快手极速版怎么打开上下滑模式（直播和短视频构建社区）

（报告出品方/作者：国联证券，陈梦瑶）

1.1.历史沿革：工具型应用转型短视频社区

快手最早可追溯至 2011 年 10 月推出的 GIF 快手，系工具型应用，2013 年转型 短视频社区，2016 年上线直播业务开始商业化，17、18 年分别推出线上营销服务及 电商业务。快手以普惠公平为核心价值观，截至 2021Q1，快手日活用户达 2.95 亿， 月活用户 5.2 亿，日均使用时长达 99 分钟，是头部短视频平台之一。

1.2.组织架构：双核模式，新一届经营委员会成立

双核管理模式，核心创始人为公司实控人。快手创始人宿华和程一笑为核心领导， 宿华作为 CEO 全面负责公司治理，以及技术、商业化、PR/GR、海外、战略投资等 领域，程一笑作为首席产品官主要负责主站产品生态，向宿华汇报。通过同股不同权 的设置，宿华和程一笑在 IPO 后分别享有 39.36%和 31.2%的投票权，为公司实控 人。

新一届经营管理委员会成立，核心高管分工明确。据晚点 Late Post，2020 年 12 月，快手新一届经营管理委员会成立，除两位创始人外，陈定佳（CTO）、钟奕祺（财 务法务）、马宏彬（商业化）、王建伟（产品）、笑古（电商）、严强（运营）等 12 人 共同商议决策公司战略和业务事项。

复盘过去，诞生于 2011 年的快手在高速发展下，其组织上面临的挑战在于人才 管理培养难以跟上业务发展的速度，经管委中的大部分高管在 2016 年之后加入。近 两年快手组织架构经历过几轮调整，包括新业务线成立及相关*引入，核心部门 高管对调等，目前来看，核心职能已有明确高管负责，但不排除继续迭代的可能。

1.3.财务分析：营收快速增长，销售费用上升导致短期亏损

营收快速增长，经调整利润短期亏损。快手自 2016 年开始商业化以来，收入实 现快速增长，2017 至 2020 年，营业收入分别为 83.4 亿元、203 亿元（yoy 143.4%）， 391.2 亿元（yoy 92.7%）和 588 亿元（yoy 50.3%），经调整利润净额分别为 7.7 亿 元、2 亿元、10.3 亿元和-79.49 亿元，2020 年的亏损主要系销售费用上升所致。

直播业务占比逐渐下降，毛利率不断提升。公司主要营业成本为主播收入分成及 相关税项，随着公司广告、电商等高毛利率业务的拓展，直播收入占比下降，该项成 本占总收入的比例也不断下降，由 2017 年的 52.7%下降至 2020 年的 32%，公司综 合毛利率也由 2017 年的 31.3%增长至 2020 年的 40.5%。未来，随着公司广告业务 继续放量，电商业务快速发展，盈利能力将持续向好。

公司持续加大研发及销售投入，春晚营销支出较高。期间费用来看，财务及管理费用率保持稳定，研发费用率因技术投入增多而有所提升，一季度销售费用率高于全 年水平，主要系公司开展春晚营销活动所致，2021Q1，公司销售费用率及研发费用 率分别同比增长 3.5pct 和 9pct 至 68.5%和 16.5%，未来随着短视频格局日渐稳定， 销售费用率将缓慢下降。

短视频流量增量来自移动互联网用户的不断渗透，以及内部结构的调整。目前移 动互联网渗透已超 70%，就整个流量大盘来看，未来增量在于农村地区，其中，短视 频用户在移动互联网中的渗透率达 80% ，仍有 1.2 亿增长空间；此外，内容视频化 趋势仍在持续，因此移动互联网流量内部调整也在进行，短视频和直播流量在不断抢 占其他应用的时长。

2.1.流量端：下沉市场开辟新的公域流量，短视频持续渗透

移动互联网持续渗透，下沉市场是公域流量的增长点。2010 年前后，流量由 PC 端迁移至手机端的过程，带来移动端流量的高速增长，叠加基础设施的推进、运营商 提速降费以及智能终端的普及等，移动互联网渗透率持续提升,据 CNNIC，截至 2020 年 12 月，我国移动互联网用户规模达 9.86 亿，渗透率超 70%，4.16 亿的非网民群 体以农村地区为主，占 62.7%，是公域流量新的增长点，艾瑞咨询预计 2025 年我国 移动互联网用户将突破 11 亿，近乎全民普及。

农村地区渗透率在加速提升，城乡互联网渗透率差距不断缩小。2016-2020 年， 中国互联网普及率由 53.2%持续提升至 70.4%，2018 年之前，三条曲线增长速度趋 同，城镇地区互联网普及率高于农村地区 35pct 以上；2018 年以后，农村互联网普 及率加速上升，截至 2020 年，农村互联网普及率增长至 55.9%，较 2020Q1 提升 9.7pct，城乡差异缩小 6.4pct。据 CNNIC 和国家统计局数据，2020 年农村地区网民 占比 31.3%，较全国农村人口比例低 8.1pct。

