微博内容如何视频化（不只是为了搞视频）

文 | 世昕

编 | 石灿

对于微博来说，如果要为过去几年的发展抓取几个关键词，“视频化”一定是其中之一。

刺猬公社（ID：ciweigongshe）也从微博了解到，截至2022年Q4，微博视频号规模突破3900万。数据非常清晰，在微博的新生代创作者之中，视频已经成为了内容的主要输出形式之一，视频博主数量、内容占比都在不断扩大，已经与微博传统的图文形式分庭抗礼。

越来越多的创作者开始在微博上发视频，这已经是不争的事实。2023年4月14至16日，微博超级红人节在湖南长沙举办，与此同时微博也公布了过去一年的几个重要榜单，而2022年百大视频号榜单再度吸引了许多人的关注。

新面孔、多元化，榜单蕴含着多种多样的解读。带着疑问，刺猬公社与微博官方及创作者展开一场对谈，希望能从中窥见微博视频的发展趋势与未来方向。

短视频时代来临后，全网视频内容进入了大爆发阶段，但对于微博视频号来说，视频化的故事的逻辑点在于“供给”。从供给侧实现从量到质的全方位提升，仍旧是微博视频号发展的核心重点，凭借供给侧的强悍，平台才能构建起深厚的内容池，实现有效的视频化转型。

微博过去一年在做的，就是为视频内容“充血”。

首先是量，在这一次的超级红人节上，微博运营高级副总裁曹增辉宣布了几个数据：过去一年，微博10万粉以上作者达到16.2万，他们每天发布89万条博文，其中视频占比达到40%，每天播放量达到32亿。

从量来看，微博的视频已经能够满足站内大多数人的内容需求。这也是过去几年微博持续推进视频化内容的结果，供给逐渐充足，那么就要在广度和深度上下功夫。

微博作为国内最大的公共社交平台，本就在内容垂直领域上拥有着较强的优势。坐拥5.86亿月活用户，在40个重点运营的垂直领域里，蕴藏着大量的优质内容与优质创作者，论多元赛道，微博绝对是国内互联网平台中的佼佼者，将这些领域中优质的视频发掘出来、推动垂直领域内容的视频化，正是微博视频号努力的方向之一。

以这一次的百大视频号榜单为例，相比2021年可谓大换血，近半数是新面孔，从领域划分来看，除了美食、时尚、搞笑等传统大类，还有15个领域的视频博主上榜，其中几个领域是今年新增的。

比如此前就很少出现在榜单中体育，这一次共有@王濛 、@天元邓刚 、@董路 、@汪顺steve 四位博主上榜，还有社会时事领域的@王冰汝 、@胡锡进 ，游戏领域这次也有@余霜YSCandice 、@英雄联盟赛事 等博主登上榜单。

向下滑动查看全部榜单

这得益于微博视频号过去一年的垂直化运营。

以体育领域为例，在2022年冬奥会、卡塔尔世界杯等重大赛事的带动下，微博对体育领域展开积极运营，助力短道速滑运动员@王濛 、足球评论员@董路 转向视频博主，并取得了相当不错的成果。微博还逐渐挖掘出了更多垂直领域的优质创作者，总是第一时间在重大事件现场的@王冰汝 ，持续输出高质量科普的@答案如下 ，都是最好的案例。

微博视频号的吸引力也在不断提升，曹增辉在微博超级红人节上给出的数据就是佐证：在新增的两万个10万粉作者中，除了内生扶持的博主，主要是外部视频平台的高粉头部作者入驻微博，占比高达53%。

微博始终是全网视频创作者的必备平台之一，在2022年新进入榜单的49位作者中，外站博主的比例并不低，他们的入驻也为微博视频带来了更多流量与关注。

微博用户运营总经理陈福云告诉刺猬公社，微博吸引外部创作者的原因之一在于平台的多元化特征：“微博作为一个国内比较大的社交媒体平台，它的受众是很广泛且多元的，能够容纳全网的许多创作者，大家都能在微博上找到自己的生态位。”

解决了供给侧问题，微博视频号迎来更多挑战。首先就是视频平台们统一的困扰：流量焦虑。这不仅关乎平台的商业化发展，对于创作者来说，同样是一把达摩克利斯之剑，高质量的视频能否拥有好的回馈，是很多平台现如今难以回答的问题。

但能够注意到，尽管微博视频号也已经发展多年，但在流量方面仍旧保持着较强的“后劲”。正如前文所说，微博视频号的总体规模仍在不断扩大，新增的10万粉创作者发布的视频占比在扩大，播放量也同比增长了23%。

微博的破局点在于微博独特的内容分发机制。不同于其他平台的算法分发，微博独特的公私域流量机制配合公共舆论场特质，能够持续将内容的影响力扩散开来。社交属性决定了好内容能被看见，而热搜等助力出圈的机制则为好内容提供“引爆”的机会。

以Vlog、二创内容为例，2022年，全站Vlog上传总量超过2028万条，有142万 人在微博发布过Vlog。这为广大的用户提供了机会，大V、普通用户分享生活，明星运营社交媒体，重大事件的现场见证，都少不了Vlog内容，二创则往往与热点事件、热门影视综艺相结合，凭借微博公共舆论场的属性，创作者可以实时追赶热点，跟上潮流，并通过更多机会实现曝光。

