小红书购物清单怎么查找(品牌小红书种草营销该怎么做)

首页教程更新时间:2023-05-25 10:58:45

市场环境一直在变化,GMV的提升成为了品牌方们头疼的一件事,越来越吃力,甚至入不敷出。对此,本文总结2023年品牌小红书种草营销该怎么做,适应市场变化,更新自身打法,一起来看看吧。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(1)

大概很多品牌方也感受到了,一年前还能拉出GMV的打法,最近越来越吃力,甚至开始入不敷出。

市场环境一直在变,几年前声名鹊起的完美日记,同一套打法放在今天可能就打不出去了。

并不完全是因为流量变贵了,而是我们的玩法要更新换代啦!

今天就跟大家分享一下,在2023年针对小红书内容种草这件事,市场环境有什么变化,我们又要做些什么去应对。

加粗强调:此次分享观点非常主观,纯人工输出,非AI产物。

一、从种草下单到回搜下单

在以前,小红书的转化路径是“看到-被种草-下单”。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(2)

用户在刷小红书时,看到我们投放的内容,被种草于是进入天猫或其他电商平台下单。这就完成了一整个收割动作。

但现在用户的选择太多了,同一个需求有成百上千的替代品,甚至其他完全一致仅仅是某个细节部位的配色不一样,都能让他们犹豫停留。

加上用户对广告的甄别能力越来越高,即便是软广,他们对博主种草的信任度也有所下降,谨慎选择是必然。

到了现在,除非是某些低价快消品类,已经很难再实现一步触达就转化了。

于是用户的收割路径变成“看到-兴趣-回搜-被种草/对比-下单”。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(3)

整个线路被拉长了。

他们在看到我们投放的内容后,对我们产生了兴趣,继而搜索我们看看更多用户的反馈,深入了解我们是不是符合他的需求或期待。

在这个过程中他可能真正被打动种草,当然也可能与其他品牌进行对比,最终得出结论产生下单或放弃的选择。

这样就形成了一个用户的完整路径。

所以,在今年的种草中,更要求我们对结果有耐心并更加精细化地布局内容,怎么做,往下看!

二、从被安利到被记住

刚刚说了,绝大部分用户并不会在浏览的时候一看到就下单,而是要经过搜索对比,深入了解后才下单。

但这个过程,并不一定会连续立刻发生。

也就是说,他们很可能不会在第一次看到你的时候立马就去搜索然后下单,这不是一个瞬时动作。

所以,为了应对这一间断的时间差,对于我们内容的触达目的也有了更深层的要求——被他们记住。

不管是在什么地方,发现页也好,搜索页也好,只要他们看到我们,就需要给到一个点让他记住我们,以便他想搜索或找我们的时候,能够快速从记忆中把我们提取出来并通过这个点找到我们。

这个点既可以是品牌词,前提是我们的品牌词非常好记或者有一定知名度,也可以是某个特征,外观、颜色、功能、效果等等。

比如麦当劳的汉堡猫窝,即便我忘了是什么品牌,是肯德基还是汉堡王,但我记得那个猫窝是汉堡外观,只要搜索汉堡猫窝就能找到。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(4)

这个特征不一定是和产品功能相关,而是最能够被用户记住的,需要我们在内容中进行强化。

能否被记住,会是接下来品牌提高转化率和人群覆盖的重点。

三、从品类需求到使用场景

我一直强调搜索这件事在小红书发挥的作用。

尽管小红书大部分流量都聚集在发现页,但从转化端口看,超过60%的消费都是发生在搜索页的。

为什么会出现这种情况呢?

除了刚刚说的,用户的转化路径变了外,还有一个很重要的因素——阅读目的。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(5)

什么意思呢?

小红书作为一个内容型社区,尽管承载着安利种草的作用,但归根结底还是个社区。

这就决定了,用户在浏览时更多是抱着休闲消遣,看看别人的生活以及最近发生的新鲜事。

在这种情况下,他们的心理诉求是【了解】和【观望】,而非【购物】。

是没有明确目的的。

即便在内容中看到了博主们的爱用物,更多的也是抱着【我知道了】的想法,而不会立刻切换到【我也要买】这个诉求,除非他们原本就有这个产品对应的需求并且正在寻找相关的产品。

而在搜索页就完全不一样了,用户很清楚地知道【我想了解什么】和【我要什么】。

攻略也好,测评也罢,还是某个产品某个品牌,他们的目的是非常明确的。

所以,搜索页的触达是我们决不能忽视的,精细布局这部分内容能够让我们更高效地实现转化。

解释了这么多,回到我们的标题——从品类到需求场景。

和刚刚解释的有什么关系吗?

