下单一般是什么意思（方便查看））

1.曝光：这里的曝光一般指曝光人数或者曝光次数。其中曝光人数是指在某段时间内看到你店铺的顾客总人数，曝光次数是指在某段时间内你的店铺被顾客看到的总次数。不论是顾客通过关键词搜索，看到的门店和产品信息展示在搜索结果页面中，还是通过列表排名及筛选看到的你的门店信息展示，又或者是通过活动页面展示看到你的门店和产品信息展示等等，只要平台上出现你的门店/产品信息，且在指定时间段内被人看到过，都会被计算入曝光量。

假设你的门店在美食列表综合排序里面排第一，美食列表昨天一天总共有1000个顾客点击查看过，且这1000个顾客都看到过你的店，那你的门店在美食列表综合排序列表里面昨天一天获取到的曝光人数就是1000。如果这1000个人平均每个人昨天一天内看到你的店铺次数为6次，那么你的门店从美食列表综合排序列表里面昨天一天获取到的总曝光次数就是6000。

2.访问/入店：这里的访问/入店指访问人数/入店人数或者访问次数/入店次数。访问人数/入店人数是指在某段时间内打开且进入你店铺页面的顾客数，访问次数/入店次数是指在某段时间内店铺页面被打开的总次数。

假设昨天一天通过美食列表综合排序带来了1000个曝光人数，其中进店/访问人数为100人，这一百人中平均每人昨天一天的进店/访问次数为3次，那么该门店昨天一天通过美食列表综合排序带来的总的访问次数/入店次数为300次。

3.访问转化率/入店转化率：曝光展示链接点击在X天内转化为最终进店的比例。即指某段时间内看到你店铺的顾客中，实际点击进入店铺的比例，计算公式为访问转化率=访问人数÷曝光人数，入店转化率=入店人数÷曝光人数。

访问转化率/入店转化率是衡量门店效率（ROI，投入产出比）的指标之一。访问/入店转化率越高，单位时间内产生的客户越多；提高门店的访问或入店转化率能够在无法增加流量的情况下或流量相对有限的情况下增加门店的综合收益，所以访问/入店转化率是我们必须关注的指标。

假设我的门店昨天的曝光人数是16,746人，进店总人数是1,641人，那么昨天我的门店的访问转化率/入店转化率为1641÷16746=0.09799355069≈10%，美团外卖商家后台显示的入店转化率数值为实际数值四舍五入所得，且是用进店人数除以曝光人数所得，而不是用进店次数除以曝光次数。

4.下单：这里的下单一般是指下单人数/下单次数，是指在某段时间内提交订单成功的顾客数/提交成功的订单数。这里的提交成功的订单数里面包含有效订单和无效订单（已被取消的订单量）。

假设昨天一天在你的门店里面总订单有200单，但这200个订单是190个顾客下的，那么昨天一天你的门店的下单人数就为190人，下单次数为200次。

5.下单转化率：店内提交订单的顾客的比例，即进入门店访问的顾客中，下单的顾客占比。计算公式，下单转化率=下单人数÷入店人数，这里的入店人数也可以理解为访问人数。

下单转化率也是衡量门店效率（ROI，投入产出比）的指标之一。下单转化率越高，单位时间内产生的实际订单越多，交易越高；提高门店的下单转化率能够在单位时间内访客数相对有限的情况下增加门店的综合收益，所以下单转化率也是我们必须关注的指标。

假设我的门店昨天的进店人数是1,641人，下单人数是495人，那么昨天我的门店的下单转化率为495÷1641=0.3016453382≈30%，美团外卖商家后台显示的下单转化率数值为实际数值四舍五入所得，且是用下单人数除以进店人数所得，而不是用下单次数除以进店次数。

6.非异率：指非顾客原因的异常订单率。外卖的顾客体验最主要集中于接单时间、送达时间、餐品质量等。用来衡量外卖平台顾客体验的一个指标称为非顾客异常订单率，简称非异率，非顾客原因异常订单率= 非顾客原因异常订单数÷推单数。非异本身是一个集合的概念，它包含5项关键指标：商家超时接单率，非顾客原因取消订单率，非顾客原因修改订单率，配送延迟订单率，售后投诉率；非顾客原因异常订单从字面上简单理解，即不是顾客原因导致的异常订单，此为非异订单。通常，非顾客异常订单率越低，即表示客户体验越好，当非异率为零时，客户体验为最佳。

