天猫宠物时装（这个“情绪消费”迎来爆发）

天下网商 王卓霖

编辑 李丹超

这次返乡过年，李静刷新了对“新年服”的认知：在家三天，家人给宠物狗约克夏连换三套新衣，喜庆款、酷潮款、休闲款，每件都是量体裁衣、风格各异。穿上新衣的小狗在家中走动，更加引人注目，也为新年增加了喜感。

日前，阿里巴巴发布2023年春节“暖”消费报告，称宠物经济迎来小高峰，不少年轻人带着宠物回家过年。2023“年货节”期间，天猫超市中宠物年夜饭、宠物洗护用品、宠物新衣的销量都有增长，其中新年服饰销量同比增长50%。

湖南姑娘秋乔是位90后，从2019年开始设计宠物服饰，开出网店“春风大小乔”。据介绍，她设计的宠物汉服不仅受到圈内人喜爱，还卖到了日本、马来西亚、新加坡等国家；她还受邀参加淘宝造物节，为之设计的“四大美人”宠物套装预售一度开到了2个月，有买家入手后，直接挂在橱窗里当作艺术品欣赏。

而以B端市场为主的华元宠物，依靠多年沉淀的供应链能力，每年汰换近千款宠物服饰，价位从5元至40元不等。光在1688平台，品牌一年能卖出10万件宠物服饰，年销售额达300万，65%以上销往日韩及东南亚国家。在兔年春节前后，一款带有兔元素的宠物新年毛衣成了爆款，月销超5000件。

一件小衣服，揭开了“情绪消费”一角。

有人调侃，今年春节，家里的宠物比人更费钱。

这话虽有夸张成分，但确实道出了一些新现象。《天下网商》发现，今年春节前，不少商家都推出了“宠物新春礼盒”，里头大部分是一个集“吃穿用”内容丰富的产品包，其中宠物新年服基本都是标配。在小红书、微博等各大社交平台和短视频平台上，不少人晒出自己宠物被打扮得喜气洋洋的样子。

在秋乔的店铺中，宠物新年服采用的是中国红配色 汉服元素，是近两个月来的爆款。

不过，相比年服的“短暂热闹劲”，秋乔作品中最为人津津乐道的，还是“四大美人”套装。它曾入围2021年造物神榜，售价1888元，包括西施款、王昭君款、貂蝉款和杨贵妃款，秋乔介绍，“此前预售开到两个月。”

《天下网商》了解到，这套宠物汉服的灵感来源于古代四大美人，当时秋乔翻阅了大量文献资料，保留了人物在各个时代的汉服形制，并加入后世对人物印象的解读。在细节处理上，秋乔在汉服中加入洛丽塔元素，如宝石、蕾丝花边等，不仅体现古典韵味，还点缀着洛丽塔的俏皮可爱。“别看小小一件，涉及的面料很多，也很细碎，光是一个进口花边，单件用料成本就接近30元。”

秋乔学的是市场营销，毕业后在北京和青岛从事传媒广告行业，并养着一只狮子猫“欢喜”。2019年汉服消费大热，淘宝数据显示，平台当年的汉服成交额超过了20亿，年增速150%。她就想给自家猫咪买一件宠物汉服，却在多个电商平台中没有找到合适的。

于是，擅长缝纫技艺的秋乔决定自己做，辞去工作，搬回了长沙。“汉服和萌宠，在市场上有特定的人群，二者结合的产品，值得试试。”

2019年7月，四件宠物汉服上架网店，很快就被一位在深圳做猫咖的买家全部买下。开店第一个月就有几千元的销售额，这给秋乔带来了极大的创业动力。如今，店铺里有42款汉服、和服等风格的宠物服饰以及配饰、猫咪用品等其他品类，全网粉丝超6万。

某种意义上，宠物服装“不只是用来穿的”。

对于这句话的理解，秋乔的打法颇具代表性。

一方面，她会尤其注重宠物穿衣的舒适度。在小红书等社交平台中，不少“铲屎官”吐槽，有些“毛孩子”穿上物服装后，就出现四肢僵硬、没法走路、一碰就倒等反常举动，有的甚至非常排斥穿衣。

因此秋乔在设计时会尽量优化版型。《天下网商》在其店铺观察发现，一款采用织锦面料、配有流苏的古风云肩留言区，有买家评论说“很意外，第一次穿也可以正常走路”。秋乔表示，这是因为产品采用系带设计，可根据脖围自由调节，店铺产品上架之前都会经过猫狗模特的反复测试，不断改版到满意为止。

另一方面，她主攻近年大热的汉服领域。比如店里的“陌上人如玉”是一款春秋款宠物汉服，出自诗句“君子世无双，陌上人如玉”，采用交领袍样式的中性设计，毛孩子穿上后凸显帅气；“荔枝熟了”则是一款风格偏华贵的唐制宠物汉服，后台数据显示有1.5万收藏量，灵感来源于李白描写杨贵妃的那句诗，“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”。

