作者|沈浩卿
【文章摘要】
如果说,阿里和京东等传统电商革了传统线下零售的命,而现在,社交电商迅速崛起,在流量红利逐渐耗尽的后电商时代,从微信生态衍生出的社交电商所带来的裂变式增长,正在掀起另一场浪潮,成为电商行业新的发展趋势。
社交电商类型主要分为:垂直类、拼购/拼团类、分销/会员类、网红类、社区/内容类、技术服务类等等。
很多企业过去的品牌营销多是自主自发、自上而下的传播。但新一代消费群体购物习惯发生转变,利用消费群体的“种草”式推广,成为企业以及品牌营销的新方式。
随着流量红利的逐渐消逝,后电商时代的新产品——社交电商,成为了2018年的新风口。
一直以来,以淘宝、京东等为代表的传统电商占据了大部分国内电商市场份额,随着过去几年中大量垂直电商的消亡,大家都认为电商红利、流量红利已经消失。而在此期间,"拼多多"的巨大成功改变了我们的看法。拼多多的崛起,带来的是另一个风口。
传统电商发展进入瓶颈期,几大巨头占据市场,小平台不得不另谋出路,而移动社交媒体技术驱动,及供应链和支付环节的完善给这部分小平台带来了机会。这其中,拼多多比较幸运,找到了腾讯爸爸,得到海量低价独家的流量加持。拼多多用非常低的流量成本,去销售低端的尾货,与唯品会高价库存走了不同的路线,虽然客单价低,毛利也低,但是订单多,这样就平衡了。
社交电商的几种类型与特点
社交电商将传统的搜索购物模式演变成发现式消费、口碑式消费,而且随着智能手机等智能终端的普及,让移动社交网络成为电子商务交易的前台,实现以人为中心满足消费需求的升级,近年来快速发展,成为我国电子商务新的增长极。
垂直电商
拼多多作为社交电商最耀眼的明星,2015 年 9 月成立,主打拼团模式,目前已经发展成我国仅次 于淘宝、京东的第三大电子商务平台、第一大社交电商平台,是最具潜力也最具代表性的社交电商企业。
分销电商
云集微店作为社交电商初级阶段的代表,已逐渐成长为社交零售的领头羊,成为中国第一大微商分销平台,稳居社交电商第一梯队。
网红电商
张大奕作为网络红人,拥有377 万新浪微博粉丝,私服搭配和美妆推荐在微博上深受粉丝喜爱,其淘宝店月销售额稳居百万级。
内容电商
作为传统社交电商转型移动社交电商的代表,美丽联合集团是仅次于淘宝、京东和拼多多的电子商务平台,是中国最大的女性时尚消费讨论社区,专注于服务女性,覆盖女性时尚消费多个领域。
社交电商 后起之秀 拼多多:价格取胜,消费频次领先
根据好奇心日报的数据整理,我们发现,相比于淘宝,拼多多因为低价,在人均消费金额上远远低于淘宝和京东。2017年年度活跃买家 3.44 亿人,平均每个人在拼多多一年花 762 元。同时期阿里巴巴用户的年消费额是 8696 元,京东用户的年消费额则是 4426 元——都是拼多多的数倍乃至十几倍。
拼多多用户的消费次数高于京东,但是单价远远低于京东。
从使用时长来看,拼多多与淘宝的差距也已经不太大。每个活跃用户平均每月要花 4 小时 20 分钟在逛拼多多上,这已经接近淘宝、超过国内其他任何的电商。
比较多个品类在三个电商平台上销量前五名商品的均价,可以发现,拼多多所有品类的热卖商品都远低于京东和淘宝。像手机这样的品类,拼多多的热销商品全是老人机,均价不过 36.5 元,与 iPhone 8 排销量第一的京东差了 121 倍。
云集微店:中央商品供应链模式,用户是消费者也是店主
云集微店是一款专注运营手机开店的APP,于2015年4月正式成立,5月平台正式上线。云集微店采用“中央厨房 社群”的商业模式,每一个用户既可以是消费者也可以是店主。云集利用社交平台口碑传播,同时打造中央商品供应链,通过批量在全球采购来商品,无偿共享给所有店主。店主完成销售环节赚取佣金,由平台提供物流和售后的相关保障。
