拼多多砍价的人为什么不多（为啥我总忍不住砍一刀）

3月17日，一名斗鱼主播“超级小桀”在直播期间做了个实验，请当时看直播的网友帮助他参与拼多多的“砍一刀”换手机活动。

在直播间6万人的关注下，他耗费了近两个小时的时间，最终只差0.01位小数点的时候，却发现他人助力换来的抽奖机会都只能抽到“福气满满”的提示，而始终无法获得金币，于是当时的直播以他放弃并主动给粉丝抽奖而告终。

这件事情经过网友传播，迅速登上舆论热搜，而拼多多在直播的两个多小时之后，发给他砍价成功的提示，同时砍价成功的页面显示，他获得了一张无门槛商品券，需要支付0.01元就能购买这款手机。

同时，拼多多方面表示，实际参与砍价的人数并没有6万人，而且最终主播其实砍价成功了，也在两天后收到了商品。

但对此，该主播依旧提出了质疑，很多网友也吐槽，拼多多的砍价活动一直诱惑大家请好友助力，却似乎没有几个人能够成功砍价。

其实，不论这件事情真相如何，对于拼多多砍价活动的吐槽由来已久。在知乎上搜索“拼多多砍价”，出现最多的有两类问题，一是究竟有没有人成功免费拿到了商品，二是在各种答案下面存在着很多推荐“砍价群”、“砍价软件”的回答，很多答案虽然声称自己拿到了商品，但是转而引出砍价群链接不禁让人怀疑是否是新的骗局。

在2018年的时候，还有不少人分享说自己通过多邀请新人，确实砍到了部分便宜的商品；但是在2019年，知乎的回答就已经分享了一些让人看上去很崩溃的砍价过程，很多人被不断变小的数字激励着，疯狂拉动周边人下载app，但是最后依旧以砍价失败告终。

图源自知乎回答

那么，为什么明明大家都知道拼多多的砍价活动其实几乎没有多少人能够成功，而且需要人们耗费大量精力，但是依旧有很多人“入坑”、进各种群，甚至有很多用户在多次失败之后还是会忍不住再次被诱惑。继续新一轮的砍价循环呢？

其实，这种现象背后完全可以用行为经济学的知识进行解读。行为经济学不同于传统的经济学。它考虑到了人们在进行经济活动时的心理因素，将心理学研究同经济学研究有效结合。

我们现实中的人并不总是理性的，而是有情感和倾向的、非理性的“有血有肉”的人。行为经济学对现实生活的关切，会令你产生经济学其实与每个人都息息相关的直接感受。

01 心理账户：砍一刀有砍一刀的欢喜

不少人在砍价初期，看到所需要的剩余百分比在以比较快的速度下降，都会感到比较有成就感，也很期待接下来的好友助力。

在这个阶段，看到几个好友的助力一点一点帮我们降低了砍价门槛，其实能够给我们带来不低的快感。这就要用心理账户对快乐和痛苦的原理来解释了。

那么，什么是心理账户？在日常经济生活中，人们并不是将所有的收入和支出放在一起进行统筹管理，而是会划分一些不同的心理账户，将不同的收入和支出分门别类地放入不同的心理账户中进行管理。比如，我们可能对日常饮食的预算控制很严格，但是对于游戏氪金的预算控制很宽松，这取决于个人的性情。

行为经济学家的研究表明：由于心理账户时间划分机制的存在，在对待总量相同的获得（或损失）时，分开获得（或损失）和一起获得（或损失）的心理感受是不一样的。

具体来说，分开获得能够让人们得到更多的快乐，而一起损失则能降低人们的痛苦。进而，在拼多多的前期砍价过程中，每个好友对你的一次助力都分别给你提供了快感，使得你乐意继续这个活动。

对于这个原理，行为经济学家萨勒提出了著名的“快乐痛苦四原则”，对我们的生活也有指导意义：

1.如果你有几个好消息要发布，应该把它们分开发布。比如，给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发5000元奖金，不如先发3000元，再发2000 元。

2.如果你有几个坏消息要发布，应该把它们一起发布。比如，今天你钱包里的2000元丢了，还不小心把妻子花2000元买的手机弄坏了，那么，你应该把这两个坏消息一起告诉她。