备注：推单数，即在线支付用户支付成功提交订单后，此订单才会被推送给商家，称为推单数。

7.单均价：指在一定时期内有效订单的平均每单单价，是帮助我们评估线上顾客的支付能力的一个值，单均价=营业总额÷有效订单量。由上述公式可知，门店的实际营业额是由即单均价和订单量所决定的，因此，要提升门店的营业额，除了尽可能多地吸引进店客流，增加顾客交易次数以外，提高单均价也是非常重要的途径。

8.客单价：客单价=营业总额÷下单顾客数。客单价的本质是：在一定时期内，每位顾客消费的平均价格。我们单纯看订单数量没有价值，还得看客单价，因为对于门店来说最终衡量的一定是综合营收，以及效率（ROI，投入产出比）。

假设昨天一天我的门店总营业额是15000元,有效订单数量为200单，下单顾客数为150人，那么昨天我的门店单均价为=15000÷200=75元，我的门店客单价为=15000÷150=100元。

9.人均价：指每人每次平均实际消费金额，外卖平台上门店展示页面上所显示的每个门店的人均价格是平台通过智能大数据分析而得出的近30天或某段时间范围内的门店每人每次平均实际消费数据。这里的人均价不是单均价也不是平均成交客单价，是系统根据每个订单里面的相关内容去判断几人使用(系统根据订单里面的套餐类型，需要的餐具数量，主食量等来进行综合判断)从而来综合计算出人均消费金额。

10.门店收藏量：用户新添加门店关注的总次数。在外卖平台，我们指收藏店铺的顾客数。

11.顾客回头率：自当日起向前推30天内，超过两次及两次以上购买的客户数量÷总购买客户数量。月数据就是当月超过两次及两次以上的购买的客户数量÷总购买客户数量。这里也可以计算季度数据，半年度数据，年度数据等，可根据自身产品生命周期来进行计算。外卖平台上可按月及按季度来计算顾客回头率。

12.重复购买率/重复下单率：重复购买率是算30天内或一个月的数据情况。自当日起向前推30天内，(任意客户所有购买次数-首次购买次数)÷总客户购买次数。月计算就是当月(任意客户所有购买次数-首次购买次数)÷总客户购买次数。购买次数也可以用订单量来定义。这里也可以按季度，半年度，年度等来进行计算，也可根据自身产品生命周期来进行计算。重复下单率是指在外卖平台上在一定的单位时间范围内的重复下单顾客数÷下单总顾客数所得出来的数据，而重复下单顾客数是指在一定单位时间范围内在本店下单次数 ≥ 2次的顾客数。

13.重复下单顾客：在某段时间内在本店下单次数〉=2次的顾客。

14.新用户：新用户分平台新用户和门店新用户，针对平台新用户的新客立减和首次使用银行卡支付最高再减X元等活动一般由平台承担相应的费用，因为其起到的是不仅给门店带来了新用户，最主要的是给平台带来了新用户。门店新用户立减X元，一般则由商家承担费用，因为这基本上是商家自己设置的活动，目的是给商家所在门店拉新。商家门店的新用户，不一定是平台的新用户，而平台的新用户则一定是该用户所成交购买的对应商家门店的新用户。新用户立减无门槛，不论订单金额多少均可享受。

15.准时宝：相当于用户购买的准时配送险，在平台和商家结算时，会扣除这部分费用，因为保费是顾客应该给到美团外卖平台的，不是应该给到商家的。如果配送未按时配送到，准时宝的赔付由美团外卖承担，赔付费用会由美团外卖支付到顾客的账户余额之中，此业务是由平台和专业的保险公司合作的，目的在于提升用户体验。