这是微博视频号的基本盘，更多优质的视频内容也在被发现。

百大视频博主@老邪说电影告诉刺猬公社，微博的热搜机制已经成为他内容出圈最好的机会。@老邪说电影 的微博粉丝超过458万，已经做了近六年影视解说视频，尽管他会在全网发布自己的视频，但微博仍旧是他最看重的平台之一，而原因就在于微博对于好的视频内容的加持。

“微博对于视频内容的扶持和帮助是有目共睹的，以我自己为例，2022年我的视频上了很多次热搜。”对于他来说，在保持基本流量的同时，微博热搜为更多关注者提供了入口，好的内容被“引爆”，创作者的努力也能够被更多人看见，持续提升影响力。

他也向刺猬公社讲述了自己的“热搜秘诀”。

“如果根据微博上的热点内容发表一些独特观点，或者主动挖掘有趣的角度，配合上微博的推荐，就会比较容易登上热搜。”他提到了微博给予自己的帮助，“微博应该是各大平台中跟博主联系得比较紧密的一家了，会有专门的人来对接，为你提供流量运营上的帮助。”

现如今，越来越多的优质视频内容通过热搜被公众看到，这也是微博主动做出的调整与改变。据刺猬公社了解，在过去的一年里，微博热搜的定位不再仅仅局限于时事、热点以及明星，官方在鼓励更多垂直化内容通过大V、话题登上热搜，流量爆发不再只限于热点。

这不仅为平台内多元的创作者提供了机会，也能缓解“蹭热点追流量”带来低质内容的现象，更重要的是，微博热搜在多元化战略下，价值也能得到进一步提升。

另外一位百大视频博主@我叫孙火旺 也同样认为机制是微博视频流量扩大的关键，他就会根据很多事件制作搞笑类的视频，也多次引发大规模的关注与转发，而他真正在意的是自己的粉丝基本盘：在微博上的内容能够实时触达到粉丝端，而微博对于创作者的重视则为其带来了更多机会。

“从2021年我们跟微博建立起联系以后，微博一直在给我们提供持续性的帮助，包括一些流量扶持。”微博的社交属性也是@我叫孙火旺 内容流量提升的关键，在许多重大事件发生后，他的讽刺视频总是会被许多大V转发，好内容就这样在转发之下传播到平台的各个角落。

聊完内容供给与流量机制，我们仍需要直面一个问题：

为何微博视频号能在平台竞争中开辟属于自己的一方天地？微博视频号的核心优势是什么？

在与百大博主的对谈中，刺猬公社发现，博主们并不会完全将微博作为一个内容输出的平台，在他们心中，微博的定位是复杂且多面的。

“在其他视频平台上，我只是一个创作者，我的一切都是服务于我的视频，但在微博上不一样，视频是服务于这个账号，我这个人的。”@我叫孙火旺 告诉刺猬公社，这看似是一个很小的逻辑转变，但确实蕴含着微博与其他平台本质的不同。

@我叫孙火旺 的视频

对于创作者来说，微博是一个打造个人影响力的平台，无论是图文，还是视频内容，从根本上来说都服务于个人IP。通过视频吸引同好、粉丝，再通过微博多种多样的内容输出方式，构建自己的形象，输出观点，最终作用于个人的影响力提升。

@老邪说电影 同样这样认为，尽管他不会在微博上展现自己的各个方面，但在这个平台上，他不仅是视频里讲影视的老邪，还是会输出观点、分享生活的KOL。

这正是微博的独特优势，在“图文 视频 转发关注 粉丝互动”的全方位机制之下，鲜活的形象被建立起来，这是其他视频平台很难做到的，实时高效地社交互动，最终赋予创作者与受众之间更紧密的连接。

陈福云认为，对于创作者们来说，微博视频号在个人IP打造方面的优势明显。

“一个简单的图文微博，一次随手转发，都能为受众认识创作者提供多元的视角。”换句话说，在微博上，创作这个行为是被多元形式分解开来的，发布内容是创作，转发是创作，分享生活也同样是创作。而在这多种多样的创作中，创作者的人格属性也随即构建，用商业的角度来讲，这也是个人品牌搭建的过程。

在对话中，陈福云也多次提到了粉丝的价值，他认为，在微博上通过优质作品和社交行为打造个人IP后，创作者一定能找到自己的天然粉丝群体，这也是微博能够为创作者提供的加持与优势。抓住“铁粉”群体就代表着抓住了属于自己的影响力。

百大视频号榜单的发布，也是微博为广大创作者的一次“示范”。“我们希望告诉新生代的创作者们，微博独特的运营方式是什么样的？微博的玩法是什么样的？而打造个人IP，就是微博创作者的核心玩法。”微博平台一直展现出的真实性、立体性，能够成为创作者们最好的加持。

在很多创作者的眼里，微博已经成为自己创作内容、输出内容的必备平台，也是他们向上触碰影响力天花板的必经之路。微博视频化已经进入深水区，垂直化运营、社交机制加持、助力个人IP打造，在这样的核心战略之下，微博视频号走向2023。

路途方向或许仍需要时间的验证，但难得的是，微博真正找到了创作者的价值所在，从好内容到每一个值得关注的个人，这是平台的长期主义，更是新内容时代的探索与前进。