播客如何转化（小众播客难做大众生意）

创业邦（ID：ichuangyebang）原创

作者丨王艺

编辑丨海腰

头图丨图虫创意

在之前的文章中，我们与文化有限主播超哥、JustPod创始人杨一、津津乐道创始人朱峰和播客公社创始人老袁一起聊了“播客是什么”的问题（《只要能在手机上听，郭德纲的相声就是播客》?戳此回顾）。

在现实中依旧属于小众的播客，如何进行商业化变现？

商业化变现的过程中会有哪些困难？

与美国播客生态迥异的中国播客，能否走出一条带有“中国特色”的商业化变现之路？

今天，我们与四位嘉宾继续对谈。

文化有限主播超哥：

播客商业化的主要困难是没有生态

2020年初，在看理想工作的杨大壹拉上发小星光、朋友超哥一起，组建了一个微信群，打算把平时的闲聊变得正式一些，做成一个可以向外输出、表达的东西，《文化有限》就此诞生了。

《文化有限》是一档泛文化类的播客，三位主播每周会选择一本书或一部电影来聊，从马尔克斯到坂元裕二，从纪录片《美国工厂》到对直播行业的观察，《文化有限》的选题范围非常宽泛，囊括了人文、社会、热点领域的诸多话题。成立三年至今，文化有限已经在小宇宙平台积累了30多万粉丝，在喜马拉雅也有了5.8万粉丝和八千多万的播放量，是为数不多的头部播客之一。

创业邦：文化有限做了哪些商业化的探索？接广告的渠道是什么？

超哥：大部分还是口播广告，有一些广告是品牌客户直接找的，还有一些是机构推荐过来的。

找我们做广告的品牌大部分是新消费品牌，因为这些品牌的市场负责人都比较年轻，基本上都是播客的受众，因为喜欢播客这种媒介形式，所以愿意投放播客；机构的话，则是像喜马拉雅等有播客业务的平台，和青年志这样的新媒体平台。

由于我们把文化有限当做副业来做，因此在一开始接广告的时候，在报价上没有任何的体系，都是拍脑门决定的，只要报价除以三能除开就行。之前的商务都是我负责，后来就交给杨大壹老师了，他在播客行业内比较资深，会以同行的报价作为参考来制定我们的报价体系。植入的位置不同（前插、中插、后插广告），报价也会不同。

之前我们还是口播广告为主，现在也有一些品牌开始找我们做“单集定制”的广告，报价相应也会高一些。

创业邦：你觉得播客在商业化方面存在哪些问题？

超哥：我觉得播客市场依然太小了，还没有成型，没有形成一个生态。

我主业是做营销的，所以我对于播客、小红书、抖音这些平台的横向的对比，可能比其他的播客人更有感知。就我接触到的小红书、抖音、B站的KOL和播客的主播对比来讲，我会觉得这些主播对商业化的认知还处在初期阶段，没有视频平台的博主们那么专业。

可能现在小红书还在商业化的道路上探索，但是抖音的商业化已经做得非常成熟了。抖音的团队一定是自己先想通了我要靠什么方式进行变现，才根据顶层的谋篇布局，设计出了一套完整的产品架构和信息流推送的规则。

和短视频、直播相比，播客的广告转化是非常低效的，因为在音频里你看不到实物——你只能通过主播的描述，来让大家感知到这个东西。同时，平台在基础设施上也没做到位，很多平台不支持链接跳转，这就影响了转化链路。

其实很多品牌方肯定能认识到用播客直接卖东西或者直接带ROI是不划算的，但他们依然在坚持投播客。

至于主播，如果你让主播来想播客的商业化应该怎么做，我觉得也是非常难的。因为主播们大多是做内容出身，对于商业是不敏感的，大概率没有能力也没有意愿去想商业化应该怎么做。同时，有很多主播都把自己在做的播客当做一个兴趣和副业，大家也不一定有时间来思考这件事。

此外，现在播客行业的数据也是缺失的。由于市场太小，全中国听播客的人可能只有几百万、最多上千万，这和短视频、直播等平台动辄上亿的用户量根本没法比。在这种情况下，平台是不愿意做开放数据、监测数据这种吃力不讨好的事的。因此，播客没办法像其他视频、图文平台一样，给出精确的用户画像和用户互动数据，顶多能对收听率做一个监测，但是这种数据维度太模糊了，对商业化是不利的。

播客对从业者的要求很高，但是产生的收益又低，因此品牌方与内容生产方之间能否“顺畅地衔接”就很重要。在没有参考数据的情况下，现在极度缺少一个懂内容的“媒介中间商”，来告诉品牌方客户，播客到底是个什么东西，听播客的是一群什么样的人。

因此，我觉得播客的商业化可能需要一个时机——只有当那些兼具内容创作和有过商业操盘经验的人来到播客这个行业里，音频平台（如喜马拉雅）也重视起播客这件事情的时候，播客的商业化环境才能有所好转。