短视频渗透率已达高点，平台下一阶段运营重点由拉新转向促活。受益于移动资 费降低，以及下沉市场基建完善带来的流量红利，短视频行业在 2016 年前后迎来高 速增长，截至 2020 年，短视频用户规模已达 8.7 亿人，渗透率为 88.3%，相比于 9.86 亿的移动互联网用户，还有 1.2 亿的增长空间；从平台端日活跃用户规模来看，据快 手招股书，2020 年，短视频平台 DAU 预计达 6.4 亿，在视频化浪潮下，短视频平台 日活用户和使用时长将有望继续保持上升趋势。

2.2.内容端：视频内容消费兴起，算法分发提升传递效率

流量在不断寻找新兴入口，内容形式也在不断进化。回顾二十余年的互联网发展 史，从门户时代的搜狐、新浪、网易，到 PC 互联网后期的 BAT（百度、阿里、腾讯）， 再到移动互联网时代新兴的快手、头条、美团、滴滴，流量在由 PC 端转移至移动端 的过程中，见证了一批又一批互联网巨头的诞生。流量入口在不断改变，而互联网平 台作为流量出口，则通过提供内容或产品进行引流，并通过广告或用户付费进行流量 变现，在此过程中，内容需求不变，而形式经历了由文字到图片再到视频的进化。

视频内容消费兴起，用户使用时长及占比不断上升。视频作为一种内容形式正 处于成长期，而相比于长视频而言，短视频和直播制作门槛较低，更符合用户碎片 化内容消费习惯，2015-2019年，基于视频的社交及娱乐应用时长由21.8%增长至 29.7%，其中短视频和直播应用时长由1.7%增长至15.6%，艾瑞咨询预计2025年将达25.1%。由此可见，未来除了互联网本身流量的自然增长及短视频在互联网的渗 透外，内部的结构调整也会为短视频和直播带来可观的增长空间。

受益于这一视频化浪潮，以快手和抖音为代表的视频平台时间占比也在不断提 升。据Questmobile，快手系APP用户时间占比由2019年3月的2.7%快速增长至2020 年12月的9.1%，而头条系APP用户时间占比也由2019年3月的11.7%增长至2020年12 月的15.8%。而腾讯系、阿里系、百度系APP使用时长占比则不断下降，分别由2019 年3月的45.6%、10.4%、9%下降至2020年12月的36.2%、6.6%、8%。

去中心化自媒体快速增长，内容端呈百花齐放之势。互联网发展至今，信息供 给者由权威媒体到自媒体，内容端呈百花齐放之势，而内容分发渠道也经历了由门 户网站、搜索平台再到各类自媒体平台的演变历程，信息传递渠道不断迭代，信息 分发效率也在不断提升。

算法通过用户数据标签精准推送，实现了内容传递效率的提升。信息分发效率 的提升需要解决两点问题，人与信息的高效传递以及无效信息的过滤，回顾信息分 发模式发展历程，分发渠道的迭代解决的是人与信息的传递问题，而社交及算法分 发解决的是无效信息的过滤问题。在信息爆炸的移动互联网时代，社交分发通过熟 人关系圈以及用户关注的KOL等传递信息，算法分发则通过用户数据标签精准推送， 实现信息的高效触达。据PMCAFF，2014年，宿华将算法推荐应用至内容分发，大 幅提升了用户体验，快手下载量明显陡峭，当年7月，月活突破百万。

2.3.平台端：短视频行业形成抖快双寡头格局，7 万亿市场空间可期

短视频行业经过快速发展，已进入成熟期。短视频行业萌芽于 2011 年 GIF 快手 的诞生，而后在4G网络及智能终端普及、算法等技术发展等因素带来的流量红利下， 行业飞速发展，并跑出了抖音、快手两大头部平台。目前行业已经进入成熟期，市场 格局逐渐稳定，商业化逐渐发力，短视频作为一种内容形式也成为头部社交娱乐产品 的标配，巨头以视频号为切入点向短视频平台发起挑战。

目前短视频平台已经形成抖音快手双雄争霸的格局。从短视频产业链来看，头部 短视频平台议价能力最强，从平台活跃用户规模来看，抖音快手两大平台稳居第一梯 队，据 Mob 数据，2020 年，两平台用户占比高达 62.7%，此外，抖快两大平台主打下 沉市场的极速版应用在推出后也取得快速增长。此外，随着快手抖音流量增长，两者 对于用户的争夺也在逐渐加剧，双方重合用户不断提升。

目前，短视频行业有广告、直播、电商三大核心变现模式，其中广告和直播打赏 较为成熟，截至 2019 年两者收入接近 90%，电商抽佣分成仅占 11%，还有较大增长 空间，三大变现模式 2025 年有望达 7 万亿市场规模。此外，随着短视频平台的不断 发展，基于平台用户需求的的商业化机会将出现在影视、游戏、知识付费、本地服务 等多个领域。

广告市场：短视频和直播广告愈受青睐，占移动广告市场比例不断提升

广告主对于营销数据化转型和精细化运营达成共识，短视频和直播广告愈受青 睐。随着短视频用户规模及时长不断增长，用户交互产生的海量数据配合算法使得用 户画像愈加清晰，平台可实现针对性的广告内容开发及分发；叠加短视频和直播具有 实时性和互动性，更容易实现用户流量聚集，这使得广告主越来越重视通过短视频平 台投放广告，2020 年分别有 52.8%和 51.7%的广告主计划未来一年在直播和短视频 营销上增加预算。

