天猫双11活动发展历程（这早已不仅是生意）

5403亿元，2021年天猫双11总交易额定格，又一次刷新纪录。不过，双11购物节在开启下一轮周期之际，最为外界关注的，早已不在这串日益惊人的数字上。

“天猫如何面对未来？”阿里巴巴副总裁、天猫事业群副总裁吹雪说，在团队筹备双11的过程中，这个问题几乎贯穿始终。

作为这个全球最大消费节的缔造者，天猫清晰地看到，双11早已成为一场全民化、更多商家和平台参与其中的购物节庆。行至第13年，要展卷作答，天猫首先得对双11做出新定义。

可以看到，从10月20日鸣枪启幕预售，到“尾款人”期待的11月1日零点来临，及至11月12日零点收官，整个天猫双11期间，成交额战报不再被频频发出，品牌或淘宝主播直播间的交易峰值、销售规模也被弱化，变化悄然发生在市场竞争白热化的当下，显而易见，同时意味深长。

在吹雪看来，天猫长期战略调整的过程中，所有业务有一个明确且统一的目的——提升消费者与商家两端的体验。正因如此，始终有一个天平摆在天猫面前，一端是GMV数字，另一端是“增长的质量”，吹雪说，这是团队对双11最看重的一个维度。往大了说，便是身处中国的消费格局中，天猫和阿里巴巴作为平台企业，如何发挥更大的长期价值。

双向进化

在标志性的2020年双11时，天猫首次对这一购物节加以重构，打破时间限制，将其战线拉长。今年在延续这一特点的同时，天猫还在玩法、福利、价格、场景等体验上作出改变。

为了让消费者对双11的参与感变得简单、快乐，天猫在预售、付尾款的双周期中，主动做起了加减法。不只有大面额的优惠卡券、红包，还有更大折扣力度的88VIP会员福利，凑单也免去了各种繁琐计算，门槛进一步降低。

同时，为了便利消费者更不费力地“剁手”，天猫推出了“购物车分享”功能、达人种草榜单以及必剁清单等，让用户直接“抄作业”式购物。

消费场景的轻松化、趣味性，今年也被“拿捏”了起来。为了把天猫双11打造成一个用户买东西，期间还能玩得开心的平台节日，天猫开发了喵糖游戏和内容种草机，让用户从多个层面体验双十一。

变化远不止这些，在消费者看不到的供给侧，天猫展开了结构性调整。先是在双11启幕前夕，天猫将面向品牌商家侧的电商全域营销模式，转变为企业全域直接服务消费者（D2C）模式。做出这一动作之后，天猫不再单单为品牌商家提供营销、拉新获客、售卖、物流等解决方案，还深度参与到品牌的产品研发升级、粉丝私域运营、持续复购等全链路环节。这也吸引了更多品牌将精细化运营的生意放在了天猫平台上。

“已经有1600个品牌在从商品交易转向D2C业务模型。”据吹雪介绍，天猫上越来越多的客户开始从制造商变成全域零售服务商，在这背后可以清晰看到，品牌会员正成为商家新的增长曲线，“我们认为这是整个中国零售互联网的第二增长曲线。”他说。

数据是最有力的证明，截至2021年11月11日，已有275个新品牌在天猫上连续三年双11营业额翻番，有90个新品牌连续三年蝉联行业类目第一……关于今年参加天猫双11的商家规模，吹雪给出了“29万”这个数字，紧接着透露了隐含在数字中的结构性变化：65%是中小商家、产业带商家和新品牌，这个比例在历年中最高。让吹雪特别高兴的是，今年有7万商家第一次参加双11，天猫侧在线活动商品数突破1600万，创下历史新高，有220个老字号生意同比翻番，超过700个新品牌在各自垂直类目里销量排首位。新、老品牌商家基于天猫双11这片土壤集聚，在消费者浇灌下的购物热情里繁荣生长。

除了品牌直营，天猫还对自营电商展开供给侧升级，在双11预售当日，天猫超市与进口事业群升级为B2C零售事业群，刘鹏担任这一事业群总裁。据刘鹏介绍，在天猫国际基础上新增了海外直购业务，让中国的消费者可以通过双11更好地购买全球化商品。“比如日本的威士忌等商品，没有办法通过保税区备货、囤货的方式来服务消费者，但可以通过海外直购进入中国市场。”

