文/申雪婷
通过视频平台延续了湖南卫视的资源优势，同时通过独播与自制内容形成了自身的品牌优势。
2008年上线的芒果TV是湖南广电集团旗下上市公司芒果超媒股份有限公司（简称芒果超媒）的流媒体视频平台，2017年成为国内首个实现盈利的流媒体视频平台，并至今持续高增长：有效会员数量增长8倍，净利润复合增长率达54%，母公司芒果超媒市值增长12倍。芒果超媒最新财报显示，芒果TV2021年第一季度净利润为7.7亿元，同比增长61%。
属于视频网站第二梯队的芒果TV，为何能够在与腾讯视频、爱奇艺、优酷等行业巨头的激烈竞争中脱颖而出，实现高效发展？
台网融合，扭亏转盈
芒果TV上线时正值国家出台一系列法律法规，加强对网络视听行业监管，并重点针对网络侵权盗版行为开展专项治理。一时间，版权费用成为视频平台的主要成本，芒果TV当时既缺少购买版权为观众提供视频内容的资本，又不具有门户网站旗下视频平台的受众优势，内容匮乏、视频点击量少的局面一直持续到2014年。
2014年4月，湖南广电集团规定湖南卫视原创节目内容不再对外分销互联网版权，自有版权内容只在集团所属的网络视频、IPTV和互联网电视等平台播出，将版权内容作为成本投入，变短期利益管理为长期战略价值管理，全力打造改版后的芒果TV互联网平台。
由此，芒果TV获得了湖南卫视影视节目的新媒体独播权，其自制节目也可通过同属湖南广电集团的湖南卫视、金鹰卡通、湖南经视等频道播出。台网融合为芒果TV提供了丰富的内容，同时也带来了优势资源和大量用户。
2016年，湖南广电确立“一体两翼、双核驱动”的媒体融合发展战略，将湖南卫视与芒果TV正式捆绑在一起，在大量优质内容的加持下，芒果TV于2017年扭亏转盈，实现利润4.89亿元。
整合价值链，降本增效
随着扭亏转盈，芒果TV业务逐渐稳定并不断拓展，平台模式逐渐成型。芒果TV是典型的视频平台模式，依靠多种渠道创收：
这种平台模式下，从内容生产到播出再到用户和广告商买单，业务链条长；同时，多种收入渠道决定了业务运营管理幅度较宽。为此，芒果TV充分利用台网融合优势，通过整合价值链，实现持续降本增效。
横向整合，提升效率
截至2021年6月，芒果TV节目中心共有20个项目策划与开发团队以及统筹调度部、艺人统筹部、包装工作室、技术服务部、人力资源部、内容和物资采购部等综合管理和专业服务部门，还有众多同属湖南广电旗下的内部协作部门。
芒果TV通过横向整合内部价值链资源，将各种价值创造和服务支持环节有机链接在一起，形成高效协同机制，共同创造价值，从而降低内部沟通协调成本，提升工作效率。
纵向整合，降本增效
芒果TV有固定的内容提供商湖南卫视，有长期合作的电信运营商。湖南卫视不仅是内容提供商，还是芒果TV的分销渠道，而芒果TV自身就是集内容制作与播出、销售于一体的视频平台，具有纵向整合供应商价值链与渠道价值链的独特优势。
芒果TV成本主要分布在互联网视频业务，湖南卫视将影视节目打包低价出售给芒果TV，使得芒果TV在上游供应商价值链上节约了大量的内容采购成本。芒果TV同时持有交互式网络电视（IPTV）牌照与互联网电视(OTT)牌照，比其他视频平台多了电视传播渠道，能够覆盖更多的受众。
此外，芒果TV还做硬件产品，其一体机、机顶盒等产品逐步进入“客厅市场”，成为新的收入来源。在内容宣传与营销上，芒果TV拥有自己的宣发团队，可通过平台自身发布信息和投放广告。
发掘受众，引流创收
湖南卫视将节目打包给芒果TV的同时，其忠实观众也成为芒果TV的潜在用户。湖南卫视节目的幕后内容（花絮等）通过芒果TV播放，进一步吸引了用户的注意力，起到引流创收作用。
芒果TV许多综艺节目都有会员Plus版，充值会员能够看到更多有趣的内容，在吸引更多用户成为付费会员的同时，也促使用户将更多时间用在芒果TV，平台既增加了收入又增加了流量。
此外，芒果TV的用户通过弹幕、评论和“饭团广场”等信息分享与互动模块逐渐形成社群，使得平台用户的活跃度不断上升。优质内容与不断涌入的流量给芒果TV带来更多的用户付费与广告收入，使得买方价值链不断创造价值，形成良性循环。
特色经营，差异化定位
细分市场，精准定位
不同于三大头部视频网站的全面发展，芒果TV定位“年轻、都市、女性”，这与湖南卫视“青春、快乐”的定位一脉相承。