短视频和直播平台移动广告规模快速增长，占移动广告市场规模比例不断提升。 近年来短视频用户规模飞速增长，短视频平台商业化加速，以及广告主预算的倾斜等 因素推动了短视频及直播广告规模的飞速增长，截至 2019 年，短视频和直播平台移动广告规模达 814 亿，同增 305%，占移动广告市场总规模比例达 15%，较上年增 长 9.5pct，艾瑞咨询预计 2025 年可超 4600 亿。

直播市场：由秀场向多领域渗透，直播打赏规模近 2000 亿

直播行业发展趋于成熟，进入深度渗透阶段。直播行业始于 2005 年，受益于 2016 年的千播大战，期间经历了直播平台由 PC 转向移动端，内容形式也由秀场直 播向游戏、电商、教育、社交等多个领域渗透。其中秀场直播商业模式以用户打赏收 入分成为主，主播和平台一般为 5:5 分成，据 Mob，2019 年泛娱乐直播平台打赏收 入占比超过 90%。

全民直播时代或已到来，打赏规模近 2000 亿。据艾瑞咨询，目前中国拥有全世 界最多的直播用户，2019 年占全球直播平台用户数约 50%，全民直播时代或已到来， 据 CNNIC，截至 2020 年 3 月，直播用户规模达 5.6 亿，网民渗透率达 62%。预计 2020 年直播平台日活规模及使用时长分别达 3.05 亿人和 35.7 分钟，直播虚拟礼物 打赏规模超过 1800 亿，艾瑞咨询预计 2025 年将突破 4000 亿。

电商直播市场：电商直播高增长，形成淘抖快三足鼎立之势

商品供过于求阶段，电商行业由“人找货”过渡至“货找人”。相比于传统电商 以用户有明确目的的搜索购买为主，直播电商实现的是终结需求到创造需求的转变， 如同前文所述内容行业由信息不足到信息溢出，由主动搜索到算法社交分发，从而实 现信息分发效率的提高，电商行业也是如此。在商品供不应求阶段，交易以商品为中 心，通过主动搜索找到商品，而在商品供过于求阶段，交易以营销为中心，通过算法 社交推荐等减少信息甄别成本，拼多多、直播电商的崛起正是这一逻辑的证明。

短视频平台纷纷入局直播电商，形成淘抖快三足鼎立之势。从头部平台发展历程 来看，淘宝最早在 2016 年布局直播电商业务，2018 年快手、抖音开始入场，并积极 布局供应链及支付等业务，打造交易闭环。目前直播电商平台已经形成了淘宝、快手、 抖音三足鼎立之势。

直播电商渗透率不断提升，淘宝为第一大直播电商平台。据国家统计局，晚点 Late Post ，2020 年全国实物商品网上零售额达 9.8 万亿元，淘宝直播、快手、抖音 平台 GMV 分别突破 4000 亿、3800 亿以及 5000 亿，占线上零售总额的 13%。从平 台成交金额来看，淘宝直播依然是第一大直播电商平台，而抖音、快手直播电商正保持高速增长，2020H2，淘宝直播、快手、抖音带货销售额占比分别处于 44%-55%， 27%-36%以及 16%-24%区间。

对比三家头部直播电商平台，淘宝优势在于基于淘宝生态圈，用户购物属性较强， 具有完善的供应链和运营体系，抖音具有算法优势，快手优势在于老铁文化下的粉丝 忠诚度高，购物转化率及复购率也更高，但是就品类而言，目前快手主要为非品牌产 品，以土特产、生活用品等高性价比产品为主，在快手持续向上破圈的过程中，中高 端品牌渗透空间较高，据晚点 Late Post，2020 年快手白牌、品牌商品各占一半，希 望将品牌商品 GMV 占比提升至 70%。

3. 发展复盘：用户从下沉到破圈，内容由草根江湖到多元化

梳理快手的十年发展历程，从最初的工具型应用成长为日活 3 亿的巨头，谈及其 内生增长动力离不开对底层价值观的坚持。我们认为，不同的价值观会吸引到不同的 用户群，从而导致了不同的产品逻辑、内容产出和商业模式，因此，对于快手这家公 司、这款产品、以及未来商业化的方向的理解，需要从其底层价值观出发。

宿华、程一笑会师，确定普惠价值观。时间倒回至 2012 年，快手转型短视频社 交的过程造成初始用户的大量流失，投资人张斐将宿华推荐给程一笑，两人价值观相 似，共同看好短视频社交的未来。宿华曾说快手定位为社会平均人，程一笑也曾表示 快手最重要的产品理念是普惠、简单、不打扰。快手发展至今，过程虽有波折，但是 一直保持普惠初心，公司 Slogan 从“记录世界记录你”、“看见每一种生活”到“拥 抱每一种生活”也是这种普惠价值观的体现。