16.有效订单量：商家已接单后，且未被取消的订单量。

17.无效订单量：已被取消的订单量。

18.ROI：投资回报率，是Return On Investment的简写，是指通过投资而应返回的价值，即企业从一项投资性商业活动的投资中得到的经济回报，其最终目的就是用尽量少的投资获得尽可能大的收益，ROI=利润÷投资×100%。

在互联网领域，我们也称之为投入产出比，多数时候我们进行了简化，即在付费推广里面，ROI=花费金额÷新增销售额。例如点金推广昨天我总共推广消费了200元，访问提升数为350次，昨天我的门店入店顾客数为402人，入店次数为1407次，下单转化率为30%，实收客单价为29元，近90天顾客平均购买次数为1.5次，那么这个时候我需要算出昨天通过点金推广给我带来了多少的新增销售额。新增销售额=访问提升顾客数*下单转化率*实收客单价*近90天顾客平均购买次数=100×30%×29×1.5=1305。那么ROI=200:1305=1:6.525

注：访问提升顾客数=访问提升数÷（入店次数÷入店顾客数）=350÷（1407÷402）=100

这里因为下单转化率是计算的下单人数跟入店人数之间的比例，所以我们得算出昨天通过点金推广大概的进店人数为多少人，这里只能根据昨天平均每个顾客进店的次数从而来推算出通过点金推广带来的新增进店人数。实收客单价（以用美团配送的门店为例）=用户支付金额-用户支付配送费 美团活动补贴。近90天顾客平均购买次数=近90天成交订单数÷近90天下单顾客数。以近90天为时间范围，是因为在外卖平台，一个顾客一旦超过90天都未曾再次下单，那么此顾客再次下单的几率就非常低了。在广告ROI计算中，计算其带来的新增销售额的时候，不是仅仅衡量其直接带来的交易额，而是要衡量其长远带来的销售增长，也就是要衡量其给带来了多少顾客数，平均一个顾客给贡献多少订单数，每笔订单贡献多少实收金额。

ROI临界值=1：实收收益÷毛利。

如何利用ROI判断你的投入产出是赚钱还是亏钱？

例如：昨天一天我的推广花费是200元，带来的新增销售额是1305元，其中食材成本是655元，平台扣点费用是261元，最终的毛利为389元，那么ROI临界值=1：1305÷389=1：3.35。也就是说通过付费推广带来的新增销售额高于广告费的3.35倍，那么此推广就是赚钱。

小结：ROI投资回报率值越高，说明推广效果越好，效率越高。而此书整体围绕的效率（ROI，投资回报率）是指如何通过大数据，通过理性和科学的运营方法让外卖的综合效益和收益得到提升，投资回报率能够优化实现的更好。

19.平均购买频次：是指在单位时间（天，周，月，季度，半年度，年度等）范围内平均每个顾客购买的次数。平均购买频次=（历史成交订单量÷历史下单顾客数）÷单位时间，在具体的分析中我们还可以再进行细分分析，比如单位时间内平均购买不同次数的用户比例分布，或不同顾客群体的单位时间内平均购买频次分析等。

假设甲门店在美团外卖平台上总开店时间为6个月，累积成交订单量6万单，累积成交顾客数2万人，那么顾客的每月购买频次为（60000÷20000）÷6=0.5次，每季度购买频次为（60000÷20000）÷2=1.5次。

20.Click：点击次数，用户通过点击广告而访问广告主的网页，称点击一次；在美团外卖平台付费推广里面则是指门店在推广位置上被顾客点击的次数，一般同一个设备在一定时间内多次点击只计费1次，1天最多计费3次。点击次数是评估广告效果的指标之一。

21.CTR：点击率，Click Rate，广告被点击的次数与广告收视次数的比例，即Clicks/ Impressions；如果这个页面被访问了一万次，而页面上的广告被点击500次，那么CTR为5%；在美团外卖平台，以点金推广为例，我们在计算点击率的时候可以用访问提升数除以曝光提升数，假设昨天一天的访问提升数为300，曝光提升数为3000，那么点击率=300÷3000=10%。CTR也是评估广告效果的指标之一。

22.CPC：点击成本，即Cost Per Click，广告为每个用户点击所付的费用；在美团外卖平台付费推广里面则指门店通过付费推广带来的每次访问所支付的价格，实际扣费<=出价，CPC是评估广告效果的指标之一。

