抖音私信图片发送中（从“抖音”APP透视移动短视频社交效果）

今传媒

摘要：移动短视频在当下发展势头迅猛，逐渐成为当下内容传播和社交媒体的新宠，“抖音”APP推出后，其用户呈井喷式增长，至2019年，用户已经突破8亿。以“抖音”为代表的移动短视频APP已经成为目前活跃的社交应用，“抖友文化”也随之兴起。随着“抖腾大战”的爆发，越来越多的人关注到移动短视频的社交效果，本文将以“抖音”APP为切入点，探索移动短视频是否存在完整的社交关系链，人们是否会因为短视频的兴起而出现新的社交方式，以及“抖音”APP为增进社交而做出的努力和改变，由此窥探移动短视频的社交效果。

中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1672-8122(2019)09-0000-04

一、“抖音”APP中的社交体现

(一)社交的开始——用户聚集

我国的短视频社交应用的第一个使用高潮起源于2013年8月推出的“秒拍”APP，用户可自制10秒左右短视频，进行简单的滤镜、水印等加工后发布于微博、微信、QQ 等社交媒体。之后腾讯的“微视”APP在2013年9月上线，2015年，腾讯对“微视”进行了战略式放弃。2016年9月抖音上线，于2017年迅速走红，字节跳动算术中心提供的关于“抖音”APP《2018年度数据报告》显示，至2018年底，“抖音”APP用户已经突破8亿，国内日活跃用户突破2.5亿，成为当下最热门的移动短视频APP[1]。

“抖音”APP凭借其简单的制作，海量的音乐及模板，降低了短视频的制作门槛，推广UGC运营模式，激发了用户的创作热情。在社交方面，短视频包含了声音、画面等更多的信息，同时也更加具有感染力。短视频在社交应用中的优势远远超过了以往的文字和图片模式，加上编辑和生产方式也比文字和图片简单，而在影响力和感染力方面却远远超过文字和图片的效果。所以，用户偏好使用短视频进行社交。再次，抖音对用户进行了良好的分层，抖音的用户主要分为明星、网红和普通用户三大层次。抖音通过明星来吸引普通用户，利用粉丝效应增强平台黏性，这点类似于微博初期的传播策略，也是抖音社交属性的代表性行为[2]。

另外，“抖音”的内容发布、评论与转发的内容与实施者在现实生活中扮演的社会角色允许存在差距，这就意味着“抖音”的用户可以将自己的身份重新洗牌。例如，即使在显示社会中用户是一个微不足道拿着微薄工薪的平凡人，在抖音平台上，他以及可以创作具有创造力的视频而获得其他用户的广泛青睐，甚至可以称为炙手可热的网络红人。抖音社交与微信朋友圈不同，“抖音”初期强调的是轻社交、泛社交，用户之间没有强烈和直接的关系，因此在这种社交环境下，用户更愿意打破在现实生活中的人设，重新塑造自我形象并进行社交行为。这种重新塑造形象的满足感会让更多的用户在“抖音”平台上聚集起来，为社交提供庞大的基数[3]。

除此之外，价值、理念的灌输使得短视频内容社交成为社交方式的新的方式。例如，2019年初，“多闪”APP提出口号：“有事，小视频说。”不是面对面交流，也不是发短信、微信而是通过短视频来交流、沟通，这种社交理念的灌输，使得短视频用户特别是年轻化的用户更愿意依靠短视频平台的内容创作与分享进行社交，这被看做是符合现代潮流的社交方式，在大范围的理念宣传之后，无论是出于跟风还是其他的原因，用户会聚集到短视频平台上体验短视频社交的乐趣。

(二)“抖音”APP线上社区与线下“抖友”社交

在经过内容吸引后，大量的用户聚集在“抖音”平台上，但这些用户与用户之间并不是完全独立的个体，他们都存在在一个庞大的社区之中，并且凭借自己的喜好，根据对不同短视频的看法，通过点赞、评论、转发、拍同款等各种行为，不同用户之间构成了关系，处在了不同的小型社区之中。