3.1.产品端：算法是价值观的体现，双列 UI 培育社交基因

快手算法强调普惠性，平等有效分配用户注意力。算法是价值观的体现，也是实 现价值观的桥梁，为避免流量过于头部集中，快手引入基尼系数来对内容分发进行量 化调控，包括视频播放量、评论点赞数等，倾向于将平台流量分配给更多的内容创作 者，更广泛的曝光带来更真实的用户体验，在增强用户信任的同时也吸引更多的用户， 推动内容创作和消费的良性循环。据磁力引擎在 2020 年发布的报告，快手 130 亿原 创短视频库存中，长尾内容占 70%流量，爆款内容仅占 30%。

快手通过算法在播出热度上实现普惠。快手原页面为关注、发现、同城三类推荐 Tab，其中发现 tab 通过监测用户历史行为数据，分析用户兴趣给出推荐，其算法机制为视频与用户匹配度、视频热度（点赞、评论、转发等）以及发布时间。视频发布 初期，曝光机会随着热度的提高而提高，此时热度权重起到择优去劣的作用，而在达 到某一阈值后，视频曝光机会不断下降，此时热度权重起到择新去旧的作用。

双列 UI，培育了快手的社交基因。单列模式下，用户上下滑动屏幕，观看算法推 送的内容，双列模式下，用户上下滑动屏幕，选择自己感兴趣的内容点击观看。两者 区别在于，前者是用户被动接受内容，而后者是用户在主动选择内容，这带来内容容 错率的差异，最终低容错的单列 IU 导致了头部内容占据绝大部分流量的金字塔型偏 媒体生态，而高容错的双列 IU 带来的是腰部内容占据较多流量的橄榄型偏社区生态。

快手产品定位为普通人记录分享生活的短视频社区，早期以三四线城市以下城市 用户为主，用户普遍使用低端机型，使得内容池充满了画质较低的内容，叠加快手普 惠的流量分发公平展现内容，使得快手被打上“土”和“low”的标签，于是在基于 内容池特征的前提下，双列更高的容错性成为快手的较好选择。

产品形态升级，强调公域流量分发。比起双列，单列虽然对内容质量要求更高， 但是优势在于其沉浸式体验和高效变现，随着快手优质内容的高速增长以及商业化需 求，快手在近两年也在逐步尝试单列产品，19 年上线极速版，20 年上线快手 8.0， 强化公域流量的分发权。我们认为，产品的更迭并不代表快手价值观的改变，快手发 现、关注以及同城 tab 仍然保留双列，瀑布流中点击封面观看视频，上滑后大半屏为 评论区，而非转向下一个视频，这保留了用户的互动空间，进而守护快手的社交基因。

3.2.流量端：下沉市场老铁社交资产构建壁垒，南方及一二线用户实现二 次增长

快手在转型为短视频社交平台后，其用户及内容增长以 2019 年为界可分为两个 阶段，2019 年以前，快手根植于下沉市场，19 之后开启激进增长并向一二线城市破 圈。2018 年春节，抖音日活高速增长，短时间内形成南抖音，北快手的格局，2019 年初经过在重庆实地调研，快手决定抛却佛系，开启激进增长模式，并于 19 年中制 定 K3 目标，通过引入 MCN 及优质内容创作者来完善内容生态，并通过运营、算法 及产品升级来发展一二线及南方城市用户，发布极速版来进一步进攻下沉市场。

流量持续增长，用户粘性持续增强。2017 至 2020Q1，快手应用（主站、极速 版、概念版）DAU 及 MAU 分别从 0.67 和 1.36 亿人持续增长至 2.95 和 5.2 亿人， 每日活用户日均使用时长由 52.7 分钟增长至 99.3 分钟，截至 2020 年，快手应用及 小程序 DAU 及 MAU 分别为 3.08 和 7.77 亿人；从 DAU/MAU 来看，该指标由 2017 年的 48.9%增长至 2020Q1 的 56.8%，可见用户粘性呈不断上升态势。

用户向一二线城市破圈，消费能力不断提升。2019 年 7 月快手在首届光合创作 者协会上公布，一二线城市 DAU 由 1 月份的 4000 万增长至 6000 万，首次披露南 方地区 DAU 超过 8000 万，据快手大数据研究院发布的报告，快手整体日活由 2018 年末的 1.6 亿增长至 2019 年 6 月的破 2 亿，可知 2019 上半年 4000 万的日活增量 中一半用户来自一二线城市。

Questmobile 数据也可验证这一趋势，2016 年，快手一二线城市用户占比为 34%， 到 2020 该比例增长至 35.2%，与此同时，用户消费能力也不断提升，截至 2020 年 10 月，快手用户消费能力在 1000 元以上和 200-1000 元的比例分别由 14.5%和 41.3% 提升至 16.1%和 42.8%。对比抖音，快手下沉市场基本盘较为稳固，随着快手向上破 圈持续，一二线城市用户占比将继续提升。

3.3.内容端：草根江湖走向多元化发展

分发机制的公平普惠带来内容端的繁荣。自 2020 年起，平均每天数千万视频上 传至快手平台，截至 2020 年 9 月，累计 5.73 亿名用户曾于快手应用上传短视频， 内容库累计包含约 290 亿条上传的短视频，截至 2021Q1，快手平台每月平均新增内 容创作者超一千万。随着流量的不断增长，用户群体对于多元化及精制内容的需求也 在不断增长，因此内容垂类扩展及内容精细化运营成为下一阶段快手内容侧重点。

