b站短视频播放模式（凸显商业模式两难）

这更像一个“理想主义”遭遇现实困境的故事。B站拥有全网最挑剔的Z 世代用户，并作出“永远不加贴片广告”承诺，其商业模式却陷入两难。

文｜《财经》 实习生 杨柳

编辑｜郭丽琴

本月伊始，B站卷入了一场“停更潮”风波，并再次引发外界对其商业模式的热议。

事件的起因是B站上多名百万粉丝级别的UP主公开宣布停更。3月30日，游戏UP主“靠脸吃饭的徐大王”透露，视频不赚钱甚至亏钱，导致其被迫暂停更新；同期，悬疑类视频UP主“我是怪异君”声称，公司出现重大变故，不得不解散团队，停更频道；另有2022年百大UP主“-LKs-”因个人休假，暂时停更。

虽然各自缘由不尽相同，但如此凑巧的安排，在4月2日经过媒体报道后，“B站UP主发起停更潮”随即冲上微博热搜。

舆论关注到，B站修改激励规则，让UP主收益大大降低。实际上，B站一年前就调整了创作激励机制，新引入了包括播放渠道、用户转化后验证等多种考核指标，同时对不同指标的加权有一定调整。机制调整后，当年3月便有游戏UP主“觅渡Dzg”发帖抱怨收入减产80%。

随着此次事件发酵，B站内部人士对媒体回应称，“停更潮”的说法并不准确，仅仅是部分UP因为个人原因停更，并非是集体行为。另有接近B站的人士向《财经》确认了“停更潮”不属实的说法。

受此影响，港股“哔哩哔哩”（HKEX:9626）3日和4日连续下跌，跌幅分别为4.48%和5.58%。5号休市后，“哔哩哔哩”6号跌幅收窄，为1.35%。美股方面，“哔哩哔哩”（NASDAQ:BILI）在4月3日至5日三个交易日内经历三连跌。

在访问了众多UP主并进行行业分析后，《财经》发现，舆情风波或许有夸张之处，但风波后的真正难题，是B站试图打造的“纯净的互联网桃花源” “深度”气质，与商业变现路径之间的艰难磨合。

UP主寻求商业变现，主要借助B站提供的“创作激励计划”和自己接商业广告。

根据B站官方的规则介绍，视频创作激励的奖金，来自自制视频的数据表现，包括由观看时长、分享投币点赞等组成的用户互动行为数据，以及内容质量等。

UP主洽谈商业广告合作，通常依靠B站搭建的“花火平台”。平台扮演中介角色，连通创作者和广告主。这些“硬广”可以展示在置顶评论、播放器下的框下广告区、播放器内浮层、播放器内弹幕。实践中还有一些专门为广告主制作的“软广”视频。

广告展示位

移动广告分析平台App Growing2022年9月发布的数据显示，B站排名前五的广告类型为游戏、3C数码、美妆护肤、电商和食品饮料。3月30日，B站披露了2022年的全年业绩。财报显示，B站用户一般为Z 世代（出生于1985年至2009年间），大部分教育程度较高，其可支配收入不断增加。Z 世代的用户被视为黄金群组，是广告主争相追逐的群体。

2022年的业绩报告还显示，B站给UP主的激励或分成达到91亿，增长17.9%。

但在《财经》采访的两位专职做UP主的创作者看来，平台激励金相较于成本显得杯水车薪，商业广告的收入才是最主要的收入来源。

拥有近17万粉丝的UP主“橙红Iris”活跃在B站科技区，主打时长10分钟左右的科技产品测评视频。她向《财经》表示，B站激励变少，很难构成停更的原因，平台给的激励本身就非常少。粗略估算，10万播放量大概只有200多块钱。加之她所在的B站科技区受众较少，视频的整体播放量不会很高，由此转化而来的金钱激励甚至难以覆盖投入成本的1/10。

“橙红Iris”介绍说，盈利关键靠“恰饭”，也就是接广告。全职做UP主的人，如果要养活团队，必须依靠商业合作，很少有人能只靠激励奖金生存。广告主可以在“花火平台”上看到UP主的作品和相关商务合作案例，如果有推广需求，即通过“花火平台”联系相应的UP主。

“橙红Iris”还透露，她所在的科技区相较于其他内容分区，更容易“恰饭”。因为科技领域的品牌方相对来说有付费实力，广告主投放的时候也会优先选择垂直领域。而且深度科技内容的制作有一定门槛，抬升了广告的报价。

另一些UP主的感受却完全不同。UP主“一只姜茶茶”擅于制作公众人物生平深度科普视频，时长多为10分钟以上，积累了60多万的粉丝。但这个账号在2022年10月彻底停更了。“一只姜茶茶”发文称，虽然粉丝量可观，但平均2-3个月才能接到一条约6万元的广告，算上平台补贴也难以弥补每月约7万元的成本。她对《财经》说，此次多位UP主停更，进一步暴露出B站一直存在的商业变现难弱点。尤其受宏观环境影响，广告主预算减少，UP主广告变现难的问题变得更为严峻。

B站2022年财报披露，2022年的广告收入仅同比增长12%，远逊于2021年的145%。

华福证券互联网传媒首席分析师陈泽敏在今年1月发布的一份研报中分析称，由于粉丝数量、内容调性、UP主个体差异等原因，B站UP主在商单收入上形成较大的两极差异，加剧了尾部UP主创作热情的流失。

但这次被迫停更的，却有上百万粉丝的头部UP主，那么“接商单难”是否已蔓延到头部UP主群体？

陈泽敏向《财经》表示，受经济形势影响，广告市场不景气并不是B站特有的现象，抖音快手等视频平台也遇到了类似问题。整体环境下，那些商业化做得不够好，尤其是制作与商业关联度低的视频内容的头部UP主，就可能受到波及。