据悉,云集开店的流程很简单,只需要有一台手机,支付每年398元的服务费,就可以一键开店。云集发布的白皮书显示,云集店主数量和销售额排名前五的省份是广 东、湖南、浙江、湖北、江苏,据悉 这些省份的店主总人数均超过10万。
美丽联合:消费者-主播/达人-品牌/商家 构建销售三边网络
美丽联合集团于 2016 年由美丽说、蘑菇街、淘世界合并成立,当时估值达到30亿美元。 招股书显示,目前,集团旗下包括:MOGU、淘世界、美丽说、蘑菇街、uni、锐鲨等产品与服务,集团拥有超2亿注册用户,日均活跃用户数(DAU)超过1500万;uni平台注册KOL数量超过5万人。
主播(达人)、品牌(商家)和消费者这三边关系是理解美丽联合模式的核心。公司形成了“三边网络”——“消费者-主播(达人)-品牌(商家)。美丽联合帮助平台上的主播对接供应链、构建品牌。目前美丽联合拥有1.7万个主播,2万多个商家,同时陈琪表示未来还将缩短管理半径,去培养和孵化头部主播和商家。
此外,内容电商的代表平台还有小红书。小红书以UGC为依托,引入大量明星、KOL、网红达人入驻,通过引爆粉丝流量,丰富社区内容,增加用户粘性,帮助沉淀社区与口碑。
KOL营销哪家强?品牌合作案例一览
为了触达年轻女性用户,蘑菇街在 2016 年推出了一档自制 IP 网剧《解忧买手店》,结合悬念营销 网剧 粉丝营销的模式,从惊悚、穿越、恋爱、校园等 95 后年轻人喜欢的题材融入到不同的穿搭主题中。在这部五集的周播剧中,蘑菇街的代言人李易峰作为主角店长出场。不同与以往的贴片广告,《解忧买手店》采用了影视宣发的模式,在发布前期进行了线上线下海报预热,周三周五全网播放并更新下一集预告。最终这支每集三分钟的广告片成为十月网剧的收视黑马,全网总播放量近 2 亿。
同时,为了配合这部网剧,蘑菇街 APP 站内也开设了一家与消费者互动的解忧买手店,随着每一集剧情相应地推出新产品,带动站内主题款的销售。
2018年的双11,专注于鞋靴的时尚品牌TEENMIX天美意,却通过蘑菇街小店开放的直播功能,在小程序上玩出新花样,实现了“直播试鞋,自由换装”。据了解,在直播初次尝试之后,天美意旗下品牌专享小程序“TEENMIX天美意精选店”,得到了超预期的效果——直播间转化率达常规店铺转化率近4倍。
在当下直播商业化的模式中,主播网红推广具备着传统营销无法比拟的传播效果。
2018双12来临的前一天,抖音公布了购物车功能开放申请的条件,12月28日至1月5日期间,抖音平台又推出“好物联盟”招募计划。
从功能转化来看,购物车功能确实在一定程度上实现了用户和商品的高效转化。有“口红一哥”之称的美妆博主李佳琦,在抖音平台上曾经创下5个半小时带货353万、5分钟内售罄1.5万支口红的记录,这也让人真切地领略到利用短视频进行电商营销的巨大能量。
2018年12月20日,快手电商发布“麦田计划”,宣布对“快手小店”升级改版的同时,面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。
继去年4月快手在直播间开通展示功能,6月宣布与有赞合作后,截至目前,快手电商已接入淘宝、天猫、有赞和无敌掌柜等多个第三方电商平台。
首届快手电商节上,一项由网红“散打哥”创造的销售记录,似乎为被低估的快手电商正了名。在当天直播的结束后,散打哥高调宣布:单日销售额突破1.6亿!
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