参考 2020 年清华大学和磁力引擎对内容的划分，快手内容可以分为娱乐、才艺、 情感、生活、知识、颜值六大类别，每一类别涵盖不同的圈层，并且能够进一步划分 更多的圈层，随着快手用户数据的不断累积，内容端不断丰富，针对内容圈层的广告、 带货等变现也更加精准有效。

结合快手内容生态发展历程，将快手内容创作者分为草根内容、垂类内容、MCN 内容以及社交内容，前三者是快手内容消费的供给端，而社交内容则承载了快手的社 交属性。14 年快手转型短视频社区的关键时期，yy 主播带着粉丝的迁移带来了最初 的内容，也带来了东北用户和江湖文化，这些粉丝、快手原用户以及之后被老铁社区 同化的新用户构成了快手的用户基本盘。

垂类创作者是快手多元内容的代表。从结果来看，快手公平普惠分发机制带来垂 类内容创作者的繁荣，使得快手内容生态呈现出一幅当代百工图，据快手大数据研究 院，2020H1 短视频内容中生活类占比达 29.8%，相较于 2018 年提升 1.8pct，其次 为小姐姐和美妆类视频，占比分别为 9.9%和 8.7%，生活类视频的提升与快手浓厚的 社区氛围相符，老铁们愿意在平台上分享生活，展示自我。

基于兴趣、消费、职业、熟人关系的社交内容构成快手的社交资产。2018 年， 快手年会上，宿华谈及 2018 年快手的最大变化是开始转型为半熟人半陌生人共存的 社区，平台里面已经沉淀了大量的社交关系，据快手营销平台发布的《快手社交 营 销白皮书》，快手用户社交关系主要分为消费、兴趣、职业、熟人四大维度的圈层， 用户通过“互粉”、“点赞”等表达互相认同，进而围绕着圈层内热点话题展开讨论、 共同创作等进行交流，形成情感联系，并延伸至真实生活。

扶持 MCN，持续完善内容品类。2018 年 7 月，快手开始接入 MCN 机构，起初 半年，快手对于 MCN 无过多运营上的介入，仅将 MCN 作为快手内容上的补充，19 年逐渐形成自身的 MCN 运营策略，主要从活动运营、发布达人榜单以及提供效率工 具三方面来进行。据 2019 快手 MCN 发展报告，2018 年底至 2019 年 6 月，已有超 600 家机构入驻快手，涉足 20 垂类细分领域，已发布作品 80 万 ，总播放量超过 2000 亿。

持续加强快手短剧投入，进行内容形式与质量的提升。快手自 2019 年 8 月建立 小剧场入口起，持续加强短剧投入，2020 年 10 月开展精品短剧引入战略，2020 年 12 月启动星芒计划，以吸引和激励半专业内容创作者制作涵盖更广泛主题的优质短 剧，截至 2021Q1，快手短剧内容创作者超 6 万名，其中粉丝量 10 万 的创作者超 8000 人。2021 年 3 月，日均 2 亿 用户在快手短剧进行内容消费，此外，公司还与 领先的网络文学平台建立合作，以获取优质文学作品的版权，为内容创作者进行短剧 创作提供素材。

18 年 3 月，GQ 实验室发布的文章《我上哈佛，也上快手》中，将陕西宝鸡某位 以当地生活类视频内容为主的网红作为快手多元内容案例之一，目前该账号粉丝已达 17 万，据乱翻书研究在 2019 年 8 月统计的数据，该账号评论互动超过 60%用户来 自陕西宝鸡，15%用户来自陕西其他城市。我们抽取该账号在 2020 年 2 月 9 日、 2020 年 9 月 3 日以及 2021 年 3 月 23 日发布的视频内容作为样本进行统计，陕西 宝鸡用户评论占比分别为 62.3%、79.4%和 70.6%，陕西用户评论占比分别为 71.3%、 81%和 80.9%，由此可见原来老铁社区的氛围得到较好的保持。

我们认为，快手 2019 年之后进行的一系列破圈行动，以及产品单列改版，影响 更多的是与抖音竞争过程中的新增用户，原来的老铁社区氛围在关注、发现、同城等 页面得到保护。

我们认为内容社区成功的因素在于聚焦核心用户，并根据用户痛点打造内容及 产品生态，同时把握用户增长机会，适时破圈，通过提供多样化的产品及服务进行变 现。快手兴起于下沉市场，通过前期的耕耘已经完成核心用户社交资产的积累，并且 在下沉市场形成了先发优势与核心壁垒，19 年之后进一步向一二线及南方城市进军， 实现了用户的二次增长，在此基础上，以直播和短视频的形式，提供直播打赏、广告、 直播电商服务，进行变现。

4. 业务分拆：广告业务正在快速起量，电商业务即将起飞

快手商业模式在于，通过短视频和直播内容的分发获取流量，并通过直播、广告 和电商这三大核心业务进行流量变现，主要收入来源为直播打赏虚拟物品的销售，为 广告主、内容创作者等用户提供多种形式的线上营销服务，以及收取特定比例的电商 销售佣金。随着快手商业化的加速，直播业务收入占比在逐年下降，线上营销服务及 电商业务正高速增长，占比不断上升，截至 2020Q1，直播服务、线上营销服务以及 其他服务收入占比分别为 42.6%、50.3%和 7.1%。

