老版火山视频2016（日活用户6000万）

导语：趁着火山仍有“利用价值”时进行调整，比等到火山失去声量、用户严重流失之后再做打算好得多。

作者 | 园 长

编辑 | 赵思强

“火山小视频现在不行了。”

一位来自东北的短视频从业者告诉刺猬公社（ID：ciweigongshe），一家和他很熟、签约了上千位火山小视频达人的MCN，正在准备从火山“跑路”，转战其他短视频平台。

多个数据平台的监测证实了他的判断。从2019年年初起，火山小视频的下载量滑坡态势越来越明显，名噪一时的火山正在“停止喷发“。

火山小视频下载量一路走低（2019年4月至今） 图源：七麦数据

仍有不少用户和创作者选择在火山坚持。他们相信，“抖音肯定会出大招，带带同一个公司的小弟。”

2020年1月8日，坚守火山的人们终于等来了“大招”——火山小视频宣布“品牌升级”，更名“抖音火山版”。

字节跳动在官方声明中表示，抖音火山版将保持独立运营，并且在各方面持续增加投入。两者的内容将在未来逐步实现互通，丰富用户内容体验，也更好地分发创作者的内容。

2016年4月，今日头条团队孵化了字节跳动旗下第一款短视频产品——火山小视频。从形式上看，它和“自家人”抖音最大的不同之处在于，火山推荐页采用双列、四个小视频的展示模式，和友商快手如出一辙。

火山也在用户群上和快手直接竞争。统管字节跳动IES（互动娱乐）业务的张楠表示，2016年火山小视频上线后不久，就“迅速在全国，尤其是东北、华北获得了众多用户的喜爱。”

当时，东北和华北是快手最重要的“根据地”，火山就像一把插进来的尖刀，和快手对“老铁”们展开激烈争夺。在火山的巅峰期，日活用户一度接近6000万。

火山推出后五个月，另一款短视频产品抖音横空出世。后出生的“小弟”抖音很快超过火山，成了新的“大哥”。“抖音上线后，火山小视频和抖音在短视频领域进行差异化发展。”张楠说。

抖音“精致”，火山“土味”。头条系两款竖屏短视频产品分工明确。火山也从进攻转为防守，专注下沉市场，对快手进行牵制。

2017年的“火苗计划“发布会

2017年，火山在四川泸州一位普通农村用户家里召开发布会，宣布了扶持短视频创作者的“火苗计划”。此后，火山针对三农领域创作者的帮扶计划持续不断，“嘉绒姐姐阿娟”、“侗族姐妹花“等农村达人迭出，形成了火山独有的内容生态。

转折发生在2019年。这时，抖音和快手竞争越发激烈，也变得越来越像对方。

“抖音下沉”，成了头条应对快手的新策略。2019年8月，抖音极速版在各应用商店陆续上架，在内容上进行了针对下沉用户的调整，健康、搞笑、宠物、情感类内容更密集，技巧、科普、专业知识类内容相对较少；在推广上，抖音极速版采取看视频领红包等网赚拉新模式，一样的“下沉”。

急遽下沉的抖音，瞄准的是快手下沉用户，也在一定程度上对火山造成了冲击——快手和火山的基本盘，几乎是高度一致的。2019年，火山日活在5000万左右“横盘”，下降趋势开始凸显。火山的缓慢“熄火”，似乎难以避免。

2019年9月初，抖音极速版上线不到两周，就传出了“抖音火山合并“的消息。字节跳动官方随即否认，表示只是”正常的人事调整“。2020年初，这个传言变成了现实。

一些短视频行业的观察者指出，“从组织架构上来讲，抖音 火山的这次变动并不意外。”在字节跳动，抖音和火山小视频同属于互动娱乐服务部门，归同一个领导负责，协同起来相对顺畅。

这次“品牌升级”，也是字节跳动短视频部门对品牌和内容资源的重新洗牌。

从品牌上看，抖音能够借力下沉用户对火山的认知，推动新的用户增长；升级后的抖音火山版，也能在抖音的羽翼之下尽可能避免“硬着陆”，甚至在创作者扶持计划刺激下，找到新的增长模式。

抖音火山版，也代表着抖音对火山下沉内容的深度整合。

抖音针对下沉市场的极速版上线以来，用户数据表现不错，但功能较为单一，只能看，不能发，完全依附于抖音，没有自己的内容生态。在下沉市场历练多年的火山，则拥有一个相对完整的创作者系统，完全可以弥补这一短板。

这种融合还不是简单的合并，不太可能让抖音火山版变成一种“大杂烩”。在2020年1月8日的“官宣”中，抖音火山版表示，它仍将保持独立运营，并且在各方面持续增加投入；抖音和抖音火山版的内容互通，也将是逐步实现的。

也就是说，字节跳动希望旗下的两款短视频平台共享内容资源和品牌影响力，但在具体的运营和打法上有所区别。

和火山“品牌升级”同时官宣的“云梯计划” 以流量扶持为主，暂时没有现金激励方案

对于内容创作者而言，针对性的扶持政策比平台“品牌升级”更“实在”。为此，抖音火山版也推出了面向火山创作者、以流量扶持为主的“云梯计划”，希望能在未来半年内，“至少再涌现10名千万粉丝和100名百万粉丝的创作者”。

2020年1月8日，农历腊月十四，正是春节氛围渐起、国内用户开始大范围流动的前夜。

火山选择在此时开展品牌升级，时间点可谓微妙。

春节历来是短视频等娱乐类产品的必争之时：百无聊赖的回乡路途，在家过年的大把时间，频繁的社交往来，正是做用户增长的好时候。抖音也正是利用春节加速推广，实现了对快手的全面超越，并保持“先行一步”的地位至今。

2020年1月9日，广州白云机场内的快手春节营销海报 园长/摄

2020年，快手拿下了央视春晚的独家互动合作，仅现金红包的发放量就超过了十个亿，试图借此缩小和抖音的差距，甚至实现逆袭。在下沉市场，快手还具有相当的“主场优势”——春晚的高收视率地区集中在华北、东北，这里的“老铁”们同样比较习惯用快手。

头条系的短视频矩阵，自然要对步步紧追的快手拿出应对方法。这次融合火山、抖音，字节跳动想在下沉市场“就地防守”，尽可能迟滞快手在春节期间利用下沉通道“逆袭”。

但这并非唯一原因。

字节跳动选择在2020年之初融合火山和抖音，还在于目前火山影响力犹在，前不久尚存5000万左右DAU，能够维持一定自我发展能力。趁着火山仍有“利用价值”时进行调整，远比等到火山失去声量、用户严重流失之后再做打算好得多。

春节也是移动端内容App新旧更替的高峰期。一个渐渐走向熄灭的火山，显然经不起快手在下沉市场的全力出击。随着春节的日益临近，打出这张“融合牌”放手一搏，也成了字节跳动充分利用火山剩余价值的最佳选择。

火山和抖音融合后，两者DAU之和将接近4.5亿。即使升级后的抖音火山版，仍只是负责补齐下沉市场这一薄弱环节的“防御性”产品，在和抖音内容池实现互通共享之后，也将能有更大的想象空间。