虎牙商业模式九要素分析（从商业模式解读映客和虎牙的独特性）

本文来自中国银河国际的研报《直播平台正在重新吸引市场关注》，作者为中国银河国际分析师布家杰。

智通财经APP获悉，中国银河国际发表研报称，网络视频将成为2018年在线娱乐行业和TMT非硬件板块的关键焦点，腾讯(00700)、阿里巴巴和百度是中国在线视频市场的三大龙头平台，创维(00751)和TCL多媒体(01070)等智能电视制造商将受益于在线视频行业的增长，映客和虎牙的IPO可能吸引市场关注直播平台以及相关公司如天鸽互动(01980)。

银河国际表示，直播是在线视频行业的主要细分市场之一，在过去的几年里已引起了很多关注。由于映客和虎牙已分别在香港和美国申请了IPO，而斗鱼亦有意上市，直播平台将继续吸引市场关注，现在是时候谈论一些有独特性的企业。

中国直播市场

中国社交媒体小区的发展有两个主要阶段：a）文字和图片阶段，如实时通讯应用和博客；b）视频平台，它允许用户通过视频进行互动，但未能进行实时互动。直播是新式的社交媒体小区，它使用户能够进行实时互动。

在直播平台上，用户主要通过视频、语音和文字进行连接，并可以实时参与广泛的互动，包括在线游戏、才艺表演和户外活动。此外，用户可以创建自己的视频，在直播平台上与其他用户分享。目前，中国是全球最大的直播市场，2017年平均MAU为2.97亿，预计2022年将增长到5.18亿，复合年增长率为24.6％。此外，2017年中国直播市场规模为55亿美元，预计到2022年将达到165亿人民币。

总体而言，直播平台有两种主要盈利方式：a）直播内容；它可以被自由查看，但用户可以向主播提供虚拟物品，而这些虚拟物品的销售是目前直播平台最大的收入来源；b）来自在线广告的收入，占大多数直播平台收入的相对较小的一部分。

直播市场可分为几个分部，包括移动直播市场和游戏直播市场。在移动直播平台上，主播和观众可以通过移动设备实时连接。中国移动直播平台的MAU从2012年的560万增长到2017年的1.76亿，预计到2022年将达到5.013亿。

同样，中国移动直播市场的规模也在快速增长，从2012年的1.057亿元人民币增至2017年的257亿元人民币，复合年增长率为200％，预计2022年将进一步增至978亿元人民币。

根据Frost & Sullivan的数据，中国直播平台的主要收入来源是向付费用户出售虚拟物品，这占这些平台总收入的83％以上。第二大收入来源是在线广告，根据Frost＆Sullivan的数据，中国在线手机广告市场规模从2012年的50亿人民币增加到2017年的1689亿人民币，预计到2022年将达到5893亿人民币。预计其他变现方式（如电商和社交游戏）也将持续发展。

目前，中国移动直播市场的增长主要受五大因素推动：a）消费升级和不断增加的购买力； b）智能手机中使用的更先进的技术；c）网络游戏和电竞在年轻人中日益普及；d）移动支付日益普及。

总体来说，移动直播可以分为泛娱乐移动直播平台、游戏直播移动平台等。根据Frost＆Sullivan的资料，2017年游戏直播市场总收入为8.34亿美元；预计到2022年将达到45亿美元，复合年增长率为40.2％。

游戏直播平台是直播市场的另一大分部。2017年，中国游戏直播平台的平均MAU为2.79亿，预计到2022年将达到5.18亿，复合年增长率为13.1％。中国游戏直播平台的快速增长有两个主要原因：

a）中国网络游戏和电竞市场快速发展。根据Frost＆Sullivan的数据，2017年中国游戏市场收入达到322亿美元，预计到2022年将达到602亿美元，复合年增长率为13.3％；

b）中国移动互联网持续发展。2017年中国移动互联网用户为7.5亿人，随着4G覆盖扩大和5G推出，移动互联网普及率有望继续增长。据Frost＆Sullivan表示，2017年中国游戏直播市场的总收入为12亿美元，预计2022年将达到49亿美元，复合年增长率为33.6％。

