天猫双十一活动创新之处（不是数字的狂欢）

伴随着2684亿的成交额新纪录，第11个天猫双11落下帷幕。DT财经13日发布报告《创造新消费：数字时代的经济新动能》指出，双11本身就是一个承载创新的平台，是观察新商业形态蓬勃生长的绝佳场景。

第11个天猫双11再次向世界展示了新消费的创新力量。2684亿，这个数字已经成为中国新消费的又一个里程碑，但天猫和淘宝总裁蒋凡却表示并不关注数字本身，他说：“已经走到第十一年的天猫双11，给中国消费者创造的价值，以及它代表的商业变革方向，比这个数字要重要得多。”

今年双11前，阿里巴巴发布了“2009-2018天猫双11消费潮流简史”。从2009年“服饰之年”、2010年“数码之年”，到2017年“吃货之年”、2018年“新国货之年”，盘点的是消费潮流，更是以天猫双11为窗口，见证中国消费市场潜力被商业创新激发的11年。

《创造新消费：数字时代的经济新动能》报告为今年双11给出定义——新品之年。今年双11，20万品牌在天猫发布了超过100万新品，11日当天，天猫共卖出2.1亿件新品，成交超过406亿，产生了16款过亿级新品、368款千万级新品。双11已经取代圣诞节成为品牌最为重视的新品发售节点。

“新”是第11个天猫双11的关键字。除了火爆的新品，还体现在被新消费全面激发的新需求、新供给、新技术、新体验等很多方面。报告认为，所谓新消费，不是传统消费从线下到线上的简单转移，而是消费在用户、品类、体验三个维度的全面拓新。

天猫双11的24小时，记录和参与了消费品类从基础走向多元的变化，也见证和推动了商品的创新升级。2009年至2019年，参与天猫双11的品牌数量从最初的27家增加至20万家，覆盖的品类也从单一的服饰行业扩展到手机数码、家电、汽车、美妆、食品、母婴、图书等全品类。

随着新消费品类不断涌现，一方面，曾经未被满足的细分人群颗粒化需求逐渐被覆盖，另一方面，消费品类的创新改变了人们的生活方式，进而创造出新的消费增量。快速增长的消费支出背后，是消费升级大背景下健康化、家庭化、追求精神消费等消费理念日益普及。

以家庭生活消费为例，市场环境与技术创新推进家用电器的高频创新，家电新物种改变了家庭生活的传统方式，洗碗机、扫地机器人、空气净化器、除螨仪、智能家居系统等新物种成为现代家庭的新刚需，越来越多人愿意为了解放双手、智能化的生活而花钱，形成新的消费增量。

2019年天猫双11预售首日开场的头一个小时，平均每秒就有30台智能家电被卖出，语音交互功能成为一大亮点，10 款成交额破千万的智能家居单品均支持天猫精灵语音控制。

直播是今年双11的又一新亮点。将直播与线上零售合二为一，一站式完成消费者的围观、咨询、选品、加购等所有步骤，从根本上改变了供应链逻辑。2019年天猫双11当天，淘宝直播带动成交近200亿元，仅用63分钟就超过去年全天。在美妆行业，直播引导成交占行业整体成交的16%。在家装和消费 电子行业，直播引导成交同比增长均超过400%。

报告还提到了新消费对新供给的激发。新品、新店、新品牌的层出不穷，形成了可观的供给增量。以天猫平台为例，2018年天猫新品数量达到5000万 ，这个数字是2016年(400万 )的近13 倍。

这种新供给的产生很大程度上来源于新消费端的个性化与数字化。一方面，以消费者为核心的新消费时代，对企业提出了快速响应、及时满足的要求，成为供给端商品创新的动力。另一方面，实现数字化转型的企业，提升了新品的研发效率。

在新消费、新供给的底层，是由物流、支付、云智能等构成的阿里巴巴数字商业操作系统。而技术是促成基础设施建设的要素之一，11年来，天猫双11当天集中涌入的海量需求则成为变革的重要推手。

刚刚举办的进博会期间，阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾表示，自己每年双11最关注的是“技术的峰值” 2019年，天猫双11的订单创建峰值创下新的世界纪录，达到每秒54.4万笔/秒，是2009年第一次天猫双11的1360 倍。中国唯一自研的飞天云操作系统，成功扛住全球最大规模的流量洪峰。

在2019年全球品牌零售峰会上，张勇宣布推出阿里巴巴商业操作系统。这一套通过11年双11创新、沉淀形成的商业基础设施，除了为阿里巴巴发展提供支持，也能为社会其他领域的数字化转型赋能。

正如报告前言所说，“新消费的滔天巨浪真的来了，天猫双11不是弄潮儿，而是造风者。”

(责任编辑：李伟)