之所以这些事情现在都没发生，是因为播客这个圈子本身就太小，当它没有那么大受众的体量的时候，商业化也就无从谈起。如果有一天郭德纲也来做播客了，可能大批的听众就跟着进来了。

创业邦：品牌投放播客会要求ROI吗？除了新消费品牌，还有哪些品牌会在播客做投放？

超哥：财力雄厚的大品牌。因为现在经济大环境不好，只有大品牌有额外的预算去做营销投放，他们只需要每年花一些基础的营销费用，维护住自己对于品牌的认知。就像朋友圈里的奢侈品广告一样，我们都知道他们肯定不是为了转化，因为几乎没有人会在朋友圈买一个五万块钱的东西。这些品牌做这些投放的目的在于品牌曝光和用户触达。

JustPod创始人杨一：

播客天然适合传播深度内容，要转化率不如去投抖音

JustPod是一家播客与数字音频公司，主要为企业客户提供定制播客和数字音频服务。创始人杨一和程衍樑在2018年2月创办了文化类播客节目《忽左忽右》，节目上线两个月后就有品牌方找到他们，希望他们能帮自己量身打造播客。在帮助GGV纪源资本和LinkedIn打造了《创业内幕》、《转折点》两档成功的节目后，他们干脆在录制《忽左忽右》之余，帮助品牌方制作属于自己的播客节目，JustPod也就此成立。目前，JustPod已经为接近30个客户制作了播客或相关音频节目，全年营收也达到了千万量级。

创业邦：从年初起的8个月以来，你们的订单量实现了“爆发式”的增长，这也就意味着，有越来越多的品牌开始下场做播客了。其中原因是什么？

杨一：我觉得品牌意识到的不是“播客”的重要性，而是“音频”这件事情对于一家企业的价值。

虽然中国的广播事业已经有了很多年的历史，音频营销自改革开放以来也有了四十多年的历史。但是坦白来讲，对于“声音”这个媒介的思考，我认为就是从最近的一两年才开始的，它的契机就是播客的快速成长。我不认为这种“快速成长”是播客的“出圈”，播客没有红到那种程度，但是它确实在被更多的人讨论。

尤其要注意到的是——国内的主要的市场营销人员，包括广告公司代理商、核心大品牌、新消费品牌的市场部人员和一些代理商，他们都是播客的核心用户。所以他们会敏锐地感受到这件事情的价值。

作为代理商，我们就能看到播客领域广告投放的一些规律。比如在早年的时候，找我们的都是金融服务机构、律所、咨询机构、文化出版机构。这些机构的共同特点是：他们本身就是生产内容的。投资机构生产投资洞察，咨询机构生产报告，文化出版机构生产书籍……播客给他们提供了一个合适的平台，承载他们输出的内容。反观抖音、小红书等平台，去传播这些需要思考的冗长的深度内容反倒不是很合适。

后来到了2021、2022年，很多品牌客户也开始来找我们定制播客了，比如德国工业巨头巴斯夫、零售品牌天猫国际等。他们大多都是综合型企业，本身就不缺投放触点，做播客投放只是为了多一个渠道去做品牌曝光。

他们看中了播客传播深度内容的能力，因为音频天然适合更加文化导向的、更加深层次思考导向内容的传播。就像几年前品牌方做传播会找特稿记者一样，他们希望表达出创意和深度兼备的好内容，而音频和当年的特稿非常适合呈现这样的内容。而且这些传播内容不仅可以用在音频领域，还可以复用在视频、图文等领域，这种传播的“一鱼多吃”对于大型企业来讲是很重要的。

对于像三顿半这样的新消费品牌来说，他们更看重播客受众的圈层——90%听播客的人跟新消费品牌的目标用户圈层都高度匹配，因此可能会选择自己做一档播客节目，在节目中连续地输出内容，再配合做一些额外的投放。因此这类新消费品牌对于播客这个媒介是非常重视的。

总得来说，我们接触到的客户大概就是机构类、大品牌和新消费品牌三类。而播客加速成长的原因，也和中国听播客的人变得越来越多、市场规模越来越大、用户画像越来越清晰有关，企业慢慢意识到了播客是能“为我所用”的，进而找我们的客户也就越来越多了。

创业邦：JustPod帮助很多企业去定制播客。在你们接触到的这么多客户中，品牌方是更注重打造“影响力”，还是更注重“效果转化”？

杨一：我觉得这件事情要分开来看。你的问题我可以理解为，“如果品牌方在《忽左忽右》里投广告，他会预期什么？”但是当品牌方真的自己做一档播客的时候，他的想法就不会是这样了。

这就有点像你去问一个企业“你为什么要做一个公众号？”，你认为企业会指望他的公众号能像GQ实验室那么赚钱吗？肯定不是。但是为什么每一个企业都要有一个公众号呢？因为很多企业慢慢意识到这个问题了，这是传播和建立影响力的需要。