广告商单难获的同时，B站“硬广”广告位的单一也影响到商业变现。

B站在视频播放页面奉行无广告的经营理念。早在2014年，B站创始人徐逸就曾承诺，B站永不加视频贴片广告。2016年，B站在部分番剧上线贴片广告引发用户不满，B站董事长兼CEO陈睿还在社交网站上安抚说，除了特定的几部番剧，其余的仍会做到“永远不加贴片广告”。他还表示：“B站未来可能会*，但绝不会变质。”

然而，用户体验与商业变现的冲突依旧待解。“没有对接足够的广告主进来，光靠平台补贴不是长久之计。”一位约50万粉丝的UP主“坚果熊说博弈”向《财经》表示，为了提升创作者的激励，B站有必要开辟更多的广告位，弥补当前单一的UGC（用户生产内容）广告模式。

“B站想打造一个比较纯净的互联网桃花源，有点被自己曾经的理念给束缚了。”从事广告行业的“坚果熊说博弈”认为，B站可以参考YouTube的成熟模式，在片头和片尾或者视频暂停时安插广告位，不过广告需要做到5秒左右关闭。

“坚果熊说博弈”还认为，内容创作者应该专心做内容，而不应该花时间找广告主。相反，B站的商务团队应同广告主充分沟通，说服广告主向优质的UGC视频投放广告。“坚果熊说博弈”发现，很多广告主更倾向于在PGC（专业生产内容）长视频平台投放，而UGC是网友制作，广告主还需要一个接受的过程。

但“橙红Iris”也表示，如果在视频播放过程插入广告，挑剔的B站用户估计难以接受。“很多人奔着B站的初衷就是没有广告，如果这一点动摇了，可能很多人就不喜欢了”。

从2020年开始，B站上线短视频功能“故事模式”（Story Mode），引入竖屏播放。“故事模式”的使用体验与抖音等短视频平台无异，上下滑动，不同内容视频之间提供了广告位视频。

据广发证券的研报，“故事模式”信息流内容“竖屏内容占比”达到50-60%，余下内容仍是横屏形式展现的短视频。

这一举措带来了较好的投资回报，却被多位UP主吐槽。UP主们认为，B站作为中长视频平台，运行却逐渐“抖音化”，影响了原有专注“深度”的气质。B站未来如何平衡好优质内容创作者的诉求，与商业化变现的努力，仍待观察。

“故事模式”中的广告视频

华福证券分析称，B站“故事模式”自上线以来表现良好，满足碎片化使用场景， DAU（日活跃用户数量）渗透率超20%，且点赞超过30%，2022年2至3季度竖屏视频的日均播放量均同比增长400%以上，竖屏视频广告互动率是横板广告的5倍，成为B站未来流量和收入的重要增长引擎。B站2022年全年财报也充分肯定说，“故事模式”中推出的新广告场景在效果广告方面取得成功并带来更高的投资回报率。

但B站的商业模式开拓，激起许多专注深度的UP主和用户的诟病，他们担心发生“劣币驱逐良币”。

“坚果熊说博弈”认为，短视频的原创度和深度不够，B站的气质和短视频不一样，短视频让B站有一些“四不像”。“B站应该坚持自己的特色，不要往抖音的方向做太多模仿，否则会失去自己的基本盘。”他说。

UP主“兔头学姐张铁根”对《财经》表示，近两年，B站对高质量、有深度的视频内容与低质量、娱乐性内容，没有做区别推送，这让本身传播性差、制作周期长的UP主，在面对制作周期短、传播性强的短视频制作公司时，丧失了竞争性。

“兔头学姐张铁根”还注意到，以前关注某个UP主，粉丝会第一时间看到更新，平台也将其展示在首页，并推送其他同类型的UP主，从而让观众形成一个个同好社区。这些社区的观众会以留言和弹幕形式，分享他们之间能够共鸣的话题和梗。

但现在，“兔头学姐张铁根”发现，首页刷新不到，经常刷了很久都找不一个关注的UP主的视频或者同类型的视频。“基本都是平台想要扶持或者根据算法推送的短视频，这让社区文化失去了自身传播发展的土壤，也让UP主失去了曝光和在某个领域的影响力，对UP主的商业价值产生重大影响。”她说。

“橙红Iris”也发现，此前一段时间，她打开APP推荐页和热搜页，会看到很多竖屏视频，不过最近有了些许改变，热搜上的短视频变少了。《财经》统计了4月7日上午时段的B站热门视频榜单，前20条视频中有4条竖屏视频。

几秒钟的视频占据了B站热门，是非常恐怖的事情。”“橙红Iris”说，这会让那些花了几周甚至一个月创作长视频的UP主感到心寒，这些UP主觉得自己抵达受众的重要渠道被短视频占领了。

实际上，看中短视频流量效果的UGC创作平台不止B站，域外的YouTube在2021年也上线了YouTube Shorts功能。但与B站不同的是，YouTube Shorts在主页和APP菜单栏中都有固定的推荐版位，从而与横屏视频显著区隔。

YouTube Shorts（左图）和B站（右图）短视频展示模式的对比

不过，B站最近似乎有回调的迹象。据媒体3月11日的消息，B站正在考虑将前台显示的播放量数据取消，改为以“用户消耗时长”的思路衡量视频的传播程度。这项改动将匹配相应的推荐算法，鼓励优质中长内容的制作，并潜在削弱短视频的权重。

虽然面对B站UP主和用户的吐槽，陈睿在2022年6月的一场财报电话会上表示：“Story Mode只不过扩展了用户新的消费时间和新的消费场景……B站不会变成短视频产品，而是短视频会变成 B 站生态的一部分。”