“抖音”APP的评论区便是一个小型社区的模型，在评论区里，用户根据对该视频的喜好进行评论，少到一个符号，多达上百字，随后会有作者回应、用户跟帖、@他人等行为。在一些热度比较高的原创视频的评论区内，更会出现很多一对多、一对一的双向互动。用户通过评论来表达自己的想法，互动是形成社区的基础，也是社交的表现[4]。

除此之外，当抖音用户关注某一发布者时，其相互之间也产生了一种联系，用户可以私信给视频的发布者，进行一对一的交流，当发布者与关注者互相关注之后，可以解锁相关功能，例如，可以发送图片等，这实现了从泛社交向精准社交的转换。同时，被关注的账号会自动收入到用户的“关注”一栏，用户可以更快捷地找到关注的人发布的最新鲜的内容，互关的人成为好友，不仅精准地联系，还可以成为“抖音”视频分享的对象，在视频二次传播的同时，实现用户社交的需求。

在“抖音”搜索一栏，会有“话题”栏的集合，用户可以通过在“话题”栏中进行不同的搜索，进入到不同的社区，这样的垂直搜索使得用户更容易在评论区里寻找到和自己兴趣、价值相似的人群，对于这样的社区，用户会更加具有表达欲和融入感，增加了用户粘性。

在线下社交方面，“抖音”也为社交做出了努力。自2017底，“抖友”一词随着“抖音”热度的攀升逐渐出现在人们的日常生活中。“抖音idou夜”在 2017年9月2日北京创客集聚的751 地区举行。线下活动使得大家在现实生活中也建立联系，形成以“抖音”为中心的社区。每位处于社区中的成员在与其他成员建立社会联系后就会产生集体感，在社区中找到自我的存在感。可见，从“抖音”平台至现实生活，“抖音”的用户们逐渐形成自己的社区圈，用他们独创的行为和想法标榜着社区符号和特征，从而一个强大且集聚吸引力的社区圈便由此在互联网和现实生中渐渐显现其雏形[5]。由线上到线下互动的转变，使得用户之间产生强关系，从而加强了“抖音”APP所带来的社交效果。

(三)“抖音文化”渗透带来的社交效果

对于“抖音文化”，有学者认为“抖音文化”是糟粕，是浮躁社会下的跟风与模仿，也有学者认为“抖音文化”拉近了人与人之间的距离，有其可取之处。本文且不论“抖音文化”的本身，仅仅讨论“抖音文化”在社会中传播所带来的社交效果。

2018年一段“抖音”短视频中，一位男子说了一句“真好”，由于男子特殊的形象和语气，瞬间，“真好”一词被不断分享转发人们争相模仿，甚至多次占据微博热搜前三的位次。在一段时间内，无论与“真好”有无关系，人们都愿意在一句话的最后以“真好”结尾，甚至有些厂商将“真好”的原创发布者陆超作为形象代言人来宣传自己的产品。类似的事件有很多，越来越多的网络词汇从“抖音”平台上流出通过其他社交媒体传播在人们生活的方方面面。当人们对这些“抖音体”出现疑惑时，便会寻找它的来源，之后为了跟上以“抖音体”词汇领导的潮流，人们会更大范围地进行传播[6]。当两个陌生人在某个公共空间发生某种联系时，可能不再是八卦娱乐，不再是国家大事，而是通过“抖音体”迅速确认“抖友”关系，从而促进了进一步的社交行为。

除了“抖音体”之外，“抖音”的宣传口号“抖音，记录美好生活。”也作为“抖音文化”的一部分影响着人们的社交行为。广告的不断植入，使得用户在潜意识里认为记录美好生活，就应该用“抖音”这种短视频的形式。因此在一些特定的时间空间里，用户会主张拍摄“抖音”来记录生活。同时，拍“抖音”的方式渐渐化解了一次聚会一个空间内全是“低头族”的尴尬，同样是玩手机，更多的人喜欢玩出花样来。由此可以看出“抖音”不仅成为一种促进社交的方式，其本身也成为了社交内容的一部分。