播客同理，企业在播客里做投放是一回事，但是拥有一个自己的播客是另一回事，播客会成为一个企业的标配。这件事情在英文世界已经发生了——欧美国家的全球五百强企业，几乎没有哪家是不做播客的。随着播客这个媒介形态在中国慢慢被识别到，企业自己也在思考这件事，他们认为自己要有一档自己的播客了。

企业从来不会因为播客行业的发展去考虑是否开播客，他们考虑的是开播客能为我带来什么？会不会助力获客和推广？是不是帮助自己建立了品牌形象？由此，你会发现企业做播客反而会拓宽中文播客供给的谱系。

以GGV《创业内幕》这档节目为例，在这档节目出来之前，是没有专门讲创业者故事的一档播客的，而且他们请到的嘉宾都不是小的创业者，而是小鹏、小红书等企业的创始人，这是只有一家企业的资源才能做到的，个人主播很难持续请到这种量级的嘉宾。

同时，华泰证券的《泰度Voice》和中信大方的《跳岛FM》分别聚焦二级市场和文学领域，券商研究员和文学评论家、文化记者来聊这些领域肯定要比个人主播更能持续地输出，也能调动更多的资源。

所以我们会发现，企业做播客的逻辑本质上是“用自己的私心去填补播客行业的萝卜坑”，很多东西本来没有，你做了它就有了，就有内容供给了。

创业邦：也就是说我们可以理解为企业自己做播客更多的还是出于一个品牌打造和影响力传播的目的，而非把播客当做赚钱的手段。如果企业不选择自己做播客，而是选择投放播客，他们会注重转化率吗？

杨一：首先我不认为目前品牌方来投播客是冲着转化率来的，如果要求转化率，他们应该去投抖音，而不是投播客。

其次，在效果转化方面，无论是ROI、CPM、CPE，中国播客现阶段都是不太能打的。中国的播客市场还没有太多的案例，也没有丰富的播客投放样板，大家更多是一个互相妥协的结果。

而我们看美国市场，普华永道和互动广告局预测2024年播客市场可能有40亿美元的产值。为什么美国的播客广告会做得这么大？原因就在于他们的历史比较久，已经迭代好多次了。从Baked-in（节目里面的广告），到dynamics AD insertion（动态广告植入），美国播客广告的投放方法和电视广告投放很像，因为他们的播客节目本身就是大流量的，广告只是在节目中占用了一定的时段。这说明播客不是不能打，只是发展阶段不同而已。

我想说的是，如果你想要从市场中获得什么，那么你要先给市场offer（提供）一些东西。在现在什么都还没有的情况下，投放方式也只能选择最简单的——单集投放。品牌方找播客来做单集投放，起码也是希望得到一些内容的。这所有的投放执行下来之后，品牌会发现，现阶段口播传达不了多少内容，反而是整集定制的效率最高。

所以本质上，中文播客商业化的问题还是在于，我们提供的东西不够。既没有足够丰富的内容生态，也没有可供参考的数据。如果我们需要用科学的方法获取数据，那么就要采取广告公司的那一套策略，要么找用户做回访，要么设置埋点做数据监测。这样我们才能知道你一个口播能带来什么，一个五分钟的片段能带来什么，一整集 50 分钟的节目又能带来什么；也能知道投一次能带来什么，投两次能带来什么，投一个月能带来什么。

美国在这方面已经做得非常成熟了，他们从2015年、2016年开始就有调研机构每年追踪播客市场的规模，也有尼尔森这样的机构会针对投放的效果和案例做追踪。每年都会出数据，很多的 campaign 也都有完整的数据监测支持。

而我们的播客刚刚起步，企业对于“在播客中能得到什么”的诉求也未必有多明确，可能需要跟我们这样的公司，或者跟主播沟通了之后才能知道。在当前这样的情况下，中文播客不会有太多的平台出现，这不是因为播客这个东西不行，而是因为大家研究的少，对于播客市场的认知还处于一个模糊的状态。

创业邦：美国已经出现了一些大企业收购播客的案例，如2020年Spotify用一亿美金收购了UFC笼边解说员乔·罗根的播客节目《The Joe Rogan Experience》，索尼和iHeartMedia也都在播客领域进行了一些收购。这些大集团收购播客节目的原因是什么？中国未来会出现播客节目被大集团收购的现象吗？

杨一：索尼和iHeartMedia的收购可能还是比较典型的收购，但是Spotify的收购属于个例。

我们不应该把索尼和iHeartMedia看做平台，而应该看作一个大的内容出品方。他们收购播客的目的是，让自己成为一个更大的内容出品方，收购了之后，你爱在哪听在哪听，但是你节目中的广告都是我来卖的。

很多中国用户可能对于RSS没有概念，但是这个例子对中国用户来说是很直观的，国内的互联网大厂是基于一个封闭生态来做的广告，比如品牌方要去抖音投广告，就是投千川、投巨量引擎；要去B站投广告，就是投花火，它都是在大厂生态内进行的。