3.如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别发布这两个消息。这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐。

4.如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人。这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就小得多。

02 心理权重：放着我来砍，我砍一定行

所谓前景理论，是行为经济学中描述“人们在外界情况不确定的条件下如何进行决策”的一个理论。我们在拼多多上砍价时，其实并不知道究竟需要找多少人帮忙才能够成功砍价，前景理论的一些原理可以解释为什么我们会选择坚持求助，直到最后实在看不到希望才选择放弃。

在日常生活中，我们最常中招的就是对概率的误判。曾经有人调查估计，中国的彩民数量已经达到3亿左右。但是，“用膝盖想想”都知道买彩票是赔多赚少，而且，彩票的中奖率更是低得可怜，大奖的概率低到了几百万分之一甚至几千万分之一。

可是，广大彩民对此却浑然不觉，几乎每个人都在幻想着明天中头奖的就是自己，那几百万分之一的概率对自己来说仿佛就是几十分之一甚至几分之一。

退一步说，一生中中一次大奖不难，那么中两次大奖的可能性呢？针对彩票大奖获得者的调查显示，这些获奖者中，有75%的人认为自己还将获得大奖！

拼多多砍价成功的概率或许不如中彩票大奖那么低，然而很多人还是会高估它的概率，看到网上很多人成功的传言便坚信自己也可以成功；而对于更多的吐槽和不满，人们往往会存在侥幸心理，认为这种情况不太可能发生在自己身上。

针对以上现象，行为经济学的解释是：人们往往会高估低概率事件的发生概率，也就是给小概率事件一个大权重——即使人们知道这些事件发生的实际概率，他们赋予该事件的“心理权重”也会大大高于这个实际概率。正如一位行为经济学家所说：“人们对于概率是如此迟钝，以至于一百万分之一和一百分之一在他们看来没有什么区别。

03 孤立效应：就差一点点，不砍白不砍

虽然很多人吐槽拼多多，但是根据拼多多发布的2021年年度报告，无论是活跃买家数、买家年度平均消费额，还是总体利润与年成交额，拼多多都比往年大幅度增长。不少人一边吐槽它的砍价机制和各种洗脑广告，一边感到“真香”。

生活中，每个人都会被商家形形色色的营销手段影响，各类广告、促销无孔不入地植入了我们的生活。可能你会说，我拒绝任何夸张的推销，也不会去上商家的钩。但事实上，经受了某种适当的营销手段之后，消费者的选择框架可能已经发生了微妙的变化，而消费者自己很难觉察。

行为经济学中，存在着孤立效应：当个体在不同前景的选项中进行选择时，会忽视所有前景所共有的部分，从而导致让前一个前景的描述方法改变了个人决策变化。简单说，相对独立的空间可以创造“新鲜感”的错觉。

行为经济学的大量研究表明，人们通常不会过多留意所处环境的特征，而是对自己的现状与参照依据之间的差别更为敏感。在做出决策时，人们更多时候不是在计算一个物品的真正价值，而是用某种比较容易评价的线索来判断。

比如说，将冰淇凌装在较小的碗里让它冒出来，相比于将它装在很大的碗里而看上去盛不满，可以卖的更加昂贵，这就是人们将容器作为参照物进行对比，而忽视了商品的真正成本。

拼多多营销也利用了孤立效应，在提供砍价商品时，人们往往不关心商品本身的实际价值或者与同类商品对比、估算砍价的成本，而往往只看到了“已经砍到99.9%”的提醒，让人感觉到自己与免费的商品差距越来越小。

在砍价的过程中，我们向各类亲友求助，不断联系平时可能不太熟悉的人，付出了时间、人情等成本；甚至于有的人会在砍价群或者砍价软件上耗资请人帮忙，付出了金钱成本，但是如果我们始终无法成功砍价，那么这些成本都无法收回。

在长时间的心理纠结之下，我们最终只能选择放弃砍价，这个过程被行为经济学家称作心理账户的关闭。在关闭心理账户的过程中，我们会经历很大的痛苦。而我们在这个期间付出的无法回收的成本，被称作沉没成本。

沉没成本的数量越大，支付时间越近，也就越难以关闭它。在拼多多的砍价中，每一次好友的助力成功都会让人立刻产生接近目标的错觉，但是在这一过程中我们已经联系了越来越多的亲友，也耗费了越来越多的时间，此时再放弃的话沉没成本就更大了。