宠物汉服套装“荔枝熟了”

除了历史人物之外，热映的影视作品也给了秋乔灵感来源。

2019年冬，电影《冰雪奇缘》热映，秋乔结合女主角艾莎（Elsa）的蓝色斗篷设计了一款带帽子的宠物斗篷，蓝色和红色两款。“这是口碑款，有家长在猫咪群分享了照片，不少人找过来下单，成了群内猫咪的穿衣标配。”

可以发现，宠物服饰不再是为了满足单纯的保暖遮体功能，近年来街头服饰的潮流，同样从成人时尚流行到了宠物服饰。

“我们看到最近流行起来的宠物汉服、宠物JK服、宠物潮牌等拟人化的风格，这些成为宠物主人通过宠物来标榜自己生活态度的一种选择。”淘宝宠物行业负责人药倌对《天下网商》说。

出挑的设计和品质为秋乔挣得了口碑。

此前她遇到过一位买家，对方要去敦煌月牙泉旅拍，由于自己穿的是汉服，想为猫也定制几款风格对应的汉服，“希望能拍出亲子装的效果”。秋乔发现，年轻“铲屎官”们对于个性化宠物服饰有明确需求，她的这套“追随潮流”的出新模式，刚好能满足一些消费者的偏好，这为她的店铺带来较高的复购率。

在C端有了声量后，不少B端商家也来找秋乔拿货。从去年开始，她把重心放在了批发和替其他宠物服装商家做代加工的生意上，如今代加工占比较高。

《天下网商》观察发现，宠物服饰在批发平台早已形成规模市场；与此同时，目前国内宠物服饰行业尚未形成良好的品牌效应，宠物主在电商平台上挑选时大多时候是按照需求、款式等挑选，很少有按品牌挑选的购物心智，这让整个市场竞争较为激烈，大小商家都在争抢这块蛋糕。在1688 平台输入“宠物服饰”，羊羔绒、抓绒衣、毛衣、背心、雨衣、麋鹿衣等子栏目清晰排列，商家来自全国各地，有开店一两年的，也有十几年的老商家。

已经在宠物赛道深耕15年的华元宠物，在1688销售宠物玩具、零食、家居、生活用品等，其中宠物服饰年销售额达300万。其1688店长说，根据季节不同，店铺每年能上新约200款宠物服饰，“其中30%能成为爆款”。

店内宠物服饰的整体设计思路，同样是观察成人服装的流行款式，结合着配色和宠物体型做缩小。正逢农历生肖兔年，店铺中一款背上背个兔子玩偶的宠物毛衣卖爆了，这种搭配元素在成人服饰中也有出现，产品全网月销超5000件。

数据显示，中国市场仅宠物猫和宠物狗已超1亿只，2021年时相关饲养人数已达6844万人。这些数字的快速增长，让整个宠物行业在近年飞速扩容、迭代、细分，精细化养宠成为日常，新的趋势不断出现。

“养宠态度拟人化、养宠人群年轻化是明显趋势。”药倌说，在这些趋势的催生下，不止是宠物服饰，整个宠物的供给侧都出现了明显变化，例如作为刚需的食品类目有了极大细分，不仅有满足温饱的主粮，还有能提升人宠互动的零食、宠物奶茶、宠物蛋糕等品类。

《天下网商》发现，由于宠物一般承担着“家人”的情感角色，因此宠物经济表现出来的新特征本质上是人们情绪价值的商业变现，所谓的“拟人化”养宠，可以理解为如今的宠物用品涵盖了从宠物衣食住行、吃喝玩乐到生老病死的全套服务。

不过，新需求新机会也自带硬币的两面。

一方面，肉眼可见的规模增长，驱动着商家和资本趋之若鹜。数据显示，2021年中国宠物赛道发生58起融资事件，为全球的2倍，明确披露的总金额超35亿元；在A股市场，已经有6家宠物公司顺利上市。

主做狗绳的源飞宠物，不仅年营收超10亿元，还登陆A股；就在近日，一位60后兽医创立的新瑞鹏递交招股书，冲击“中国宠物医疗机构第一股”。

另一方面，尽管养宠理念的变化刺激着行业前行，但整个中国宠物市场发展阶段仍属初期。比如下沉市场的养宠习惯和消费偏好还需要引导和刺激；比如众多细分赛道上品牌认知弱，缺乏通用的产品标准；比如不少国外品牌已有积淀，国内品牌要突围并不容易。

再回到宠物服饰，无论是从宠物类型的扩充、宠物规模的扩大、养宠意识的普及，还是从中国服饰行业的机敏来看，未来必定会走上一条专业化、品牌化的道路，消费者的声音也会成为推动行业发展的重要助力。

李静依然记得，过年那几天，穿着新年服的约克夏每次出现都会成为家人向亲戚炫耀的焦点，尤其是70多岁的奶奶总把它抱在怀里，脸上的笑容也比往日多出好几分。