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商界
导读:“软硬兼施”,全局赋能,这是淘宝的计划,或许也是行业未来的方向。
“所有女生!上链接!”
李佳琦这样一声令下,他的直播间评论区便开始迅速滚动起来,修罗场在无数人六英寸的屏幕里展开。点击、点击、再点击…….
数秒后,商品一售而空。
在第一次进入淘宝直播的观众看来,这是直播间该有的样子。或者说,是大部分人对于淘宝直播的印象:薇娅、李佳琦、哄抢、折扣。在他们眼里,除此之外,直播间并不意味着更多。
“带货经济”火了,这是人尽皆知的事实。但只有真正在深夜里光顾过淘宝直播首页的人,才会发现这一层微妙的关系:如今,带货直播的深入程度,远远超乎我们印象中单纯的买卖交易。
淘宝直播首页里的彩色方格不断跳动,24小时从未停歇。
不感兴趣的话,只需手指轻轻往下一刷,算法又会将新的直播间推到首页。点进去其中一个方格,犹如推开一扇房间的大门——里面永远有人在迎接你的那种。
如今,直播间已经成为了和街头便利店一般不打烊的存在。无论多晚点进去一个直播间,纵使观众可能形单影只,但是,“你看或者不看我,主播就在那里不离不弃”。
小主播的直播间有时人烟稀少,他们会在镜头前接受观众点歌,或者闲聊起来。讲到动情处,有的主播甚至在镜头前掉下了眼泪。
而大主播的直播间即使总是选品花样繁多,人声嘈杂,但也不仅仅是带货这么简单。
李佳琦和宁静合作直播带货某美妆品牌
以坐拥接近4200万粉丝的头部主播李佳琦为例,他的直播每天八点开播,平均直播时长达四个小时。在这四个小时里,观看人数高达千万级。其中不少人是从头看到尾的。
直播结束后,常常会有粉丝将李佳琦直播间中的“爆点”剪辑出来:比如和狗狗互动的片段;比如李佳琦对大牌口红的试色吐槽。这往往又将是一条冲上热搜的热点。
不少人表示难以理解,为什么会有人这么“闲”,愿意花上几个小时在屏幕前听主播介绍自己未必会买的商品,
“这到底有什么好看的?”
1 谈钱也谈感情
理论上来讲,带货主播扮演的,只是顾客和商品之间的中介角色。除了介绍商品之外,他们也是“导购”和“砍价员”,负责给顾客购物建议,并且提供优惠。
这样的互动模式其背后蕴含着的是一种全新的“销售升级”的模式。一方面,直播间将买卖关系中的情感部分加速放大了。在过去,一位导购要与顾客在线下建立起稳定的关系,需要长期交易来往。而现在,也许只需看一次直播。
另一方面,互联网可以凝聚的顾客群体规模,是空前的。随着粉丝量上涨,主播便手握越来越多和商家谈判的资源。而这对于消费者来说,是实打实的快感。
这样一来,主播变成顾客的“代言人”,帮他们向商家争取福利——这成为顾客信任和情感依赖的源头之一。
当顾客把主播当做“自己人”,这段关系就开始超出商业交易的日常逻辑。
从这个角度上说,直播不完全是科技的延伸,而恰恰以更柔软的姿态,填充了人们心灵中那片科技达不到的地方。它并不只意味着通过视频展示商品,而已成为观众获取情感陪伴的一个来源。
看直播的人,或许并不确定要买什么,只是享受着手机屏幕中主播滔滔不绝的话音,觉得这样热闹、踏实、不孤单。
在界面新闻的一次采访中,李佳琦也提及了这一点:“我要把我可以做到的事情,陪伴与爱做好。我的直播间不再以卖多少钱为荣,……陪伴他们才是最重要的。”
意识到这一点的,并不只有李佳琦。新的直播生态下,主播们早已明白,自己不仅要当好导购,更要学习取悦观众,或者,用他们的话说,要“宠粉”。
“宠粉”原本是个饭圈词汇,放到直播的语境下,使得行业的方向愈发凸显:平台并不满足于一时的爆炸性流量,而希望能够通过主播和粉丝的互动和情感联系,实现长线经营。
在都市生活中,人与人之间这样温暖的、有效的连结,并不是容易买到的东西,而主播恰恰提供了一座“情感工厂”。
2 新粉变“铁粉”
淘宝直播刚刚举办的“321宠粉节”,就围绕着情感连结。
为了吸引粉丝积极参与到互动中,主播们纷纷设置了诱人的“彩头”:烈儿宝贝的获奖粉丝,可以去她的仓库挑够穿一年的新衣服;演员刘玉婷送粉丝全年的护肤品,而馋嘴king哥则拿出一年的零食,作为给粉丝热情的回馈。
对于需要参与感、陪伴感的观众来说,轻松有趣的活动正合他们的胃口;而平台则利用这样的有效互动,大大提升了观众在直播间里停留的时间。
与之类似的,还有321宠粉节期间,主播实现的一系列粉丝愿望。
有的粉丝想做一顿饭孝敬父母,美食主播就教她做红烩牛肉丸、牛丼饭,一点点讲解细节;有粉丝想在埃菲尔铁塔下庆祝自己和爱人的十周年纪念,全球购主播就到铁塔下竖起他们的人形立牌,弥补粉丝疫情期间无法亲自去巴黎的遗憾。
由此看来,光凭大嗓门和低折扣,最多只能摸到直播行业的门槛。以淘宝直播为例,行业的方向,已经清晰浮现在产品设计中。
点进首页,在推荐的主播中随便点击一个进入直播间,便能被跳出的大额优惠券吸引眼球。
页面下方,时而有卡片弹出,提醒你关注主播、领取领取“新粉成长礼”,做任务赢亲密度,进而拿到不同的“粉丝权益”。