但是索尼和iHeartMedia所处的海外播客生态是非常开放的生态，他们图的是播客节目中的广告位，我收购的播客节目越多，我的广告位就越多，收购了之后，播客中的广告位赚的每一分钱都是自己的。

Spotify的特殊之处在于，他们的广告是围着自己转的。就是说，他们希望通过有流量的播客节目来为自己做声量，让更多人的人使用Spotify，为自己的平台吸引更多流量，然后再去售卖平台上的广告。这个逻辑放在Spotify身上也许也能走得通，但是放在中文播客平台身上可能走不通，因为它是一个声音内容的聚合平台，中文播客节目的收听率和用户数还是太少了。

回过头来看国内，中文播客会不会出现“收购”呢？我觉得很难。因为这个基于你的思维是什么。如果你的思维是我买一个播客，就要它的独播权，那么你跟美国没有可比性；但如果你愿意参考索尼和iHeartMedia，收购播客是为了获取节目更多的广告位，未来希望获得更多的广告收益，我觉得这个事情还是有跑通的可能性的。

津津乐道创始人朱峰：

中文播客要想办法通过内容形成社群，通过社群去做变现

2016年，技术出身的朱峰和朋友一起创立了一个面向程序员和开发者的开源社区DevLink，后来由这一社区衍生出了一档探讨技术的播客《津津乐道》。《津津乐道》在2018年底开始了播客孵化业务，陆续推出了《津津有味》《科技乱炖》《原汤话原食》《编码人声》等节目，形成了自己的播客网络。

2020年，他们发布了“音播WavPub”（音播后来改名“声湃”）平台，为音频内容创作者提供内容分发、数据监控、商业变现等一站式解决方案。

创业邦：你当时只是做了一档播客节目，为什么后来又想到要去做孵化器和数据监测平台？

朱峰：我原来创业做了一个面向程序员和开发者的开源社区，通过举办一些线下活动，为他们提供交流和兜售的机会，当时的市场情况还是蛮不错的，做播客只是为了在线下的大会之外，为他们提供一个能够聊天、分享的空间。

但是2018年市场有了一些变化，线下生意不好做了，于是播客这个业务就慢慢做起来了。

但与此同时，我们会发现陆续的有一些广告主开始找我们进行广告投放了，听播客的人也越来越多了，所以18年底，我们就着手去做了播客的改版，推出了《津津有味》这档节目；再后来慢慢去地方化，陆续推出了健康、科技类的多档节目，但听众还是原来的那部分人群，就是一二线城市、工作3-4年的TMT行业从业者。

2020年初，由于疫情的原因，线上互娱的流量飞速增长，给播客也带来了一些流量。我们就想着要不要把之前的经验整理出来，做一个孵化器，帮助那些愿意分享的人建立自己的播客，因为我们发现播客很适合专业领域的达人建立个人品牌。就像我们《津津有味》节目的主播是一名营养师，《蓝海之下》节目的主播是中国第一代的水下考古队员。写字、剪辑视频对他们来说可能门槛更高，但是播客帮助他们更轻松地、以更低成本的方式完成了个人表达。

中国的播客市场比美国年轻了十年左右，很多东西都没有成型。在这种情况下，我们在孵化器的基础上，又做了一个创作者服务的平台“声湃”，可以监测很多行业的数据。现在声湃已经内测一年了，大家很快就可以自由注册、自由使用了。

创业邦：声湃监测的是哪些维度的数据？

朱峰：数据监测包含两个维度的问题。

第一个维度是监测数据的口径问题，就是我如何判断用户的这一次播放算作一次播放，这是一个技术问题。我们按照美国互动广告局（IAB）制定的行业标准制定了自己的标准，由于美国IAB规定低于60秒的播放不算一次有效播放，因此美国播客数据监测机构呈现出来的数据比我们的更少一些。

第二个维度是监测数据的呈现问题。我们应该呈现怎样的数据？这也是声湃在内测期间跟很多播客都在磨合的事情。之前我们用人工手动帮播客做数据统计，现在上了一套系统，可以自动化收集数据。

那么播客内容制作方需要哪些类型的数据呢？大体需要两类数据，一类是节目制作方面的数据，另一类是广告投放方面的数据。

节目制作方面的决策数据，主要包括节目首播数据、节目播放量、活跃用户数、听众地区、客户端比例等，其中节目首播数据是我们独创的一个监测类别，因为播客是一个相当长尾的内容， 10 年前发布的节目，今天可能还有人在听，但是广告主更关心的是节目发布后24/48小时之内获得了多少播放量，它证明了有多少用户会在第一时间来收听你的节目，考察的是节目在用户心目当中的粘性。

