天猫双11有什么秘密（藏着哪些秘密）

文｜吴羚玮

编辑｜斯问

双11之后，天猫发布的品牌榜单如期而至。

当双11成为一项全民活动，品牌榜单能否反映出商业世界和社会流行的趋势呢？我们比较了天猫销售量最大的男女服装品类榜单，以及内衣品类。

单看2020年的男女装类目榜单，实话说毫无惊喜感。你说它是10年前的榜单都不为过，在上面的全是熟面孔：GXG、杰克琼斯和马克华菲都是同一批时代的品牌，2006年前后开始爆发，并在2010年左右达到巅峰——都是抓住了ZARA、H&M等快时尚品牌刚进入中国，尚不能形成影响的时代红利。

事实上，如果我们对比连续三年的服装榜单，也会发现服装榜上来回都是那么几个品牌，包括一些形象老化、甚至是陷入了经营困境的品牌，譬如今年上半年已经亏损1.95亿欧元、大量关店的Zara，还有陷入库存危机的海澜之家和森马等。从这点来看，服装类榜单过于稳定，同时也似乎过于保守了，远远落在市场趋势后头。

但如果将观察的颗粒度调整到品牌，它们上浮下沉的排名中，告诉了我们很多：

优衣库几乎连续三年都横扫了男女装类目的第一名，还连续两年牢牢占据内衣榜单的第二名；

2020年维持高位的太平鸟和波司登，尽管曾被认为品牌老化，但最近几年常以密集的营销活动出现在公众面前（主题大多围绕品牌联名、科技创新和直播等新销售渠道展开）。名次每年都在往上攀；

榜单还见证了三年中名次一路下滑，最终被挤出榜单的美特斯邦威和韩都衣舍。前者曾开出超5000家门店的国内第一服装品牌，后者目前还拥有天猫女装类目最多的粉丝数量，但如今都已成“时代眼泪”。

相比服装榜单，内衣榜单格局变动更大：

2018年，天猫还没有单独列出内衣类目。但从2019年的榜单可以看到，当时的内衣王者还是大而全的南极人、优衣库和恒源祥，它们基本上都以保暖内衣为主打产品。

仅一年过去，原本由保暖内衣品牌统治的局面就被更细分的品类打破：2019年位列榜首的南极人下滑到了榜单末尾；主打无钢圈文胸的品牌曼妮芬，以及家居服品牌芬腾和果壳冲上来；2019年还榜上无名的Ubras，更是凭借无尺码文胸成为2020年双11的第一内衣品牌。

这些榜单上的新老品牌，每一个都可以拉出来做一篇单独的商业特写，只是底色悲喜不一。

在中国这个广阔而复杂的市场，已经被一群人淘汰的品牌，很可能是另一群人消费升级的需求。

从榜单上看起来，杰克琼斯们的地位依旧稳固。只不过10年前，消费这些品牌的人是一二线城市居民，现在是三五线城市的居民。一二线城市中最时髦的购物中心，已经找不见这些品牌的身影。但在一线城市中环附近或三四线城市的百货商场中，专柜还有他们一席之地。

杰克琼斯2000年进入中国，目前在全国仍有超过2000家门店；马克华菲2500家门店；森马2019年度财报则显示它有3830家门店。

全国几百座城市里，多少布局了几家这样的品牌。在它们覆盖不到的更下沉的城市，消费者或许会将这些专柜品牌视为一种消费升级的标杆，或在双11时，将打了5折的商品放进购物车里。

老品牌们过去积累的渠道资源，仍是一笔很大的品牌价值。但当品牌沉到不能再低的县城时，也意味着一个品牌的老去——哪个品牌不希望自家衣服穿在最时髦的都市青年们身上呢？

品牌低于半价的折扣，也是消费者双11选择它们的原因之一。但是当品牌们需要靠折扣带动销量时，也得思考两个问题：一是销售额和利润的平衡，二是折扣后的品牌损耗。

除了品牌主动选择的双11策略，榜单排名还受很多因素影响。不过在榜单中呈现明显上浮趋势的品牌，一定以更快速度前进。

让我们来看看这些排名不断上浮的品牌吧，它们几乎都已经在过去几年就开始数字化转型，同时，走年轻化路线，或是走高端化路线。最典型的两个案例，是年轻化的太平鸟，和定位高端化的波司登。