4.1.线上营销业务：产品体系日益成熟，收入快速增长

公司线上营销服务主要包括广告服务和快手粉条。

1）广告服务的客户为广告商， 包括第三方广告代理机构、品牌商及零售商、个人，广告形式包括短视频广告、展示 广告、口头推广、推广活动。快手根据用户画像进行针对性的广告推送，此外也协助 广告商与内容创作者合作，根据广告时长及形式、植入广告的内容或活动的热度以及 具体目标要求来收取广告服务费用；

2）快手粉条的客户为内容创作者，快手在指定 时间内向目标数量的目标观众推广创作者的短视频或直播，并收取相关费用。

产品端：广告产品体系趋于成熟，涵盖公域及私域流量变现。

快手于 2016 年开始搭建商业化中台，17 年开放信息流广告公测，18 年快手营 销平台（19 年改名为磁力引擎）上线，商业化全面开启。虽然快手商业化产品成熟 度不及强运营强媒体属性的抖音，但是广告产品线已经基本齐全，目前已经涵盖从前 期广告内容制作、中期投放到后期投放效果优化的一站式服务。

打通公域与私域流量，为基于私域的信任经济带来新增用户。2019 年 10 月，成 立一年的快手营销平台全面升级为磁力引擎，打通私域和公域流量，2020 年 9 月，快接单正式改名磁力聚星，达人作品正式接入公域流量。优质作品在保留原来私域分 发的基础上，获得更高的曝光，头部/腰部/尾部达人均有机会将公域转化为私域，品 牌在提升价值及影响力的同时可以沉淀社交资产，形成完整的品牌营销闭环。

磁力聚星构建基于信任的商业生态，得到越来越多品牌主的认可。

创作者全垂类覆盖放赋能圈层化营销，粉丝互动意愿较强。据磁力数观，2020 年 1 月到 11 月，聚星创作者数量上涨 181.1%，涵盖娱乐、动漫、才艺等 42 个垂类领 域，各垂类增速超 50%，截至 2021Q1，聚星接入内容创作者合作伙伴数量相比 2020 年底超翻倍增长；创作者的持续增长带来内容的繁荣，2020 年 1 至 11 月，聚星每月 新增内容数上涨 447.9%。此外，粉丝具有较强的互动意愿，2020 年 6-11 月，磁力聚星人均互动数上涨 110.9%，直播人均打赏数增加 21.1%，截至 2021Q1，快手合作的 内容创作者所制作的广告内容视频播放量环比增长超 100%。

品牌主商业信心提升，聚星合作品牌主数量大幅增长。2020 年 6-11 月，聚星商 业合作作品曝光量增长近 3 倍，点击率上涨 111.1%，创收人数增长 140.1%，其中 10- 50 万粉创作者人数上涨 5 倍以上，人均创收金额也上升 10.4%。越来越多品牌主选择 与快手达成合作，6-11 月，聚星合作品牌数增长 106.8%。

截至 2021Q1，快手平台广告主数量相比 2020Q1 增长两倍以上。

收入端：量价齐飞，广告收入快速增长，已成为公司主要收入来源

2017 至 2020 年，线上营销服务收入由 3.9 亿增长至 219 亿元，复合增速达 282%，截至2021Q1，线上营销服务收入及营收占比分别为85.58亿元（yoy 161.5%）和 50.3%，接力直播业务成为公司的主要收入来源。拆分来看，线上营销服务收入等 于平台日活用户规模及单用户价值的乘积，根据公司年报数据测算，截至 2020Q1， 公司日活用户价值达 9.67 元/月，同比增长 124.8%。

将广告收入进一步拆分，效果广告收入=CPM*广告曝光次数，其中 CPM 受产品 形态（双列较单列广告转化路径更长），广告平台数据积累（投放精准程度）以及产 品调性的影响；而广告曝光次数则为 DAU、人均视频播放量以及人均广告加载率三 者的乘积，因此受到平台流量（用户规模及使用时长）以及算法（平台流量分配）的 影响。

CPM：单列具有更高的广告变现效率

单列模式广告转化路径为：上下滑动刷到广告-产生转化（购买或下载等），用户 无法选择是否观看广告，主动权在平台手中；而双列产品路径为浏览封面-点击观看产生转化，是否点开广告的主动权在用户手中，因此多了一层浏览封面到观看的转化 路径。因此，在同样的曝光次数和广告加载的情况下，单列转化效果好于双列，因此， 广告主愿意为此付出更高的价格（CPM）。

以快手网服行业数据为例，双列模式下，用户自己主动选择封面点击进入，其行 为转化率 CVR1（1%-2%）高于单列模式的 CVR2（0.3%-0.7%），但是由于单列模 式下的封面点击率实质为 100%，因此双列模式的行为转化率 x 封面点击率之后，其 综合转化率（0.1%-0.3%）低于单列（0.3%-0.7%），即 CTR*CVR1<CVR2*100%。 从 CPM 价格来看，大部分情况下单列模式下的价格要高于双列。

