抖音有1000万点赞（他也太会“装”了……）

作者 ｜张帆

编辑 ｜杨佩汶

设计 ｜晏谈梦洁

“我本来是一个社恐的富二代，冲浪、泡吧、滑雪、打高尔夫，只和自己喜欢的人玩，昨天我生日，我老爸送了家公司给我……”

这不是电影台词，而是抖音网红@老板罗成 的真实写照。

在抖音，罗成一副富二代的模样：秀超跑，晒别墅，包机带员工翘班滑雪，让万千粉丝直呼“壕无人性”、“不务正业”；

在抖音，罗成与所以富二代都不一样：社恐，怕员工，第一天当老板不知所措，被千万网友戏称“笨蛋帅哥”、“傻白甜”。

这就是@老板罗成 ，靠社恐富二代人设，罗成在抖音吸粉 200 万，收获千万点赞。

在网红面具之下，罗成其实是知名烘焙品牌好利来的二公子。他的社恐富二代人设和不务正业背后，其实也没那么简单。

帅气多金，有钱有闲，动不动就带着员工包机旅游，还常常亲自动手做甜品送人......@老板罗成 几乎是霸道总裁照进现实。

就像他抖音置顶视频里介绍的，老爸送了家公司给他做生日礼物，他便在毫无准备下，成为公司老板。

正常公司发现业绩下滑，会连夜召开员工大会整治；他的公司 KPI 完不成，却连夜包机带员工出去滑雪。

最开始大家看到@老板罗成 ，以为又是某个 MCN 公司故意包装出来的霸道总裁。直到评论区爆料说他是好利来创始人罗红的二儿子，才意识到罗成真的是身价亿万的富二代。

在罗成的短视频里，他是让粉丝羡慕的“别人家的老板”，更是社恐的 95后职场人。

他像所有刚入职场的年轻人一样，社恐、怕尴尬、有点不知道如何与同事相处......

进公司的第一天，罗成不敢直视员工，甚至还要提前在网上搜索和员工相处的技巧。

第一次员工见面，脸色微红，憋了半天他才冒出一句：“大家好，（我）是你们公司...…嗯...…新领导，来领导你们。”

在入职演讲上，还不小心把手机搜索投屏，大屏幕上出现一句话：“和员工在一起尴尬怎么办？”，让场面一度陷入更尴尬。

很显然，令罗成出圈的并不是他的“壕气”，而是霸道总裁面具之下的搞笑男体质。

比如，在某条视频中他打车遇到一个女司机，上车后想打招呼却不知道怎么开口。喊对方司机？老师、师傅还是女师傅？在一顿思索后却冒出一句“女施主”，令人捧腹。

就是这么个社恐老板形象，却博得抖音粉丝喜欢，受到 216 万人关注，1576 万人点赞。

但这是真实的罗成吗？真相可能没那么简单，罗成远没有大家想象中的那般游手好闲。

根据@界面新闻 的报道，2014 年已经考上了美国一所大学的罗成选择休学，跟着哥哥罗昊一起管理好利来，被员工亲切的称为大哥和二哥。

“大哥组织能力强，二哥擅长设计、策划，他们配合默契，在不触动品质和顾客体验的前提下，好利来的升级任由两个儿子折腾。”

好利来创始人罗红评价，罗昊和罗成让好利来的门店形象和产品创新有了质的飞跃。

显然罗成并没有视频中展现的那么简单，在抖音他的人设既吸睛又有趣，还不令人反感，他起步阶段每条视频开头都会强调自己是个社恐富二代，在开头就制造反差，抓住粉丝的好奇心，很难不让人联想这个人设是不是为了流量而精心设置。

但他不直接带货，几乎从不在视频下放链接和小黄车，却不缺席好利来的每次产品上新。每逢好利来出新品，他要么在视频中亲手还原，要么用故事的形式告诉粉丝好利来又有联名款了。

他的视频中除了搞笑内容，最重要的部分就是亲自动手制作蛋糕，为好利来的产品引流。为粉丝发福利也是送的自家产品。

事实上，罗成一直担任着好利来品牌总监一职。

当网红无论是罗成的业余爱好，还是他作为品牌总监为公司营销布局，都已不太重要。@老板罗成 这个账号实打实地为好利来引流的同时，也拉近了品牌与粉丝的距离。

有粉丝留言：看二公子罗成的视频后，每次去好利来都有照顾朋友生意的感觉。

（很多粉丝因为罗成喜欢上好利来）

除了罗成，更早之前好利来的大公子罗昊就因为上恋爱类综艺节目出圈，也顺带着让好利来成为热议话题。

事实上，好利来的两位公子不仅擅长个人 IP 打造，在公司品牌营销层面的升级也十分值得学习。

自两兄弟接手以来，好利来通过一次又一次品牌营销活动冲到潮流最前线，是少有能玩转互联网流量的老品牌。

蛋糕要竞争哪家最好吃，门店要比哪家装潢最亮眼，联名要看谁更受欢迎，甚至连哪家的店员更靓眼都要拼一拼......