作为连续3年都有品牌上榜的服装集团，太平鸟这次有4个品牌进入了亿元俱乐部，除了男女装品牌，还有乐町和太平鸟童装。前几年，太平鸟常被当做数字化转型的案例出现在媒体，在4年前就开始直播带货。但人人谈数字化的时代早就过去了，因为数字化本就该是品牌都拥有的基本能力。品牌年轻化的关键，还是对年轻人的“洞察”。

太平鸟集团接受「电商在线」采访时表示，“年轻化最重要的一步是组织的年轻化和人群洞察的年轻化，如果说将消费者比作大海，我们永远要抓住入海口的那部分消费者。”

但这批“入海口的消费者”究竟是谁？他们想要穿什么？答案会是复杂而细碎的。太平鸟也没有给我们一个明确回答，但给出了一套“洞察人群，精细化进行人群运营以及数据赋能”的方法论。

现在的太平鸟，像是一个进化版的快时尚品牌。典型的快时尚品牌如ZARA，最近几年的优势已经越发不明显：ZARA快速反应的供应链，被电商训练下的“小单快反”工厂模式赶超；通过门店销售进行反馈的方式也显得慢了——目前，包括太平鸟在内的服装品牌集团，不少已经拥有自己的数据中台系统，而那些规模尚小的品牌和商家，也能借助天猫、京东等电商平台的数据能力获得对消费者的洞察。

今年双11期间，太平鸟全品牌就上新近3000款SKU，较去年同比增长110%。我们可以从这些上新的商品中看到太平鸟的打法：通过产品设计的差异化，尽可能覆盖更多人群。

光是太平鸟女装，就推出了好几个联名合作系列，除了和深夜徐老师这样的KOL合作，和小飞象、玛丽猫等IP联名，还与飞跃及红双喜等运动品牌推出更偏运动风格的产品线。女性对潮流趋势的敏感度和对KOL内容的关注度，天生优于男性。因此，快时尚化的太平鸟在女装类目的排名持续上升。

而大部分男生们对服装的追求主要体现在“品质感”。太平鸟男装用了CORDURA、GORE-TEX、蓄热德绒、火山岩等黑科技面料，强调品质，但也会通过发布新世纪福音战士和火影忍者等动漫联名系列，抓住二次元人群。

人们穿快时尚服饰，目的始终是为了紧跟潮流。但大家对羽绒服的需求发生过转变：过去更偏保暖轻便等实际用途，但当奢侈品牌Moncler、加拿大鹅开始在国内爆火，以及更小众的MACKAGE获得关注，消费者开始对羽绒服有了时尚的追求。

这种转变，给了国产羽绒服品牌一些向上走的机会。不可否认，波司登的上榜可能因为冬季对羽绒服的硬性需求。但波司登近年来高端化的路径，已经离原本的低端羽绒服品牌形象越来越远。

从2018年开始，波司登就不断和迪士尼、漫威等IP推出联名款，还和中国李宁一样，先后登上纽约时装周和米兰时装周的秀场。最近，波司登还和爱马仕创意总监高缇耶二次合作，发布了联名羽绒服。

很难说波司登的高端化路线真的让人买账，它去年推出的登峰系列羽绒服，售价11800元，当时引起不小争议。毕竟，这样的价格已经够买下一件加拿大鹅，还直逼Moncler。在天猫上，波司登目前最畅销的男装商品还是一件原价999，折后499的羽绒服。而售价1000元以上的商品，付款者并不多。

（波司登最受市场欢迎的产品，还是低价位的羽绒服）

但波司登密集的营销活动和定位高端的产品线，正在逐渐扭转公众对它的印象。至少，高度的曝光也会让大家更愿意选择它，胜过尚未摆脱低端路线的鸭鸭、雅鹿等品牌。

当一个品牌开始变得更大众化，很可能离酷越来越远，离老化越来越近。优衣库是个例外。

因为它身上的标签实在太丰富了：爆款制造机、设计师联名收集器、服饰科技企业......