23.CPM：千人成本，即Cost Per Thousand Impression每千次印象数成本；广告主为它的广告显示1000次所付的费用；如果一个Banner广告单价是￥10/CPM，意味着每被1000人次看到就收￥10；如此类推，每10000人次看到就是￥100；CPM是评估广告效果的指标之一。

24.CPS：Cost Per Sales，以实际销售产品数量来换算广告刊登金额，即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易,网站站长可获得佣金。如：（淘宝客、社区推广、微博分享销售等等）。

25.RTB：（RealTime Bidding）实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。美团外卖平台付费推广里面如点金推广，搜索推广，钻石展位等都是以实时竞价根据该时段竞价商家的出价，门店综合质量分来进行展示排序，展示排序位置会实时变化，建议重点投放时段每隔15分钟观察一次。

26.UV价值：表面上就是用成交金额÷UV。能看出来每个流量给你带来的销售额。但实际上，这个是电商平台运营逻辑中非常重要的一个数据。从单店的角度，我UV价值越高，说明我自己转化率，客单价等越高，我能卖得越好。但对于电商平台来说，UV价值就是电商平台流量分配的重要指标。现在假设同样品类中有100个店铺，有UV价值是20元的，有UV价值是2元的，按零售逻辑，我们就得把所有的流量都给那个20元的，这样我们的成交额最大化，但如果考虑的是平台整体，这样分配就是有问题的。这样的直接结果是强者越来越大，无法用有限的流量良性地去养活整盘，所以在平台流量分配的时候除了要参考UV价值以外还要考虑公平公正，保障所有门店及商品得有曝光的机会，广告策略，业务策略，用户体验等因素。UV是unique visitor的简写，是指通过互联网访问、浏览这个网页的自然人，在美团外卖平台里面可以理解为入店访问人数。

例如，甲的门店近30天实收金额为10万，入店访问人数为2000人，则其UV价值=100000÷2000=5。乙的门店近30天实收金额为8万，入店访问人数为4000人，则其UV价值=80000÷4000=2。在同样的资源位置上面，假设这个资源展示位每天的UV在10000左右，那么当把这个资源展示位给到甲的时候，其每天产生的交易额约为10000×5=50000，当把这个资源展示位给到乙的时候，其每天产生的交易额约为10000×2=20000。

27.每日预算：商家每日推广所愿意支付的费用上限，每日推广费消耗至费用预算时，当日推广自动暂停，次日开启。

28.推广出价：商家愿意为每次访问所出的价格，实际扣费<=出价，商家同等质量的情况下，出价越高越容易获得靠前的推广位置。

29.互斥券：指不与外卖门店满减，折扣，第二份半价优惠同享的门店优惠券，称之为互斥券。互斥券是在店外发券里面创建，通过店外发券，揽客宝投放形式推送给未到店用户。

30.CRM：客户关系管理，是指企业用CRM技术来管理与客户之间的关系。在不同场合下，CRM可能是一个管理学术语，可能是一个软件系统，通常所指的CRM，指用计算机自动化分析销售、市场营销、客户服务以及应用等流程的软件系统。它的目标是通过提高客户的价值、满意度、赢利性和忠实度来缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所需的新的市场和渠道。在移动互联网里面通常我们也喜好把把会员营销及会员管理称之为CRM。

31.留存率：在互联网行业中，用户在某段时间内开始使用应用，经过一段时间后，仍然继续使用该应用的用户，被认作是留存用户。留存用户占当时新增用户的比例即是留存率，会按照每隔1单位时间（例日、周、月、季度等）来进行统计。顾名思义，留存指的就是“有多少用户留下来了”。留存用户和留存率体现了应用的质量和保留用户的能力。而在外卖门店运营中，我们去谈论留存率，更多是指在单位时间内门店的非流失用户占比，体现的是门店的用户粘性及老客维护的有效性。

