，其营业收入虽然连年增长，但同比增速有所放缓。

2017年至2021年，B站营业收入从24.68亿元增至193.84亿元，五年间增长超15亿。

而在B站营收增长屡超出市场预期的同时，其也面临着“增收不增利”的魔咒。

2017至2021年，B站的净利润分别录得-1.84亿元、-5.65亿元、-13.04亿元、-30.54亿元、-68.09亿元，亏损持续扩大。

营收增速不及成本涨幅

成本攀升压低业绩

此前，B站公布了2021年Q4及全年财报：全年营收194亿元，净亏损68亿元。经调整后，2021年B站Non-GAAP的净亏损为55亿元，相较于2020年净亏26亿元，亏损同比扩大超110%。

2021年四季度，B站营收同比增长51%至57.8亿元，净亏损20.99亿元；经调整后的净亏损为16.6亿元，而上年同期净亏6.9亿元。

对于2021年第四季度亏损有所扩大，B站在财报中提到主要是营业成本较去年上升所致；其中，收入分成一项的成本就增加91%，主要用于支付up主和内容创作者。

数据显示，除2020年营业成本增速低于总营收增速外，B站2018年、2019年和2021年的营收增速均不及成本涨幅。

2021年，B站的全年营收同比增加62%至194亿元，而同期营业成本153亿元，同比上升67%；其营业成本在营收中的占比已经由2020年的76.32%上升至78.87%；而在同年四季度，B站的营收成本在营收中的占比甚至达到了81%。

“烧钱圈地”模式下，营业成本持续走高是B站净亏扩大的主要原因；其中，收入分成在营业成本中的占比也陡然升高。

同样，B站收入成本增速高于同期营收的增速，这是其毛利率下降的主要原因。

2018年至2021年，B站对UP主、内容创作者的分成支出从16亿元增至77亿元，四年间增长超60亿元，在成本中的占比由48.87%上升至50.33%。

高成本换MAU高增长

通过投入大量成本，B站在2021年四季度MAU 达2.71 亿，同比增长35%，其中移动端MAU2.52亿，同比增加35%；DAU 实现7220 万，同比增长34%，用户日均使用时长达82分钟，达到历史同期最高。

此外，2021年四季度，B站正式会员的数量同比增长38%至1.34亿；广告收入超预期，同比增长110%至12亿元，收入占比23%，每 MAU 的广告收入 4.4 元，同比增长 55%。

大量烧钱模式下，尽管B站MAU涨至2.71亿创历史新高，但数据显示B站用户数量的增速已经开始放缓。

（B站MAU及增速/来源：国盛证券）

（B站DAU同比与环比/来源：国金证券）

国盛证券和国金证券研究数据显示，2020年一季度开始，B站的DAU和MAU数量的增速逐渐放缓。其中，DAU同比增速由2020Q1的69.0%降至2021Q4的33.7%。

也就是说，2020年B站“破圈”后，无论是其日活还是月活用户数量都呈现轻微的下降趋势，用户留存率降低，用户黏性在减弱。

加速扩张的B站在收割大量新用户的同时，也陷入了与其他视频平台抢夺用户的风险，社区调性也在新旧用户的冲突下面临严峻挑战。

2021年财报发布后，B站盘后股价跌幅一度超3%。显然，资本市场对于B站未来驶向何方信心不足。高速成长之下，“如何扭亏，实现盈利”是其面临的主要问题。

B站距离“变现”还有多远

2018年赴美上市以来，曾经创下上市三年股价翻十倍的B站，再难回市值逼近500亿美元的辉煌时刻。

连年亏损的情况下，即使2021年逼近200亿的营收也难改资本市场的唱衰，B站市值距最高位时已经跌去近8成。

巨亏68亿之下，B站也想绝处逢生，决心分阶段实现盈利。

对此，CEO陈睿在2020年财报中提出用户增长新目标为“2023年MAU达到4亿”；而CFO樊欣则在2021年财报中提出要在2024年实现 “盈亏平衡”。

分阶段来看，B站极有可能实现第一个目标。

2021Q4，B站的MAU已达到2.72亿，同比增长35%；若B站今后两年按照同比增速不低于35%发展，其在2022Q4、2023Q4的MAU分别为3.65亿、4.93亿；况且在2021年财报电话会议中，陈睿透露B站在2022年1月的MAU就已经达到3亿，从这个趋势上看，要在2023年达到4亿的月活用户难度不算大。

2021年财报电话会议中，陈睿明确表示要将未来的中心放在“收入增长”上，“过去我们在用户增长跟收入增长之间我们分配精力的一个平衡是’七三开’，就是用户增长占七成，收入增长占三成。今后，我们会‘五五开’，用户增长花五成的精力，收入增长花五成的精力。收入增长在今年会成为比在过去更为重要的工作”。

樊欣则进一步给出了扭亏为盈的方法：要在保证2023年达成4亿用户目标的前提下，进一步优化、控制市场营销费用；自2023年开始，降低研发费用，并继续提升广告的占比和增值业务的收入。

而当下视频行业已经由增量市场变为存量市场，要想留住用户，大规模的“曝光”必不可少。

营销方面，B站的营销开支主要用于推广其应用程序及品牌渠道、移动游戏宣传和销售人员的开支，高投入的营销费用也成功助力B站“破圈”。

2020年，《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲刷屏互联网。《后浪》曝光后，B站美股股价当天涨幅达6%，此后，B站股价一路飙升至最高位157.66美元/股；B站一季度MAU、DAU均增长69%以上，其营收也达到了32%的增幅。

B站的营收费用增长曲线和MAU环比增长曲线也证实了这一猜想，B站的销售费用和其用户数量增长刚好符合相关性。

2021年四季度同比增长近7成营销费用也“砸”出了用户增长，结果显而易见：MAU和DAU分别同比增长35%、34%，月均付费用户同比增长37%，控制营销费用在降低成本同时，也会在一定程度上削弱B站的曝光度。

（B站月付费用户人数及同比环比增速/来源：国金证券）

（B站三费构成变化/来源：国金证券）

同样面临盈利问题的不止B站。

财报显示，B站2021年四季度的增值服务同比增长52%至18.95亿元；而同期爱奇艺的会员服务收入为41亿元，在总营收中占比超55%。

爱奇艺在提前观影、广告特权等方面的会员特权属性较为“封闭”，只有付费后才能享受这些权益；而B站的大会员虽享影视、连载内容的抢先看和高帧率、高码率画质等特权，但社区属性决定了其多数用户是冲着UP主的二次创作而来，这部分内容无需付费便可观看，因此用户付费意愿不强。

广告业务收入方面，B站的广告主要包括开屏、信息流、原生广告、banner等形式，2021年增速最快，同比增长145%至45亿元；而同期腾讯和百度的广告业务收入分别同比增长8%、12%；在互联网广告增收不利的大环境下，B站能录的三位数的同比增数已经实属不易。

但同时也要看到，B站广告的高速增长是在基数较小的前提下实现翻番的；并且由于陈睿明确表示B站的视频不会增加贴片广告，这势必影响广告主的投放，导致其广告收入不及其他视频平台。

此外，B站的社区属性在一定程度上也抑制了其直播带货的品类。

“破圈”后的B站虽然收割了大量用户，但其高强度的社区属性仍然决定了B站是二次元和小众化的聚集地。与美妆聚集的“小红书”相比，B站女性群体的基数较小；而在服装、美食等领域，又没有抖音和快手的多元用户规模；所以，B站的带货品种可能更多会更多集中于漫画、游戏、动漫等品类。

目前看来，B站要在2024年实现盈亏平衡，可能还有很长一段路要走。

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