优衣库的保暖内衣HEATTECH系列从2003年上市后，已经成为平均每秒售出1件，全球销量超10亿件的爆款。在刚刚闭幕的第三届中国国际进口博览会上，优衣库坐拥1500平方米的消费品类最大展台，还展示了几件悬挂空中的巨型轻羽绒。

这些都揭示了优衣库成功的关键，凭借“科技”和“基本款”避开了服装企业们的焦虑根源——追赶潮流。

但正是这样一个跳出潮流圈、甚至“逆潮流”找来《POPEYE》前主编木下孝浩做起纸杂志的品牌，总是能引起潮流圈的效仿。潮流平台Highsnobiety将优衣库和巴黎世家、路易威登等品牌一并列入“New Luxury”（新奢侈品）榜单。优衣库还是品牌联名的“祖师爷”——11年前就与Jil Sander合作，还和前爱马仕创意总监Christophe Lemaire合作，推出Uniqlo U系列。去年与Kaws联名的T恤甚至引发疯抢。10月13日，当发布联名设计已经成为品牌营销的基本动作时，优衣库再次与Jil Sander本人合作，发布了 J系列。

优衣库的母公司迅销集团在财报中曾经说过，希望自己成为全球第一的服装零售商。这个目标如今不远了：排在迅销前面的ZARA母公司Inditex集团和H&M集团，2019年的销售额分别是283亿欧元和221亿欧元，而迅销集团销售额为190亿欧元。

优衣库还押对了市场——截至8月底，在疫情后恢复最好的中国市场，优衣库门店数量达到767家，首次超过日本的764家直营店。迅销集团董事长柳井正不久前还表示，随着疫情的好转，将在中国开设更多门店，希望未来可以开出3000家门店。

由保暖内衣统治的品牌榜单发生剧变，排位变动的背后，是舒适化的大趋势。

主打无尺码、无钢圈内衣的Ubras成为最大黑马。这个创立于2016年初的品牌，同时获得了消费者和资本市场的追捧。它在天猫上最畅销的一款商品是欧阳娜娜同款的无尺码内衣，月销85万 。今年9月份，Ubras获得来自红杉资本中国基金领投的数亿元B 轮融资，将主要用于产品研发、供应链端升级、消费者购物体验优化等方面。

蕉内依靠月销10万 的爆款冰丝内裤从第8名提升到第3名。在蕉内的天猫旗舰店里，买家们给冰丝内裤的评价大多是“穿着舒适”。

疫情期间，不管是无钢圈内衣销量在全球范围内的上涨，还是家居服的爆发，都是因为宅家场景增加，带来了“舒适趋势下的小加速”。

值得注意的是两家卖珊瑚绒家居服的品牌，芬腾和果壳。它们登上榜单的原因几乎一致：

联名款。点进两个品牌的天猫旗舰店，最主要的产品都是带着卡通形象的珊瑚绒家居服。芬腾与布朗熊联名的睡衣，月销超过3.5万 。果壳去年开发的两款迪士尼联名睡衣，也长期占据家居服行业的前两位。

（果壳和迪士尼联名的珊瑚绒睡衣)

进了大主播的直播间。芬腾和果壳几款畅销的珊瑚绒睡衣，都打着“薇娅推荐”和“李佳琦推荐”标签。大主播直播间里动辄数万件的成交，自然对供应链有严苛要求。芬腾是成立20多年的传统品牌，线下有4000家专卖店和专柜的品牌，果壳是2013年才成立的电商品牌，但它背靠的母公司是传统纺织品牌博洋家纺。

（曾出现在薇娅直播间的芬腾X布朗熊联名睡衣）

这或许也可以解释Ubras的成功。作为一个诞生仅4年的新品牌，它既可以提供进直播间的“爆品”，也抗住了直播间对供应链的考验。这是因为Ubras在2018年推出的无尺码内衣，能符合大批人群的穿着需求，同时也解决了内衣生产标准化的问题。这意味着它可以在资本加持下快速进行规模扩张。

服装榜单的稳固，说明这个行业已被耕耘多年。3万亿的市场规模中，一家服装企业通过对时尚更迭、供应链以及渠道的把握，高筑起品牌壁垒。尽管市场上始终不断出现像Bosie这样的无性别新品牌，但也难以在朝夕之间轻易攻破大公司们的防线。

而内衣榜单的排位剧变，主要还是因为内衣行业还是一个初级市场——尽管它拥有4000亿规模，但商家们对内衣行业的需求挖掘还不够深。当商业盲区被看见，自然就会产生新的商业机会。（参看「电商在线」之前的报道：《千万大胸女生，以及被忽视的大胸内衣生意》）

在这种未形成充分竞争的市场环境中，原本排名第一的公司，竞争对手并不是排名第二的大公司，而是那些可能还没有诞生的新品牌。当它们走进市场时，会细细密密地从各处包围。