声湃后来还加了一个目标人群的人口数据做分析，有点类似传统广播或电视的数据统计维度，比如每万人里面有多少人听过这集内容，以及哪一类人、哪一个城市的人听得比较多。比如二三线城市的朋友们可能睡前听得比较多，一二线用户在早上八点到九点收听数据会出现一个高峰，主要是通勤场景收听……类似的数据还有很多，这些数据能够为主播之后做节目提供更好的参考。

广告投放方面的数据，则包括节目的播放量、活跃用户数、听众地区、客户端比例等，还有完播率、跳出位置等行为数据。播客的广告投放是一个比较大的议题，它主要包括以下几类收入：一是贴片广告，主播口播个三五分钟，然后卖东西；口播广告是硬性植入，和节目内容关系不大；二是定制节目（单集定制），播客的一整期节目都是围绕着一个品牌或者产品来聊；三是品牌播客，甲方会跟播客内容制作方跟签订一个年框协议，完全围绕品牌方生产播客内容，也有的甲方直接自己下场做播客。

由于播客内容的长尾效应特别强，因此我们也在做一个小实验，希望能够在听众收听播客的过程中，抓取听众的收听时间、所在地和节目类型数据，为其匹配更适合的广告内容，直接插入到节目音频里去。但是实验结果不太乐观：硬性的广告植入对收听体验带来了不好的影响，所以这个事儿我们后来还是停掉了。

但是从全球来看，“动态广告投放”一定是在播客广告市场中占比较高的形式，只是需要注意广告投放与用户体验之间的平衡。

创业邦：根据你们内部对于播客数据的观察，具备什么特质的播客比较容易火，或者说有更大的商业价值？

朱峰：我觉得中文播客现在还处于一个蛮荒时期，大家还是根据自己的兴趣去做。但是如果从广告变现的角度看，有两类播客的变现相对会比较容易：

第一类，《谐星聊天会》这种粉丝向的播客，粉丝对主播的认同感会非常强。我们发现每周三晚《谐星聊天会》更新的时候，服务器几乎是要爆炸的状态，因为每个人都在刷手机，等着六点节目上新。所以这类播客无论是做冠名还是单集定制、口播，效果都非常好，广告主也很认可；

第二类是专业、垂直类的播客。以津津乐道出品的《津津有味》为例，他们本身就是一个健康管理公司，单期的健康管理服务报价是3000块钱，这个客单价相当高了，但通过播客获得了足以让他们这个创业公司持续经营下去的转化率。

但是对于一些话题更偏社科、人文类的播客来说，转化率就会差一点。因为播客卖的其实是信任和人设，从这个角度来讲，社科类播客更偏知识的传播和输出，转化率就会差一点。而且现在最主要的问题是，即使是头部播客，广告主也不多。因此我们监测到的数据能否说明现在的市场情况还有待商榷。

创业邦：JustPod的杨一老师认为播客中的广告更多是品牌向的，效果向的比较少。你怎么看这个问题？

朱峰：我同意杨一老师的看法。在播客广告投放的生态里，一般我们能够看到效果的都是品牌向的广告。甚至如果有广告主过来跟我们说我要 ROI 、我要转化率、我要 GMV ，这种我们一般会劝退。因为播客的流量确实不及抖快，流量变现这件事情不适合播客。

其实声湃也可以采用各种办法测量播客的转化率，但是相比于转化率，我们更愿意测量“品牌认知度”，比如对于单集定制节目，我们会看用户的留言，也会在群里做后续的讨论和交流，去看一下大家是否真的理解了这个品牌。

我们前段时间做的采访“无讼”的节目其实挺有效的，无讼之前是一个TO B的平台，是给律师做服务的，这家公司做得也很大，但是在C端市场大家并不了解他们。

最近他们要做C端市场了，就过来聊了一期节目，在节目中告诉大家他们是怎么通过技术问题解决非标准化的法律问题的。这期节目反馈非常好，接下来他们就做了一个转化测试，告诉大家可以拨打他们的电话，免费做法律知识的咨询，基本上一上午电话就被打爆了。

因此，确实是品牌向的广告更有效。如果品牌方只倾向于带货，那么这件事情可能很难，因为播客的转化漏斗太细了。很多人是在通勤路上开着车听播客的，他们不可能停下车再去点链接买东西，这跟看视频的时候随手点链接完全不一样。

创业邦：你之前说过“付费节目是有很大需求的”，但是由于付费途径少、缺少泛用型播客客户端的原因，之前付费节目发展得不太好。目前付费节目的生态发展到什么阶段了?有使用“声湃”这种泛用型客户端赚到钱的播客吗？

朱峰：声湃的付费功能还没有上线，因为这个涉及到跟平台对接的问题。而且我说这话很早了，距今已经一年多了，如今的市场有了一些变化，我对市场也有了一些新的洞察。

我们会发现，付费节目的转化率其实并没有想象当中的这么高。因为很多节目都还是那两类：粉丝向的和专业向的。在粉丝向的播客中，很多用户并不是在为这档节目付费，而是在为这个主播付费，作为一个粉丝，为自己的“认同”付费。