映客的商业模型

映客是中国领先的移动直播平台之一。

映客移动是公司的核心产品，2017年注册用户超过1.945亿。映客移动具有多种创新功能，包括实时观看、实时美化和PK，可以改善用户体验并提高平台的普及率。

映客在2015年、2016年和2017年的收入分别为2870万元、43.349亿元和39.416亿元人民币。公司主要通过以下方式产生收入：a）直播业务；b）通过其映客应用进行的在线广告。

在其直播业务中，用户可以购买映客钻石，凭此为他们喜爱的主播购买各种虚拟物品。用户还可以使用映客钻石订阅增值服务以增强其互动体验。2017年，映客的直播业务产生了约39.19亿元人民币，占映客总收入的99.4％。

在线广告业务方面，收入来自第三方在特定时段以各种形式在平台上投放的广告。2017年，映客的在线广告收入为2240万元人民币，占总收入约0.6％。为了提高平台的知名度和增强用户黏性，公司推出了几项创新战略：

a）虚拟物品赠送，这是大多数直播平台上最常用的策略之一。在映客的平台上，映客的虚拟物品价格从0.1到人民币至13140元人民币不等，公司频繁发布与时事和流行文化趋势相关的新虚拟物品，以增强用户粘性；

b）“PK”功能，允许一个主播与另一个主播竞争，从观众获得较多虚拟物品的主播将胜出；

c）2016年推出的三方实时聊天，允许观众申请并排队等待与流媒体进行实时聊天。三方实时聊天让观众有机会直接与他们最喜欢的主持人互动；

d）多方实时直播平台，可同时在一个房间内支持多达六个主播。此外，映客还通过AI技术利用其数据资源推出了定制推荐功能。

虎牙的商业模式

虎牙是中国领先的游戏直播平台。

2017年第四季，虎牙的平台平均拥有超过3880万移动MAU和1.982亿注册用户。2016年和2017年，公司总收入分别为7.969亿元和21.848亿元人民币;净亏损由2016年的6.526亿元人民币收窄至2017年的8100万元。

虎牙通过以下方式从平台变现：a）直播业务，主要通过销售虚拟物品；b）在线广告业务。

在其直播业务中，用户可以免费取得虎牙平台上的在线内容，但需要为各种虚拟物品付费。主播将分享虎牙平台销售虚拟物品产生的一定比例的收入。在虎牙的平台上，任何用户都可以注册成为主播并开始直播。2017年第四季，虎牙平台每月平均有超过610000个活跃主播。2017年，其直播业务收入为20.596亿元人民币，同比增长161.3％，占总收入的94.7％。

至于在线广告业务，虎牙于2017年10月开始提供网上广告服务，并主要从出售各种在线广告及推广活动产生收入。通常，虎牙提供三种广告形式：a）背景广告，显示在屏幕的侧面；b）Feed广告，放置在平台的各个位置；c）启动虎牙移动应用时出现在屏幕上的广告。

目前，公司大多数在线广告收入来自游戏行业，如游戏开发商、游戏发行商和电竞组织。2016年和2017年，公司的在线广告业务收入分别为490万元和1.153亿元人民币。

为增强平台知名度和用户黏性，虎牙积极鼓励用户成为主播及加入平台，该平台与主播分享虚拟物品销售利润的一定比例；与工会合作，招聘更多高质量的主播；引入各种功能来改善用户和主播之间的互动，例如观看和流动、内容推荐以及主播的分析工具。

总体而言，自上个月爱奇艺上市以来，由于映客和虎牙已分别在香港和美国申请了IPO，而斗鱼亦有意上市，银河国际认为直播平台将继续吸引市场关注，网络视频将成为2018年在线娱乐行业和TMT非硬件板块的关键焦点。

目前，腾讯(00700)、阿里巴巴和百度是中国在线视频市场的三大龙头平台。相信创维(00751)和TCL多媒体(01070)等智能电视制造商将受益于在线视频行业的增长。映客和虎牙的IPO可能吸引市场关注直播平台以及相关公司如天鸽互动(01980)。

（编辑：胡敏）