淘宝历届造物节海报（淘宝造节）

从2009年第一届双11到现在，品牌造节已经进入第10个年头。花式造节运动越发壮大，大到几乎天天有“节日”。如此热衷于制造节日概念，究其原因是这种方式不但给品牌带来了巨大的曝光关注，也给品牌拉动了实际的销售业绩。

这些节日里，有受众很明确的亲子节、母婴节、吃货节等，也有噱头感、创意性十足的“智能马桶盖节”、“天猫机器人节”等等。似乎任何一个领域的品牌都能从造节营销中找到自己的存在感。

造节虽好，僧多粥少

造节，已经被多次证明是具备“高品效”的商业模式，在特定时间内的展现出极强的销售力。相比于早期的单纯将线下销售转移到线上、减少中间商、分销商的电商促销模式，我认为“造节”足以成为电商的2.0时代，各大平台就像一个个空中花园，各大品牌在这个空中花园之上，可以展示自己的新面貌、新名片、新魅力，消费者纷纷围观仰视。

不过，随着狂轰滥炸式的促销和推广难免让消费者产生视觉疲劳，频繁的降价也使得众多供应商难以承受，单靠一个节日创收的可持续性，貌似到达了天花板。

“造节营销”还能走多远，谁的心里不嘀咕？

随着越来越多的品牌加入，单一的降价促销形式已经造成了观者的审美疲劳。品牌造节要想脱颖而出，成为兼顾“品”“效”的成功案例，还需要跳脱出降价促销的常规套路，找到更多的新玩法！

首先，审美疲劳太抽象了，消费者哪个地方疲劳了？

造节下半场，逃不过，怎么玩？

从目前的趋势看来，造节似乎已经是“人到中年”。增速放慢，体量庞大，在这样的形势下，各品类都呈现出这样一种状态：独占鳌头不易，分一杯羹不难。

阳光下的游戏，“造节营销”还能往哪跑呢？

下面的案例或许能给你的品牌一点启发：

一言记之曰：娱乐至死

每年双11，就是营销遭遇战。平台之间硝烟弥漫，刺刀见红，在买买买之外，一场超级时尚综艺大趴才是今天的主菜！

一系列的营销手段堪称教科书式范本，从自开始的消费者洞察，到事件营销、情感营销、IP营销、跨界营销、娱乐营销，层层推进，最新的营销手段连番上阵，在整条营销线中可谓做足悬念，高潮迭起。

（看看这阵容，你确定不是春晚？）

这真的不是春晚，声势却有过之而无不及。如果没有创意的话，那就准备失去消费者吧；如果声势不够浩大的话，那就准备被淘汰吧。任何营销活动，如果目的不是赚钱，那就是耍流氓，但如果缺少了娱乐效果，那你真的不适合踏足节日营销。

究其本质：对极致消费体验的追求

新零售、智慧零售、无界零售……关于未来零售的概念，各大平台都在争取新标准的话语权和制高点。

马云认为：未来的十年、二十年，“电子商务”这一说法将逐渐消失，全部被“新零售”所取代。

接着，苏宁云商集团股份有限公司董事长张近东，也提出了“智慧零售——运用互联网、物联网技术，感知消费习惯，预测消费趋势，引导生产制造，为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。

而京东也提出了“无界零售”的概念，刘强东说，零售业将迎来第四次零售革命，这场革命改变的不是零售，而是零售的基础设施，终极目标是在‘知人、知货、知场’的基础上，重构零售的成本、效率、体验。

虽然在概念上三家提出的有字眼之差，但或许最终殊途同归，都是要走向线下线上结合的零售结构。

根本原因：尽管线上购物极大地改善了消费者体验，但仍然没有改变撮合消费者双边交易的本质。

而电商在两方面均实现了质的改善。更为重要的是，作为从传统线下交易向线上交易的升级，不但带来消费者体验的提档升级，更是诱发了消费者对极致购物体验的追求。

从这一点上说，拥有线下基础的电商购物节更能控制成本，因而更有可持续性。

造节2.0，电商下半场，造物节的启示

如今的电商购物节不只是简单的告诉大家商品有多便宜，而是以群体标签冠名，以消费理念为导向，并辅以全媒体的营销策略，借此激发消费者强烈的参与感和认同感。

淘宝发起的“淘宝造物节”，将节日瞄准90后，在线下市集上，囊括90后偶像、精灵古怪的淘宝店等，主打“每个人都是造物者”的概念，帮助年轻人在个体意义认同基础上找到与社会的连接。

（2016年淘宝造物节宣传海报）

“我们其实不是一个擅长办展会的公司，我们本质上还是互联网动物，一年到线下就来一次，不过这也是想象空间，淘宝的特点就是可以演化出很多东西”，阿里巴巴CEO张勇说，既然做了，就要坚持，名字就不能变，IP是要坚持才能培育出来的，“‘双11’第二年的时候，很多人还不知道这是个什么东西。‘双11’晚会，我们一开始也没想到会做这个。”

“神店”的选拔方式是，首先通过大数据和AI初步筛选出大约一万个商家，再由人工精选出300多家，选择的标准是偏重红人、匠人、达人、创客、买手、独立设计师这几个类别。最后由淘宝小二去一一沟通，看商家是否有一个“好的故事”，以及商家是否有意愿参与。

（本质就是重新包装工艺、匠人，孵化IP）

张勇也表示，造物节现在唯一的KPI就是影响力，“我们为什么做造物节？淘宝需要一个新的超级IP。我关心的是，我们怎样用人工智能去找到这些‘神店’，哪怕它的销售很少，没被人发现。它们的独特性代表着淘宝的丰富性。”

与其把造物节看做一个展会，不如把它看成是淘宝的一场声势浩大的品牌活动，像一个巨型功放，呐喊着淘宝的心声——它已经不再是一个单纯的销售渠道了，它要做创意和创业者的孵化平台。

1.0版本的淘宝，解决的是最基本的物质消费需求，让消费者更方便、更便宜地买到商品，是去满足他们的需求。而2.0版本的淘宝，想要创造消费者自己都想不到的需求。

要知道，流量红利期已过，谁现在想单纯新开个线上淘宝店，就觉得能持续创收了，首先自己就把自己劝退了。除了最基本的造节营销和线上线下结合的组合拳思维，还需要绝妙的创意和别具一格的匠人，否则，在每天都有的“节日”里面，永远只能作为边角料存在。

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