而在专业向的播客中，有一个问题在于有多少人会愿意为了通过音频获取一个知识而付费，这件事情放在得到APP身上也是同样的逻辑。验证的结果也就是那个样子。小宇宙其实在付费这件事儿上做了很多的尝试，但是整体的量依然不乐观，并不是我们希望看到的那种“火爆的增长”。

创业邦：你之前提到过国外的播客托管平台，声湃是对标国外的某家播客托管平台在做吗？还是说自己会有些更独特的尝试？

朱峰：如果照抄海外这些平台，可能这个东西早就做出来了。现在的问题是在国内一直没有一个好的播客托管平台，而这是由种种原因造成的：

第一是国内的模式比较特殊。很多节目还在以平台化的方式存在和并发，既缺少泛用型的播客分发客户端，大家也没有养成通用型分发的习惯，还是各个平台挨个上传；

第二是内容合规的问题。海外内容合规的问题相对来说会好处理一点，但在国内，在“内容合规”方面有一条严格的红线，如何把内容做到尽可能地合规、合法化，对作者来讲也有一定的挑战；

第三是数据统计标准的问题。如果我们按照IAB的标准来统计数据，60秒以下的播放不计入播放量，可能广告主就要炸毛了；此外，广告主可能还担心泛用型分发带来的量不如平台带来的量，但实际上平台统计的口径是不一样的，需要做更多的市场教育和帮助主播成长的工作。

所以声湃给自己的定义是“创作者服务平台”，而不是“播客内容托管平台”，我们会教给用户怎么跟平台打交道，怎么把他的内容推荐给平台、让平台给他推荐到首页等。目前据我们所知，国内还没有正式的中文播客托管机构和平台，海外倒是有一些机构提供中文播客托管服务的平台，但是他们并不考虑合规、正式地运营这件事。

创业邦：声湃目前有哪些收入来源？

朱峰：收入主要分为两大块，内容和生态。

内容方面，我们现在有一些付费客户，但都是内部进行的一些合作，没有公开去招募合作伙伴，现在还是一个测试的状态。我相信测试结束上线之后，会有一定比例的付费用户来用这样一套系统。

生态方面，我们有津津乐道播客网络的客户付费收入，还有一些广告代理的业务。比如有广告主找到我们去想要做一些投放，只一个《津津乐道》节目可能吃不下，这些广告就会分给这些加入生态的主播来做，其实起到的是孵化器的作用，更像 MCN *事情。广告代理业务我们今年刚开始做，但我预计未来会成为我们收入的重心。

创业邦：“津津乐道”播客孵化器是怎么赚钱的？会比声湃赚得多吗？

朱峰：津津乐道主要就是我刚才说的三种播客的变现模式，贴片广告、单集定制和品牌播客。今年主要还是集中在品牌播客的变现上，以年框的形式，为品牌客户做整个节目的付费定制。在这方面我们的优势在于，我们团队都是科技行业的资深从业者，对于一些To B或者面向开发者的企业，能够把他们的业务模式和服务内容讲清楚，帮助他们与开发者建立长期有效的沟通。比如声网、青云都在跟我们合作做品牌播客。

创业邦：你之前说过，播客在国内还没有形成一个清晰的行业认知。觉得在海外，播客形成一个比较清晰的行业认知了吗？

朱峰：其实海外对播客的认知就是“互联网广播”，就是他们认为只是把传统的广告放在了互联网上。美国广播历史很久、形态很多，从他们无线电广播发明的第一天开始，美国就诞生了2000多个无线电广播电台。美国广播的自由市场一直是存在的，只不过今天“播客”的分发形式改变了，大家还是照听不误，因此美国受众对广播、播客的认知已经有一百年的积累了，播客市场也有了40多亿的广告收入。

但中国不是，在大家心里，对播客的认知仍然是一个“精英媒介”，它和美国的广播这种“大众媒介”完全是两种东西，是两类完全不同的市场。这也是我担心播客容易被“狭义化定义”的原因，一旦播客被认为是一种“精英媒介”，很容易越做越小，即使所有的播客都收费收费，国内用户对内容的付费习惯又没有养成，很难进行商业化变现。

那国内的播客要通过什么盈利呢？我认为，应该通过流量盈利。但是播客的内容消费门槛又比较高，通过流量的直接转化去盈利其实也很难。就像海外被Spotify收购的《The Joe Rogan Experience》，虽然他们的节目播放量很高，但是他们卖的也不是流量，而是信任和人设。所以我觉得中文播客要想办法通过内容形成社群，然后通过社群去做变现。但是没有多样化的内容、没有多样化的受众的话，也就没有多样化的社群，变现也无从谈起。