天猫双11，不只是中国品牌厂商和消费者的狂欢，其他国家的品牌和消费者基于全球化、数字化、智慧化的天猫，也参与了进来。刘鹏给出一组数据，今年双11的进口业务来自87个国家和地区，基于天猫淘宝海外，超过700万海外华人用手机逛双11，同步“剁手”买祖国的商品。国货、国潮以及产业带均基于天猫的出口业务服务于全球消费者。

技术碰撞

2009年，与天猫双11创立同期，阿里巴巴也为云计算写下了第一行代码，这也让程立得以在过去的12年里，参与了每届双11的全程。作为阿里巴巴集团首席技术官，程立是支撑天猫双11两大零点时刻交易峰值背后的“技术守夜人”。他始终记得，在双11诞生的第一年，交易额5000万元，交易峰值是400笔/秒；而在去年，这两个指标数字一个翻了近万倍，一个实现了1500倍的增长。

“我们一直在双11解一道题。”程立核算了一个数字，截至去年，阿里巴巴支撑双11的服务器规模相较2009年增长了40倍。“怎么样用更少的机器资源去支撑更高的交易峰值，让消费者的购物体验更加顺滑，给商家的生意创造更大增长空间？”

程立意识到，技术成为其中的放大器。他认为阿里是幸运儿，既可以站在行业及数字技术发展的肩膀上，又可以基于双11深度参与到行业、产业带、商家的数字革命中。

犀牛智造今年第二次参加双11，但已经成为阿里巴巴深入供应链侧，帮助商家完成数字化升级、柔性制造的“智慧工厂”。据悉，在帮助服装品类商家洞察消费需求和趋势，完成交付的基础上，犀牛智造今年双11更加聚焦依托技术助力商家，在上游面料、概念款方面都有突破，以“小单测款，大单快反”的模式，为商家在前期设计、预售产品、测款定制及快速供应消费者的通路上，做到了敏捷提速。

除了数字化渗透至供应链侧，让供需两端的匹配更高效外，一声“天猫精灵”，阿里的语音、视觉触控以及AI交互等技术能力延伸到了越来越多的家居、家装、家电产品中。从天猫双11首日的数据看，五线及以下城镇智能家装销售额同比增长61%，反映出阿里智能IoT生态与双11购买力都在加速下沉。

实际上，在天猫双11所构建起的消费互联网中，还有一张隐形且更具规模化的物联网正在张开。在程立看来，过去的12年间，阿里最核心的基础技术经历了芯片架构、计算架构乃至算力架构等挑战，如今已经完成了基本的技术准备，进入实用化阶段。

“双11对我们来说，就是算力最大的一个挑战。”程立透露，今年在淘系电商以搜索推荐为核心的AI算力场景中，全部采用阿里自研的平头哥含光800芯片去支撑，不仅算力提升了2倍，在同等算力下功耗还下降了58%。

在第13个双11交易数字刷新纪录的背后，商业与技术在回旋加速中产生着碰撞。技术推动商业的进步，不过在这个过程中程立愈发觉得，天猫双11所产生的数字生态体系中，除了商业与技术两个“粒子”，还新增了一个更值得关注的方面——社会。

社会价值

程立所在的阿里巴巴技术团队在“守夜”护航2021年天猫双11的过程中，虽然也关心交易峰值及技术保障，但最关心的问题已经转移到了“整个计算环节到底能节省多少碳排放”上。

据程立讲述，为了让数据中心少用电且效率提升，阿里将技术赋能于交易、供应链物流等环节，这套组合拳也确实带来了降本增效。“相对于去年双11峰值的计算成本下降了50%。”在程立看来，这是天猫双11通向低碳的一个良好开端。

不只是自身减碳，阿里巴巴还通过云将绿色科技能力输出到天猫商业生态中，让行业伙伴一起参与到低碳、绿色可持续的发展升级中来。2021年，阿里巴巴把“好科技”列为核心的技术价值观。程立理解，“好科技”的科技价值观与“让天下没有难做的生意”的商业价值观紧密咬合。

阿里巴巴已经把“共同富裕”和“以绿色为核心的ESG”确定为履行社会责任的两大战略。正如阿里巴巴集团首席市场官董本洪在天猫双11启动会上所说，行至第13年，天猫对双11的新思考更多围绕自身与社会、时代的关系。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇看到，今年天猫双11变得更有“温度”了。比如，为了进一步满足“银发族”错峰下单，淘宝推出了长辈模式，让老年人群体可以一键进入天猫双11的“长辈会场”购物。数据显示，自10月20日天猫双11启动预售以来，经“银发族”下单的体检消费金额同比增长了一倍。

文/钱玉娟