若是时间恰巧,可能还会碰到主播大喊“抽奖来一波”,不少“非洲人”会抱着“脱非入欧”的心愿,迫不及待点下关注。
而如果恰好点进一个不在播的主播,你就能看到精心排列过的界面:主播上次直播的爆款回顾,下次的开播预约,还有大大的 “心愿栏”,吸引你写下自己想买的东西。
看得出,直播本身之外,平台力求将直播前后的24小时完全覆盖,不让任何一个误闯进来的潜在消费者感到无聊,同时不停歇地吸收观众反馈。
对于主播来说,这样精心设计的机制,让新客变常客、新人变“铁粉”的概率大大增加:观众一旦进入直播间,便马上身处“预告——直播——预告”的循环中,从而产生对下一次直播的期待感。
换而言之,淘宝直播想做的,正是通过这样的环节,让主播得以在自己的私域,实现更精细的粉丝运营。
平台深知,比起赤裸裸的金钱,观众在直播间停留的时间、付出的关注度,一样珍贵。
仔细查看淘宝直播中升级与主播“亲密度”的方法,便很容易发现其中设计:常规的收藏、加购、购买任务之外,还有一些不涉及金钱的互动类任务,例如签到、点赞、给主播留言等。
因此,如果李佳琦仅仅是不断日复一日地用大嗓门强调自己的直播间是“全网最低价”,也不能达成今日之成就——淘宝直播要做的,是精细化、情感化的粉丝运营,其根本秘诀不是大额度折扣,而是积极有效的互动。
同时,淘宝直播还提供了精细的活动机制,让主播得以根据粉丝的亲密度,对“老粉”“铁粉”给予格外优待。
比如“宠粉节”期间,在李佳琦的直播间中,粉丝可以通过分享来参与抽“金瓜子”;亲密度越高的粉丝,获奖概率就越高。
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这样的活动,除了有效提升分享率之外,更从长远刺激了粉丝的互动热情。
即便不是每个品牌商家或主播都希望打造出李佳琦、薇娅那样的个性化身份,但直播平台的方向毋庸置疑:要增进主播和粉丝的关系,就要让双方通过互动,建立独特的、情感化的联系。
有了互动的“活粉”,直播的生态链才循环起来。
3 养成系主播的幕后推手是谁?
必须指出的是,虽然主播和爱豆都不同程度上依赖着和粉丝的情感关系,但主播终究不是传统意义上的爱豆。
进入直播间的绝大部分人,仍然带着一种购物的心态。归根结底,主播毕竟还有一层负责带货的身份,这是各方心知肚明的事情。
众所周知,薇娅、李佳琦这样的头部主播,对选品和议价有着绝对控制权。李佳琦坚持“全网最低价”的原则,而薇娅甚至拥有专门的供应链基地,有几百人的团队对接供应商,把控价格和质量。
然而,并不是每个主播都有李佳琦、薇娅这样的选品团队和议价能力。
微娅及其团队
BOSS 直聘发布的报告显示,近一半的带货主播,团队只有自己一个人,选品、文案、现场布置、拍摄,都要单打独斗。
个人的时间、精力和思维都有限,要在这片拥挤的市场中博得一席之地,难上加难。
淘宝直播平台则适时地加入了进来。
依靠手中规模庞大的数据和精细的算法,淘宝直播得以为主播做用户画像,整理消费趋势,为主播们提供选货标准和参考。
对于有了相当人气的头部主播,淘宝直播积极联动商家和主播,促进孵化新的品牌和单品。
而对于中小主播,淘宝直播则会帮助他们扩宽品类,找到性价比更高的商品,从而使得他们在起步、成长期提升销量数据。这样的一套模式,淘宝直播称之为“淘宝主播特别计划”。
主要播供应链轻奢风女装为主的主播“六月来了”,粉丝不多,105万,是淘宝主播里典型中型规模的粉丝量级。21日当天是她的粉丝节,各个深度合作的供应链老板都提供了爆款支持,当天结合幽默的副播和丰厚的福利,冲到了单场3000多万成交。
在关键的节点,比如双十一,淘宝直播也会参与到资源分配中,为中小主播提供更多机会。一些中小主播不太容易拿到热门的美妆类资源,平台就为其提供优化方案,拿到其他品类的热门商品和有竞争力的折扣。
去年双11,美妆产品在主播圈大热,僧多粥少,优质美妆货品非常稀缺。林珊珊就是其中一位受此困扰的主播。由于主播自己组货困难,淘宝直播官方用了一周的时间,调整了她的货品节奏,组了消电专场。最终,林珊珊的跨0点消电专场在“淘宝主播特别计划”的帮助下,19个消电货品总成交破千万。
这样的思路,促进了平台从热度到折扣的各类资源以最优的方式分布开来。
而实实在在的折扣和选品质量,正是主播维护粉丝情感的坚实基础。
中小主播也能享受规范、专业的品控体系,从而以更灵活、有效的方式发挥自己的独特优势,为粉丝提供实在的福利。
明星带货的热度来来去去,只是短期的波动;淘宝直播的野心,不在一时的产业,而在于一种长远可行的购物模式。
这种模式中,有如精细的算法和数据一般“硬”,也有交流和互动的“软”;有“硬”的折扣,也有“软”的“宠粉”。
“软硬兼施”,全局赋能,这是淘宝的计划,或许也是行业未来的方向。
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