基于这一定位，芒果TV主打轻松娱乐的综艺节目与低成本偶像剧，既借助了湖南卫视优势资源，又在视频网站领域找准了自身定位，避免同质化竞争。
综艺为主，成本低
综艺节目占芒果TV的视频内容比例较大。一方面，湖南广电具有制作综艺节目的丰富经验和充足的人才储备，使得芒果TV在综艺节目的制作上得心应手。
另一方面，综艺节目制作周期短、占用空间小、参与人数少，场租、布景、服道化等成本比制作影视剧要低很多；而且综艺节目往往自带话题，增加艺人的曝光度，给平台带来流量的同时也能给艺人带来流量。此外，综艺节目的广告植入也比影视剧更直接。
主推独播，打造品牌
作为视频播放平台，芒果TV主要采取独播模式打造自有品牌，尽管有部分节目是多平台播出，但芒果TV仍凭借品牌效应占据大部分流量，通过在细分市场培养用户的观看习惯，增强用户黏性。
“快乐大本营”“天天向上”“爸爸去哪儿”等一系列看家节目，使得芒果TV在当下信息过量、注意力稀缺、内容同质化的媒体竞争环境下占有了一席之地。
此外，芒果TV还将优势节目打造成IP，创造更多的衍生产品，如“爸爸去哪儿大电影”“听爸爸的话”“星妈的萌料”等都是“爸爸去哪儿”的衍生品，还有爆款节目“乘风破浪的姐姐”的衍生节目“姐姐的爱乐之程”等。
资产*，持续盈利
2018年6月，负责芒果TV业务的快乐阳光与芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐五家公司整体打包注入快乐购物股份有限公司（简称快乐购），成为A股首家国有控股的视频平台公司；同年7月，快乐购更名为芒果超媒，以IP为核心，经营视频、电商、游戏、音乐版权等业务，形成涵盖影视、综艺、动漫制作、电竞、知识付费、旅游、会展、艺人经纪等领域的新媒体全产业链闭环。
资产*后，芒果超媒及芒果TV的盈利能力持续提升，2020年，芒果超媒实现净利润19.82亿元，芒果TV营业收入达100.03亿元，占芒果超媒营收总额(140.05亿元)的71.42%。至此，芒果TV在竞争激烈的视频网站行业走出了一条独具特色的可持续发展之路。
资产*，实现双赢
资产*实现了芒果TV及其母公司芒果超媒的双赢，不仅提升了盈利能力，更壮大了体量，拓展了业务范围，增强了在市场竞争中的抗风险能力。
电商入局，优势互补
*前的快乐购主打媒体零售，*后的芒果超媒围绕芒果系的内容IP分类改编开发，并以芒果TV为平台、内容为基础，形成“视频 内容 电商”的全新视频内容电商模式，实现了线上线下多渠道的深度融合、优势互补、协同共生，构建了媒体融合背景下的芒果全产业链生态体系。
产业融合，文娱互通
*后的芒果超媒涉及文化、娱乐产业多个不同领域的业务，实现了文娱产业融合，在内容制作上更加丰富多彩，有利于芒果TV的进一步发展。
全面布局，拓展业务
随着扭亏转盈并持续盈利，芒果TV加快了业务拓展，通过自制内容增强平台的话语权，并积极开展对外合作、布局海外市场。
输出自制内容
作为流媒体视频平台，芒果TV是内容生产商的内容输出渠道、视频受众的内容获取渠道和广告商的广告投放渠道，但随着业务范围不断拓展，芒果TV开始自制内容，并通过出售自制剧目版权等方式实现了内容的反向输出。
布局海外市场
2018年3月，芒果TV发布国际版APP，“爸爸去哪儿”等系列综艺节目备受海外观众青睐。芒果TV还在YouTube开设了专属频道，拥有一大批海外观众，“乘风破浪的姐姐”主题曲《无价之姐》及其编舞在YouTube上模仿者无数。
积极对外合作
近年来，芒果TV相继与华策影视、观达影视、颖立传媒、星莲影视、晨星盛世、霄然影业、同旭传媒、华晨美创等达成战略合作，进一步促进影视内容生产。
在渠道上，芒果TV与华为深度合作：通过华为视频APP可直接观看芒果TV的内容，华为还为芒果TV提供了一系列技术支持，帮助芒果TV研发“光芒”4K云制播系统。
技术创新也让芒果TV看到了新的发展方向，因此正在探索5G与AI技术在视频平台的应用。■
作者单位 华东政法大学传播学院
本文发表于《企业管理》杂志2021年第8期
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