二、“抖音”APP面临的社交困境

(一)“算法”是双刃剑

“抖音”的成功离不开其背后精准的算法，正是因为其背后的算法记录用户的浏览行为，并根据其浏览行为推荐给用户更符合其喜好的短视频，从而增强用户粘性。但是正是因为“算法”的精准，使得“抖音”用户更愿意停留在“推荐”的栏目中，享受着算法精准所带来的快乐，而忽视了“关注”中的弱社交关系以及与“抖音好友”的社交。

普通用户没有能力去关注自己“真正喜欢”的一套账户，用“订阅”的方式来获取内容的方式只有在高知分子身上才能实现，这已经是得到验证的了。除非是机构号，否则对普通人来说，无法持续稳定地输出高质量内容。这也成为用户因为一段视频而关注发布该视频的发布者，但是该发布者之后的视频也许不能总应该关注其用户的喜好，久而久之，“关注”栏中的信噪比较低，用户便不再青睐“关注”栏中的推送内容，刚刚建立起的弱社交关系也因此而被打破[7]。

因此，我们可以说，在“抖音”APP上，内容“算法分发”的效率，要远高于“社交关系分发”。由于用户的喜好会随着社会环境的变化而改变，精准的算法总能捕捉到这一变化，并推荐不同的、更加丰富的内容，使得用户很难与视频发布者以及用户与用户之间产生持久的社交关系。

(二)早期产品设计、运营给社交带来困境

最早的关注流是列在“首页”栏里与“推荐”和“同城”并列，后来才单独列为一个栏目。早期的产品设计中，无论是推荐还是关注，都是往下刷动就直接可以看新的视频，不需要更多操作，相比于“快手”APP(快手视频往下刷就是评论区)，“抖音”的用户更容易，也更倾向于不停地向下刷新，除非对于非常感兴趣的视频内容才会驻足到评论区，这种设计在一定程度上影响了用户对于评论区互动的关注，自然地，会使互动在此处减少。

早期“抖音”APP的种子用户是“最酷炫的那批人”，最早期的视频大量的也是那种运镜“技术流”和手势舞的，这种视频除了让人觉得炫酷之外并没有让用户之间产生互动的*。“抖音”早期的运营是忽视个体特征的，早期的“挑战”(话题)机制教育了用户，但也导致了大家都只用几套音频拍类似的东西东西内容过于模板化。而这样的“话题”在早期占了一个栏目，这导致的“千人一面”让用户失去关注的*。另外，同质化的内容大多，而这些内容往往只会激发用户一次的互动*，用户不会对同质化的内容再浪费时间进行多次评价与互动。

除此之外，在用户体验上，产品的设计也存在着不合理的因素，例如，当用户关注某一视频的发布者后，想要与其私信发送图片，此时系统会自动提示，只有互相关注才能发送图片，但是在“抖音”平台上一些发布者动辄几千万粉丝，没有办法一一回关，这使得用户的使用体验下降，也是的私信社交的门越开越小。

三、从“抖腾之战”看待“抖音”的社交链

(一)“抖腾大战”为“抖音”带来社交恐慌

自2018年5月份以来，腾讯有关于短视频的动作不断，先是向微视中投资了三十亿元，另一方面也重新将微视放在战略地位。一开始的微视在2013年上线，但是由于并没有获得过多的流量，腾讯战略在2015年选择阶段性放弃微视，[8]后来在2017年，微视才重新被提上腾讯战略的一部分。

2018年3月，腾讯微信、新浪微博封*抖音的链接，微信用户无法直接打开抖音短视频的页面，需要用户复制链接后自行到浏览器粘贴打开，引发了抖音的强烈抗议，这背后体现了抖音对自身社交性被削弱的恐惧。这也导致其创始人张一鸣直接在微博上控诉腾讯对抖音的封*是不正当竞争行为。这实际上也充分表明抖音很大程度上依赖微信的完整社交链进行社交行为，这也正是抖音在社交方面的短板。由于缺乏完整的社交链，内容和互动行为之间缺乏有效关联，用户对内容厌倦之后，便很容易放弃“抖音”平台[9]。