好利来所在的烘焙行业，是过去几年国内最内卷的赛道之一。鲍师傅创始人鲍才胜说过一句话，“烘焙行业有一个怪理论，5 年洗牌一次。”在疫情影响下，洗牌速度可能更快。

作为成立了 30 年的老品牌，好利来能从一众新潮烘培品牌中脱颖而出着实不易，其中一个重要的原因是他们懂得如何抓住年轻人的胃和心智。

从产品、营销到店面、服务，几乎全链条都积极地对标年轻人的喜好，甚至连老板都换成年轻人。

“还没尝到海格的蛋糕，我就又被圣诞草莓塔种草。”

好利来几乎月月有新品，季季有联名。如果遇上大的节日活动，甚至一连推出 3-5 款新产品，被戏称为“烘焙届的喜茶”。

在微博、小红书，不少网友直呼钱包跟不上好利来发布新品的速度。

好利来一直以产品更新速度快而闻名，旗下大部分产品瞄准年轻人的品位，力求高颜值又好吃。

比如他们知道年轻人喜欢芝士，于是罗昊、罗成两兄弟特地奔赴日本，找到当地著名的甜品师中山满男。前后去了三次日本，两人才说服对方帮忙研发了半熟芝士。

后来这款产品受到粉丝的喜爱，成为好利来最核心的王牌产品之一，据@每日食品 数据，好利来每年卖出的半熟芝士超过一亿枚。

从奥特曼、哈利波特、宝可梦到喜茶、泡泡玛特，年轻人喜欢什么，好利来就推出相关联名产品。

热衷于品牌联动是好利来的另一大特点。

（图源：魔镜市场情报）

据不完全统计，自 2019 年以来，好利来已经与二十多个不同的 IP 或品牌进行过联动，堪称“联名狂魔”。好利来的联动不仅仅停留在贴标和营销层面，而是实打实的将年轻人喜欢的元素融入产品之中。

以前段时间他们的主打产品海格的蛋糕为例，哈利波特电影中，霍格沃兹魔法学院猎场看守员海格在哈利生日当天与哈利见面，送上生日蛋糕的同时告诉哈利他是一名巫师。

好利来不仅精心地还原了剧中“又丑又萌”的生日蛋糕，还以“不是每天都会有人告诉你，你是一个巫师”为宣传语。

这一老影迷的做派，瞬间让粉丝触动，很容易就能感受到品牌的用心，而被圈粉。

同时这次联动也十分成功，在小红书上，海格蛋糕相关内容有 10 万多篇，浏览量超 860 万，很多哈利波特迷化身自来水为产品打广告。在线下，该款蛋糕也卖爆，在活动期间很多门店都需要早早排队才能抢购到。

好利来的门店升级有目共睹，连几乎退休了的创始人罗红也忍不住夸赞两个儿子让门店形象有了质的飞跃。

门店升级是品牌拥抱年轻人十分关键的一步，在内卷的烘焙行业爆款的主题门店影响着年轻人在社交媒体的分享欲。相较老派的门店，新门店能够充分的利用建筑和环境，结合现代流行元素，以强烈的反差感和混搭风给人以视觉冲击。

同时升级后的门店更容易在装饰上与产品形成联动，如结合哈利波特周边，营造具有魔幻特色的场景，促使年轻人在抖音、微博、小红书等平台打开、分享，从而带动线上流量转移线下。

以好利来成都壹玖玖贰概念店为例，该店在建筑风格上融入了古典与现代的特色，在产品上主推有巴蜀特色的限定脸谱蛋糕，可谓别具一格，也成为很多游客去宽窄巷子必打卡的网红店铺之一。

据上海广播电视台报道，上海的老牌烘焙品牌克莉丝汀正陷入闭店潮；广西新闻网消息，南宁本土烘焙品牌蒂丽雪斯宣布*和暂停营业；证券日报报道，新中式点心品牌虎头局渣打饼行关闭成都、重庆的所有门店......