因此，中文播客归根结底还是要有多样化的内容、进而吸引多样化的受众，才能实现大规模破圈，实现变现。

创业邦：你觉得播客可能会形成一个独特的内容生态，独特的用户社群，进而形成自己独特的商业模式。这让我想到了一个被争论很久的问题：“小而美”的生意真的存在吗？

朱峰：小而美当然存在。其实这在于创始人的*和预期。如果创始人的*很高，那么小而美可能不是他想做的事情。但是现在市场上存在很多“小而美”的、“闷声发大财”的公司，只是因为他们小别人不知道而已。我从来不觉得“没有小而美、只有大而全”——如果你的服务或者说你的内容有自己独特的价值的话，他为什么不能是一个生意呢？难道只有做大了才是生意吗？

就像我们公司，我们其实一直特别注重控制规模和成本，自2016年成立以来，直到现在全职员工也不超过5个人，因为我觉得一家公司的成长速度要跟市场的成长速度相匹配。搭建一个很大的团队并不适合现在的播客市场。

创业邦：你觉得中文播客会像海外播客那样，被大公司收购吗？

朱峰：我觉得短期内比较难。我特别害怕中文播客因为盲目地扩大规模，进行“流血融资”，全面铺摊子，这样会对播客的内容质量造成很大的损害。我们拿了两份融资，这两份融资的金额都非常少。我不希望播客领域再出现互联网时代那些“流量”“打法”的关键词，播客市场不是互联网那种并购的逻辑，需要保持自己的主体性，依靠健康的现金流生存发展。

播客公社创始人老袁：

通过代理和线下活动变现

播客公社是一家为播客行业的广告服务商，为播客内容制作方提供包括冠名、植入、定制、活动等在内的广告订单。在成立的三年时间里，播客公社不仅和淘宝联盟联合举办了双十一超级红包活动，承办了罗德的全球播客大赛，还举办了大大小小的线上活动和线下沙龙，连接起了播客生态中的各方参与者。

创业邦：为什么要成立一家专门针对“播客”的广告代理机构？

老袁：我是最早一波新浪的自媒体人，在自媒体刚刚兴起的时候就成立了熊猫自媒体联盟。出于工作的原因，我关注到了其内容营销这个产业的兴起。因此在之后的创业公司里一直承担的都是媒介拓展和商务的角色。

不管哪种媒介形态，只要能跟营销产生关联，我都会第一时间冲上去，探索这里面有没有一些商业化的可能性，然后将其纳入到我们本身新媒体营销的体系中。

2018年直播带货开始兴起，但火得太快了，于是我就想选择一种还没有大众注意到的、有待开发的媒介去做拓展，基于这个初心，我找到了播客。我当时的判断是，声音这件事情离内容比较近，直播离内容实在是太远了。

一开始，我们只是把播客当做一个“附属品”，把喜马拉雅上的一些新媒体节目，连同其他的营销资源一起推荐给客户。我们发现有很多甲方对播客很感兴趣，于是2019年我正式成立了播客公社，专门去做音频方面的内容营销。想在播客身上赚钱的一直都有，但是绝大部分人都没赚到钱就退场了。因为大家对播客的信任还没有建立。我们在开拓前期客户的时候，也非常艰难，都是带着原有的甲方资源，一家一家地跟主播聊，一个一个聊出来的。

创业邦：播客公社主要通过哪些渠道变现？

老袁：就像所有自媒体营销机构的变现方式一样，播客公社也主要通过以下三种方式变现：

一是合作代理，这类似于MCN的逻辑。我们会在品牌方跟播客方达成合作之后，收取一定比例的代理服务费；

二是付费内容本身的代理。在所有自媒体的形态中，音频用户的付费意愿比较高；其他很多媒介形态的用户还要经历一段市场教育的过程，但是音频用户在从免费到付费的转变上是非常快的。付费内容主要有三类：单集付费、专辑打包付费、用户打赏。这三类付费内容我们都可以收取一定比例的中介费。

三是活动变现。从2021年开始，我们举办的每一场活动都是有赞助商的，每场活动运行下来，也能获得一些回报。

创业邦：播客公社在国外有对标的公司吗？

老袁：没有对标公司。我当时也想在国外找一个可以对标的机构，但是国外的内容商业化生态和我们不太一样，他们更多走的是“经纪”的模式，比如被Spotify收购的《The Joe Rogan Experience》，他们其实也有自己的经纪公司。在国外，只要是个艺人，就都有对应的经纪体系去服务。第二类就是像Wondery或者Gimlet这样以内容制作为自己核心业务的公司。

由于播客公社本身也不是以内容起家的，所以我们其实走得很慢。我觉得所有内容生产的核心是人，而不是机构。我不相信一个机构可以忽略掉人的因素去进行内容生产。毕竟音频与受众建立起来的关系是天然很亲近的，这种亲近肯定会跟“人”的主观因素绑定比较强，也就是说听众对主播的信任，和主播的个人人设。