而在我们最开始、收到砍价推送时，拼多多会声称，已经给我们减免了90%以上的钱，只差百分之几便可以免费获得商品，并告诉我们预计几个人就能够成功。而当我们抱着试一试的态度找了最初几个人帮忙时，每个人都能够助力几块钱甚至几十块钱，此时我们就倾向于继续拉人砍价，虽然每次砍的价格越来越少，但是我们一步一步地不自觉就接受了。

心理学家查尔迪尼在替慈善机构募捐时，仅仅是附加了一句话——“哪怕一分钱也好”，就多募捐到一倍的钱物。究其原因，就是从低要求开始，逐渐提出更高的要求。查尔迪尼分析认为，对人们提出一个很简单的要求时，人们很难拒绝。当人们接受了简单的要求后，再提出较高的要求，为了保持认识上的统一和给外界留下前后一致的印象，人们心理上就倾向于接受较高要求。

这种策略又叫做“登门槛效应”，先诱导对方接受容易达成的小目标，然后顺势推波助澜一步步接近大目标。前一个小目标相当于设定了一个较低的参考点，从而缩短了目标与默认的参考点之间的差距，对方会更容易接受。

同样的现象在女性购物时也很常见。比如，买了一双靴子，就会想去买一条颜色、风格配套的靴裤，进而是大衣……而如果没有这双靴子，单独做出哪一项的消费决策都不会这么痛快。

04 可用性启发：大家都在砍，一定没问题

拼多多对我们无形间的吸引力，还体现在它的“说服”策略上。所谓说服，就是通过推销员、媒体广告等外在的诱导，而使得人们看法发生改变。行为经济学家通过研究，给出了说服起作用的两种途径：中心途径和外周途径。

人们在某种动机的引导下，有能力对问题采取全面而系统的思考时，更容易被中心途径所说服。比如现在很多广告会详细介绍产品的作用机理，使得人们能够把握产品的性能，进而被吸引购物。

而说服的外周途径是通过一些直观的、清晰易懂的表达方式来进行说服，一般在被说服者不具有系统分析能力时起作用。在一些论点无法通过中心途径进行说服时，说服者也会采取外周途径进行说服。

此外，说服者的可信度也影响了说服的效果。虽然很多新闻还有网友爆料拼多多砍价等活动似乎存在问题，但是网络上也夹杂着很多人对自己砍价经历的分享，这些信息看上去并不是针对我们的，我们只是搜到了它们，于是它们也就变得更加可信。

图片来自知乎

这其中的缘由在于，在偷听到的信息和参加讨论会得到的同样信息之间，人们更愿意相信偷听到的信息的真实性。这说明，当被说服者感觉说服者并不是在说服自己时，他们往往认为信息来源更加可靠。而且，我们更容易接受那些与我们相似的人的观点，很多晒出砍价成功的人都表明自己同样是渴望省钱的消费者，所以我们也会容易相信他们。

如果大家收看电视，一定会被拼多多的魔性广告所洗脑“迎面走来的是拼多多代表队”、“拼着买，更便宜！”。它就像脑白金曾经的广告一样，虽然听多了之后感到很厌烦，但是却扎进了我们的记忆中，对我们造成了无形的影响。

行为经济学家做了很多研究，证实了印象深刻、容易被记起来的事对人们的判断是有着很大影响的。这种心理机制被称作可用性启发法：通常，人们依据记忆中易于使用的信息做出各种判断。也就是说，信息越容易被记起，就更倾向于被作为判断的依据。拼多多和脑白金的这类铺天盖地又容易记忆的广告，都加强了消费者对它们的熟悉程度。

行为经济学可以说是与我们的日常生活关系最为密切，也最为关心我们的情感体验的学科。作为一个理智的现代消费者，我们固然难以避免外在营销以及自己内心情绪的影响，但是掌握了经济学的一些原理，能够帮助我们正确看待金钱、正确进行投资和消费决策，不被商家的套路所迷惑，自主地制定我们的预算。

##20220325

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编辑：孙嘉婧、黄泓

观点资料参考：《生活中的行为经济学》，董志勇著

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