过去一段时间，受疫情波及烘焙行业并不太平，对于大部分品牌而言不关店、不*就已是好消息。

相对线下门店的不稳定性，作为新市场的线上业务无疑是烘焙品牌的必争之地，好利来是其中的佼佼者之一。

根据魔镜市场情报的数据，2021 年 10 月至 2022 年 9 月期间，好利来天猫旗舰店卖出了 568.71 万件商品，销售额达 3.49 亿元。

双十一是好利来线上销售的重要节点，较上月增长 166% ，月销售额高达 5844.2 万元，创全年新高。另外，9 月好利来推出了哈利波特联名礼盒和系列产品，也直接拉高了该月的整体销量，再次说明好利来的联名产品很受欢迎。

（图源：魔镜市场情报）

半熟芝士是好利来销量最高的爆款产品，在天猫旗舰店半熟芝士最近月销量为 30 万 ，以 80 元的均价计算，半熟芝士的月销售额就高达 2400 万元，占据了淘宝旗舰店的绝对大头。

与大多数品牌喜欢线上线下打联动不同，好利来的线上线下业务相对泾渭分明。在抖音和淘宝，除了少部分支持同城配送的产品以外，联动较少，目前也不支持线上买券线下核销等操作。

同时，好利来电商业务侧重半熟芝士等非当日食产品，线下则主打新鲜产品，从选品上也分界明显。

背后的逻辑也很好理解，运营社认为：

一是好利来目前仍处于「流量爆发」阶段。线下门店的流量主要来自于商场、网红景点附近的人流，以及从公域内容平台比如抖音小红书B站吸引过来的流量。基于地缘的线下门店流量和基于全国电商平台的流量重合度本不高。

二是选品策略有不同，电商平台售卖的产品是已经被市场教育过、用户认证过、自带流量的口碑爆款，例如半熟芝士、和奥利奥、泡泡玛特等联名产品。线下则是以现制的限量新品为主，吸引用户门店打卡，重新触达用户进行尝鲜复购。两者选品并不冲突。

三是线上业务对好利来更在于辐射线下的空白市场。烘焙行业线下门店只能覆盖到周围 5 公里左右的用户，若某个城市门店数较少，用户的覆盖率就有限。

以武汉市场为例，好利来虽然在武汉有门店，但门店数量稀少，难以触达全城用户，如果有用户想吃半熟芝士，则可以通过电商来完成。这样一来，用户覆盖面更广，且经营成本也更低。

好利来虽然在淘宝、抖音、小红书、京东都有店铺，但运营差异化明显，淘宝是其电商业务大本营。

好利来淘宝店铺经营七年有余，粉丝达 403 万，年销量超 3 亿元，担任着销售重任。

在淘宝好利来产品 SKU 众多，联名产品齐全，而在抖音、小红书等平台的店铺上架产品种类较少，部分联名产品并未同步上架，甚至有粉丝在抖音账号留言，希望上架更多产品。

如果说好利来靠淘宝卖货，抖音、小红书、微博则是其流量的来源。

在小红书上，好利来相关的笔记超 24 万篇，在小红书上测评好利来的产品是流量密码之一，有粉丝仅 1 万，平均内容点赞两三百的博主在测评好利来产品后，点赞量逼近一万，于是马不停蹄地连续测评新品。

在抖音，依托@老板罗成 为品牌进行流量造血，罗成也常常联动其他抖音网红为好利来种草。

回到最开始文章提到的好利来二公子@老板罗成 ，他人设背后的运营巧思没那么简单，但用户依然喜欢他憨憨的社恐富二代形象，打造个人 IP 的同时，也不忘给品牌带来了一波新鲜流量。

而好利来近年来在营销上的成功，除了在社交平台上出圈，也要归功于在产品质量上承接住了流量。只有用心做好产品，好的营销和运营才能让更多广大用户为其并不便宜的单价买单。

PS. 运营研究社将在12月15日13:00，在视频号举办2022年第7届「运营人年终聚会」线上峰会。

届时，运营社将同支付宝、抖音、小红书、企业微信的平台运营专家，以及新希望、天虹等品牌负责人，围绕「全域商业增长」这一主题，探讨公私域行业趋势洞察及实操案例分享，帮助企业和运营伙伴找到增长新动力。