(二)面对腾讯攻击，“抖音” 建立起“社交关系”的建议

正如“抖音”不断完善其平台体系内的社交方式一样，腾讯也嗅到了短视频与社交之间的“微妙”关系，开始向“抖音”发起攻击。首先是对短视频APP“微视”进行巨额投资，但由于“微视”与“抖音”同质化严重，而“抖音”早已占据了领先者的角色，用户很难从“抖音”平台转移到“微视”平台，或者是两个平台一起使用。因此，腾讯对于“微视”的投资收效甚微。

腾讯对“抖音”的二次攻击体现在新版微信上，新版微信自带了拍摄视频的功能，好友可以在朋友圈的页面上风看到其他好友的视频动态并进行点赞。这一功能依托于微信的巨大用户基数，把短视频与社交巧妙地结合起来，创新了朋友圈新的表达形式，用户们所看到的的是微信好友的视频动态，相当于是“抖音”平台经过好友过滤后的效果。

面对腾讯的步步紧逼，“抖音”又该如何建立自身的“社交链”？“抖音”是否有向移动社交化方向发展的可能性？如果是要做用户之间的点对点社交，首先要做的是改变平台的强运营手段，将运营因素降到最低才能模拟出人与人之间的复杂关系。这实际上与抖音“算法”的强制性存在一定的出入，若一直用算法机制驱动，很难形成成功的“社交链”。虽然如此，“抖音”仍旧可以以内容为连接点，促使用户参与人际社交。在诸多的短视频平台中，快手已开始进行社区建设，打造自身的社交关系链，并初见成效。利用自身的内容优势构建以每一个用户为中心的社交关系链，让用户在短视频平台内部进行高效的社交互动[10]。

除此之外，创新社交模式十分重要，社交互动不能仅仅只停留在点赞、评论、转发、关注上，还要拓展其他的社交模式，例如进行主题策划，让用户按照话题进行拍摄，参与平台内部的活动与社交。同时，可以和其他的社交平台合作，借助其他平台的社交链扩展社交模式。

结语

“抖音”APP一直备受关注的原因不仅仅在于其突破8亿的用户量，更是它每一步所做的改变与成长。“社交”一直是“抖音”APP想要在这个平台所着重发展的领域，同样，它也带给了我们关于对短视频社交效果的思考。“社交”处在复杂的社会关系中，其方式和内容不断发生着变化，“短视频”的风靡是否会成为影响“社交关系”的节点，这仍旧值得我们去思考与探究。

参考文献

[1]郭学文.从抖音看短视频社交应用的发展[J].新传媒,2018(9):324.

[2]李姝.网络视频社交软件的参与式文化研究——以“抖音”APP 为例[J].新媒体聚焦视听，2018(7).

[3]付凯迪.从抖音App透视短视频社交应用的创新策略[J].应用研究,2018(9).

[4]吴璧君.短视频社交媒体使用与满足研究——以大学生对“抖音”APP 的使用为例[J].新闻研究导刊,2018(8).

[5]马海燕.短视频社交软件的受众心理研究——以抖音APP为例[J].新闻研究导刊,2018(5).

[6]马源鸿等.移动短视频社交平台中的价值共创机理——基于抖音短视频的案例研究[J].电子科技大学学报(社科版),2018,20(4).

[7]何雨田.抖音:用户对“关注的人”无兴趣,应该如何促进社交？[EB/OL].http://www.woshipm.com/pd/1059348.html,2019-02-16.

[8]李星.抖腾大战真相：抖音没有社交关系链，用户转发依赖腾讯[EB/OL].http://www.xt6k.com/n/751/10989.html,2019-02-16.

[9]吴邢一夫.关于抖音,这应该是全网最深度的分析[EB/OL].http://tech.ifeng.com/a/20180501/44977334_0.shtml,2019-02-16.

[10]字节跳动算术中心.2018抖音大数据报告[EB/OL].https://www.useit.com.cn/forum.php?mod=viewthreadamp;tid=22150amp;page=1.