19年极速版上线，主站可以设置大屏模式开启单列上下滑界面；20年9月主站 8.0版增加单列精选页，因此，我们推测单列流量占比在不断上升，而双列在不断下 降，以游戏行业为例，2020年2月至8月，单列上下滑广告流量消耗占比由42%增长 至60%。据磁力引擎，截至2020年5月，上下滑大屏广告（无封面）流量占比达87%， 信息流（有封面）占比达11%。

基于快手平等普惠的价值观，以及强社区的产品调性，我们推测，双列流量占 比下滑与单列流量占比上升将到达稳态，双列有望作为视频版朋友圈承载社交属性， 而单列则更多的满足用户内容消费需求。

以信息流广告为例，2021Q1 快手双列信息流广告在 150-200 元/CPM 之间，单 列为 200 元/CPM，抖音信息流广告在 160-280 元/CPM 之间，目前快手单列和双列 模式下的广告刊例价格均不及抖音。将单列 CPM 拆分来看，CPM=出价 x CVR x1000， 就效果广告而言，广告主出价分为 CPC、OCPM 和 CPA 三种计费模式，以 OCPM 为主；CVR 为用户行为转化率，一般而言，用户数据积累越丰富，广告投放越精准，用户转化效果越好。因此，我们猜测，目前快手单列 CPM 价格不及抖音原因可能在 于快手单列模式下的算法积淀及数据积累不及抖音，但从长期来看，快手单列大屏信 息流广告刊例价格有望对标抖音。

广告加载率：中长尾内容降低人均平台流量分配会影响广告加载率

内容平台的流量来源主要为：自然流量和购买流量，前者可以分为被优质内容吸引的和被优质达人吸引的；而流量消耗端主要为内容和广告，内容又可以分为头 部内容和中长尾内容。

抖音的自然流量主要由高质量内容吸引而来，其流量耗散端内容头部效应更强， 用户内容消费体验更高，可以容忍的广告加载率也会提高，而快手的自然流量主要 来自优质达人吸引，流量耗散端中长尾内容占比高于抖音，社区氛围相对较好，但 内容消费体验相对欠佳，因此用户可以容忍的广告加载率上限低于抖音。我们认为， 随着快手用户单列习惯在逐渐培养，叠加优质内容在持续引入，快手广告加载率将 有望对标抖音。

与其他流量平台对比，快手单用户广告收入位于低点。2020年快手单位月活用 户广告收入仅49.5元/人，约为抖音的1/4，阿里的1/6，现阶段，快手单用户广告收 入仍处于低点，电商平台单用户广告收入更高的原因主要在于，消费者购物目的性 更强，转化路径更短且转化率更高。我们认为，中短期内，快手与抖音的差距主要 来自短视频总播放量、广告加载率以及CPM价格，长期内，快手逐步发力电商业务， 其单用户广告价值有望向电商平台靠拢。

快手与抖音差距主要在于DAU、广告加载率以及CPM价格：将快手流量一分 为二来看，我们假设稳态下单列流量与双列流量比值为5:1，直播与短视频广告变现 效率相同，2017年以前快手的5000万日活为双列核心用户，假设折扣后CPM为30 元，经过测算可得，2020年快手广告收入约为255亿元，抖音广告收入约为1109亿 元，两者广告收入差距主要在于用户数量，以及快手双列模式下的流量耗散使得短 视频VV以及广告加载率均低于抖音。

测算结果与实际情况有些许差距，255亿元的广告收入相对于快手2020年 218.5亿元的广告收入偏高，原因可能在于直播的广告变现效率不及短视频，该估 算未考虑直播的流量耗散，以及高估了快手全年平均日活跃用户数。

4.2.直播业务：变现较为成熟，天花板未至

直播业务是快手较为成熟的变现渠道，短期瓶颈已现。快手于 2016 年推出直播 功能作为平台短视频功能的自然延伸，主要收入来源于观众给主播的虚拟礼物打赏， 2020 年，直播收入达 332.1 亿元，2020Q1 直播收入同比下滑 19.5%至 72.5 亿元； 随着快手业务拓展及商业化加速，直播收入占比逐年降低，由 2017 的 95.3%逐年下 降至 2020Q1 的 42.6%。

拆分来看，直播收入由付费用户及 ARPPU 驱动，2017-2019 年 ARPPU 稳定在 52 元以上，直播收入主要由付费用户增长所驱动，2020 年，出现付费用户增长，但 付费率及 ARPPU 双降的情况，主要是因为快手用户基础迅速扩大，而新用户付费习 惯的养成需要一段时间所致；截至 2021Q1，直播平均月付费用户及 ARPPU 分别为 为 52.4 百万和 46.1 元，均出现下滑，主要系快手大力发展电商业务，流量导向直播电商所致。

展望未来，直播业务主要驱动因素在于：付费用户渗透以及 ARPPU 的提升。目 前快手用户仍在快速增长，截至 2021Q1，日活同比增长 16.6%至 2.95 亿，直播用 户不断渗透、用户向上破圈、用户付费习惯的养成，将有望推动付费用户数量继续增 长。对比传统直播平台，快手付费率保持在 10%以上，而斗鱼、虎牙均低于 5%， ARPPU 来看，快手不到虎牙的一半，还有较高的提升空间。