创业邦：小宇宙上付费的单集播客和付费节目并不多，反倒是喜马拉雅上的付费节目和付费内容比较多，你们会代理这样的内容吗？

老袁：如果该内容本身不是播客，我们不会代理。举个例子，蒋勋出了档节目《蒋勋细说红楼梦》，这是蒋勋在电台里的讲座录音。在这档节目上线之后，蒋勋并不会真的去这个平台上去听，去看用户的留言和反馈。因此，我们代理的更多还是以音频传播为目的的原创UGC或PGC内容。

创业邦：你如何看待播客的“订阅制”？对于一些精品的深度内容来说，用户的付费意愿高吗？这个用户付费率的曲线是在逐年增长的吗？

老袁：从目前我们的数据来看，用户为播客付费的总金额增长非常迅速，但是用户付费的转化率并没有提高，也就是说，虽然收入在涨，付费内容本身的数量也在增加，但是用户为好内容付费的意愿并没有增强。这个比例从19年至今一直变化不大。

导致这一现象的原因有很多，其中平台的基础设施建设不到位是一个很大的问题。

目前的付费节目并没有一个很好的支持方式，看上去这是音频内容本身的问题，但实际上这是目前所有以免费分发为主的媒介形态共同面临的一个问题。包括B站和微信公众号前段时间也在做付费的尝试，但是效果也不好。

其实就用户端和内容端来说，目前我们已经培养起了相当一部分愿意为好内容付费的用户了，但是付费的比例并没有因为用户有了强认知之后而上涨，这可能就是平台基建的不完善导致用户最终没能成功付费。所以我觉得平台需要做一些技术上的搭建，比如设置一个更加集中的付费入口，或者直接推出付费的内容产品或内容平台。

还有一个很重要的原因，是不值得被付费。

大部分人之前听的都是免费的内容，现在你突然要付费了，那么你给付费用户创造出来的额外价值是什么？就像我们原来看电视是不花钱的，节目中有各种各样的广告，但是现在你突然告诉我原来看到的免费内容现在要付费了，那你必须给我一个理由，或者给我提供更多的额外权益。

但是现阶段，在创作者端，极少有创作者能够将自己的付费内容相较于免费内容做出明显的差异化。用户看不到这些付费内容给自己提供的额外价值。你不能让用户觉得“我白嫖了你好多年，我免费看了好多年，所以现在我要付费支持你”。这种东西不能成为一个生态，可能一两个月还可以，但长期来看是不可持续的。

创业邦：中文播客现在的内容形态还比较单一，以谈话节目为主。如果我们像美国那样，引入叙事类、虚构类、悬疑探案类、声音纪录片、音频直播等更多的内容形式，会提高用户付费的转化率吗？

老袁：这个其实是我最开始想说的一个问题。我们不用引入这些东西，这些东西本来就存在。只不过我们人为的把它从播客的定义中剥离出去了。

举个例子来说，《故事FM》的这种非虚构的叙事类播客，其实在海外是主流。在海外，有大量的媒体的从业者或调查记者都在做这种叙事类的播客。可能中文播客出于成本等各方面的原因，没有做到像《故事FM》那样投入这么大的精力去做自己的节目，但是包括《真实故事计划》《天才捕手》等在内的节目都尝试过做叙事类节目。

换句话说，我们不需要再额外引入更多的形态，这些形式本来就是存在的，只不过大家比较熟知的一些节目让我们产生了“信息茧房”和“幸存者偏差”。

美国的播客市场在2014年有过一轮的爆发，他们认为有着自己独立版权的音频自媒体节目就是播客，包括像2014年全球最火的在线收听类节目《Serial》和Spotify收购的Gimlet这样的公司，这些公司生产的内容严格来说应该叫“原创广播剧”，但是这确实是美国播客内容生态的很大组成部分。

但是在中国，即使出现了制作精良、版权链路清晰且原创的类似节目，很多人也以“这是广播剧，不是播客”为由将其踢出播客的阵营。

所以，不是播客小众，也不是播客的商业变现难，而是我们把播客当成是一个媒介去看的时候，我们人为地把它的范围圈定得太“小众”了。当前播客在市场中整体的用户体量确实非常“小”，但是播客这种媒介形式绝对不是“小众”的。“小”可以发展成“大”，但是“小众”是很难发展成“大众”的。

创业邦：朱峰老师认为播客最重要的还是“私域”的价值，就是主播的人设和用户对主播的信任，他认为通过私域做社群变现才是更合理的方式。你怎么看？

老袁：所有内容都是建立在平台上的，无论直播还是短视频，没有平台，就没有这些内容，私域也就无从谈起。

“公域”和“私域”一定是相辅相成的，公域流量同样很关键。要解决播客商业化的问题，一方面品牌需要拿出更多的预算去投放给平台，另一方面也要有更多偏头部或者垂类的内容出现，这些都应该是并存的。目前我们只能说播客在私域方面让客户看到了更大的价值，但是只有公域和私域都得到健康发展，播客才能有更大的发展空间。