32.ERP：企业资源计划系统，一种供应链的管理思想。企业资源计划是指建立在信息技术基础上，以系统化的管理思想，为企业决策层及员工提供决策运行手段的管理平台。在我国ERP 所代表的含义已经被扩大，用于企业的各类软件，已经统统被纳入 ERP 的范畴。它跳出了传统企业边界，从供应链范围去优化企业的资源，是基于网络经济时代的新一代信息系统。在移动互联网里面通常我们把企业自己研发的一些管理软件系统，saas系统等也广义上称之为ERP系统。

33.LBS:基于位置服务（Location Based Service） 这个也是O2O这个市场中很重要的一环，我们手机中打开定位后，就能接收到很多LBS的服务，基于LBS可以做很多事情，比如给你推荐周边的餐厅等。LBS包含两大功能，其借助互联网或无线网络，在固定用户或移动用户之间，完成定位和服务两大功能。

比如在外卖平台上面，基于用户的手机定位地点去展示相应的能够配送到其所在地的门店信息，通过用户下单在收货地址一栏去匹配用户曾经用过的且距离用户目前手机定位所在地最近的地址，等用户确定无误且下单成功之后进行配送服务。而这一系列动作就是基于LBS来完成的。

34.引流产品:牺牲性产品。目的在于拉新/获客/引流以及带动其他产品销售。

35.爆款产品:某个门店或某个商圈或某个城市里很受顾客喜欢的产品，其产品给门店起到的作用在于拉新/获客/引流，提升顾客下单转化率，门店综合单量，以及提升品牌在顾客心智中的感知价值。

引流产品和爆款产品的共性为：

1）都是门店热销产品

2）都起到为门店引流带动门店销量的作用

3）都必须是目标受众群体接受度相对较高，好评度高，市场教育成本相对较低的产品。

4）相对性价比都较高的产品

引流产品和爆款产品的差异性为：

1）引流产品讲究绝对性价比，目的在于激发顾客的冲动性选择点击与购买，所以其利润相对较低，有的甚至赔钱。而爆款产品则要考虑利润问题。

2）对于综合性门店（产品SKU及品类相对较多的门店）而言，引流产品起到的作用是带动其他产品销售，顾客得完成凑单动作（达到最低起送门槛或享受到某档满减，或满足正常一餐的用餐需求）。通过其他产品来获取利润，从而提升门店销量和综合收益。所以此时此刻，引流产品不能是套餐产品也不能是主食类菜品（如炒饭，面条，米线等）--因为该类产品顾客凑单意愿较弱，除非该类产品原价未达到最低起送价，顾客才会再去选择一个相对便宜的产品来达到最低起送门槛。而这里的爆款产品恰好却可以是套餐产品或主食类菜品，对于顾客是否要完成凑单动作没有太多的要求，核心在于拉动单量的提升。

3）爆款产品实际售卖价格应该处于门店价格带的中等水平，且和门店人均消费价格，或套餐价格，单均价格较为接近。原因在于爆款销量占比较高，其实际售卖价格对客单价及平均每笔订单的毛利率影响较大。

4）对于品类单一性门店（如炒饭店，烤肉饭店，卤肉饭店等）或综合性门店（产品SKU及品类相对较多的门店）某个阶段的营销推广或单量提升需求情况下，引流产品和爆款产品的角色有时候具有互换性。在产品打造前期为了提升单量其以很低的价格推向市场，此阶段其角色为引流产品；当其销量提升到一定时期，开始稳定之后，其实际售价开始慢慢往上提升，直到合理售价时，其角色变成了爆款产品。

36.场景产品：满足绝大部分顾客每天不同时间段（早餐，中餐，下午茶，晚餐，夜宵）所需的产品。

37.凑单产品：指顾客为了享受某个活动或优惠或最低起送门槛，额外再增加购买一些价格相对更低且又能用的上或喜欢的产品。比如甲外卖店做满60减30的活动，小李购买了2个原价产品，价格合计为50元，还差10元才能享受到满60减30的活动，那么这个时候小李就会去选择凑单的产品（价格相对更低且又能用的上或喜欢的产品）加入购物车中，凑够60元。凑单产品的价值在于提升顾客满意度，同时也起到提升客单价，提升综合毛利，刺激顾客消费的作用。

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