4.3.电商业务：完善生态，开启第二增长曲线

电商业务自 2018 年 8 月推出起，一直致力于完善电商生态。基础建设方面，先 后上线购物车、快手小店、电商服务市场、快手购物小程序、闪电购、商家论坛等； 供应链方面，对外打通第三方平台包括淘宝、有赞、魔筷星选、拼多多、京东等平台， 对内推出快手好物联盟等，解决中小主播供应链不足选品困难的问题；流量方面，推出快手粉条及小店通，助力商家在公域流量中实现涨粉、引流和转化。用户点击商品 链接，在快手小店或第三方平台购买商品，快手按照所售产品价格及类型收取佣金。

电商业务快速增长，2020 年 GMV 超 3800 亿元。2018 年至 2020 年，快手电 商业务 GMV 由0.97 亿元增长至3811.7亿元，平均重复购买率也由18%增长至 65%， 其他业务收入（主要包括电商收入）及营收占比分别由 0.2 亿元、0.1%增长至 37.1 亿元、6.3%。截至 2021Q1，快手 GMV 达 1186 亿元，其他服务收入及营收占比分 别达 12.1 亿元和 7.1%。

目前快手实行规模优先战略，佣金及货币化率处于低点。假设其他收入均为电商 收入，2020 年之前快手货币化率不到 1%，截至 2020Q1 仅为 1.02%，系目前公司 为了吸引更多商家入驻，完善生态而主动让利所致，据《2020 快手电商生态报告》，2020 年 1 月至 8 月，快手电商卖家数增长 74%，买家数增长 68%。参照成熟电商平 台阿里和京东，未来随着平台建设趋于成熟，货币化率有进一步的提升空间。

基于信任的内容社区生态是快手电商的核心竞争力。我们认为，快手社区属性拉 近了达人和用户之间的距离，主播与粉丝之间长期信任资本的积累激发了电商的活力， 这正是快手的竞争力之所在。据 CBNData，在快手上被种草/购买商品人数达 76%， 其中 40%是因为信赖主播，33%出于对主播的喜爱。据 2020 快手用户及营销报告， 在快手带货实力榜 top30 中，95%直播包含桥段设计，主要表现为日常化聊天和表 演，传递信任情绪。据快手 2020 年一季报，截至 2021Q1，私域对于快手 GMV 的 贡献远超公域。

快手信任电商以人为核心，TOP50 上榜主播近半。在快手以人为核心的信任电 商逻辑下，消费者会更多的支持自己信任的主播，该种情境下，主播便类似于品牌起 到为商品背书的作用，最终，基于真实的内容，真实的人与人之间产生联系与信任，最终促成真实的交易。据胖球数据，2020 年 10 月至 2021 年 5 月，直播带货销售排 行榜 Top50 主播中，快手上榜主播近半，GMV 占比 30-40%。

短期与外部平台合作，长期不断建设供应链体系，完善电商业务布局。电商业务 开展早期，快手主要通过与淘宝、有赞等第三方平台合作，解决主播带货商品供应问 题，随着电商业务的不断推进，公司持续投资电商基础建设，包括在快手小店推出更 多工具与服务、整合供应链资源等，建立电商业务闭环。截至 2021Q1，快手小店 GMV 占平台 GMV 比例达 85%，同增 32pct，此外，快手好物联盟的建设在提高商品质量 保证的同时，也帮助主播优化选品，提高了商品供应体系的整体效率，20Q1 好物联 盟 GMV 占平台 GMV 实现环比翻倍。

4.4.其他业务：始于分发，向多业务形态进军

影视宣发已取得阶段性成就，融合公域与私域流量，实现精准推广。2021 年 1 月上线的分账剧《长安伏妖》联合磁力引擎宣发，超过 9 位达人先后推出衍生剪辑视 频，获得海量讨论后，云京文化又联动快手、抖音进行开屏精准投放，一键直达腾讯 视频观看影片，据网娱观察，该剧上线 15 天分账近 1500 万，目前快手#长安伏妖话 题作品超 900 个，播放量达 1.5 亿。据快手商业洞察，电影《风平浪静》点映会结束 后，主演黄渤、李雪琴来到快手直播间，短视频 演员导演直播总观看人数突破1100w， 点赞数超 1400w。

通过“短视频 直播”布局游戏内容，入局电竞领域。快手于 2018 年 1 月开始 在平台策划及提供移动端游戏，大部分为独代或联运，快手提供游戏发行渠道并获取流水分成，同时向电竞领域进军。2020 年 1 月，快手成为王者荣耀职业赛事官方合 作伙伴，获得 KPL 赛事直播版权，8 月完成收购 YTG 战队，正式进军 KPL，10 月， 腾讯领投电竞解决方案服务商 YSPN，快手跟投 70 万元，持股 1.13%，加强电竞生 态布局。

快手是重度游戏玩家的聚集地，近半数游戏用户每月为游戏付费。游戏电竞在快 手具有较高的热度，快手汇集了众多游戏重度用户，对比整体游戏用户，付费渗透及 付费比例均有更高水平，截至 2020 年 5 月，79%的快手游戏用户中每天游戏时长超 1 小时，78%的快手游戏用户过去 3 个月内有过游戏付费行为，49%每月都有游戏付费行为。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库官网】。