我们在以往的投放中,更关注的是品牌和品类搜索词。

我拿王饱饱这个品牌做例子。

我们日常在投放时,不管是什么内容,除了单篇笔记的互动外,最为关注的就是王饱饱这个品牌词,或者王饱饱麦片这个词,能搜索出多少和产品有关的内容。

代表我们在小红书的讨论度越高,用户能看到的内容也越多。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(6)

这没有错,品牌回搜领域的内容表现确实对提高我们的转化率很重要,但太窄了。

用户会搜索品牌词,意味着他们对我们已经有一定认知和兴趣,也就是我们所谓的精准品牌意向用户。

那基于我们刚刚说的,用户在搜索页的目的导向,想要扩大收割用户领域,在搜索端我们要把握的就不仅仅是品牌的意向用户了,触达新用户的途径也绝不满足于靠系统推送。

在用户已经有明确需求的流域去做种草,远比在兴趣阅读流域做种草高效得多!

所以,我们在搜索端的布局要从品牌/品类延展到用户的需求和使用场景。

比如还是刚刚的王饱饱麦片,用户的需求可能是减脂和代餐,使用场景可能是早餐、下午茶、加班充饥、夜宵、健身等等,除【王饱饱麦片】外,我们同样需要关注在这些需求和场景搜索下,王饱饱麦片的内容表现。

用户能不能看到我们,我们的呈现是什么样的等等,由此提高我们的内容转化率。

四、从单项种草到双向互动

越来越多企业号开始了人设建立,说明大家都意识到了和消费者情感链接的重要性。

作为品牌,尤其是发展中的品牌,在小红书高高在上保持高冷和神秘是不太能行得通的。

但我们忽略的一点是,互动是发生在用户和品牌间,并不是用户和品牌号之间。

什么意思呢?

我们之所以在运营品牌号时,会有意识地加入人设感和互动内容,是因为品牌号代表了品牌,但能够代表品牌的并不只有品牌号。

在我们每一次植入的内容,产品露出,用户体验甚至售后维护,都是品牌的一部分。

我们的互动感和与用户的沟通需要出现在任何一个阶段,也就是每一个被用户看见的时候。

同时,基于小红书平台原本的社交定位,内容的可阅读性远比我们所谓的种草力重要的多。

有的小伙伴可能会想,我做小红书投放就是为了种草,没有种草力的内容对我没有丝毫作用。

首先,可阅读性>种草力,并不意味着可以忽略对种草力的提升,而是提醒我们,在强调种草力的同时,花更大的精力去顾及内容的阅读体验。

他不是选择题,而是加法和递进。

另外,用户都不愿意看的没有互动的内容,在以社交属性为主体的小红书又能有多大的流量呢?

如果你只想要打广告,那建议你直接开屏,电视广告,电梯广告等等,这些足够你选,但小红书内容绝对不是直接打广告的地方!

怎么判断单篇笔记的阅读体验呢?很简单。

在公司楼下奶茶店咖啡店便利店随便找一个女生,看她能不能看完你的内容。

阅读性并不会因为这个人不是我们的目标用户而完全丧失,除非我们的产品对标用户相对小众,是在特定的兴趣爱好下产生需求,或者有特定的身份标签。

比如你找一个20岁的小姑娘问她为什么不能看完一篇新手妈妈待产包的清单安利,她当然不会看完也不想看,因为她目前的身份完全不需要。

而绝大部分的产品,都不会因为用户是不是你的转化用户而有影响。

比如泡泡玛特,或者某些IP垂类周边制品,甚至是彩墨这种小众爱好领域。

即便完全不是这个领域的消费人群,看到内容时也会迸发“哇好可爱好好看点进去了解一下吧”类似的心理,他是能从我们的内容中获得共鸣性和阅读*的。

这个共鸣就是阅读性!

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(7)

而内容优化方向,你完全可以从她【为什么看不下去】的反馈中得出结论。

再过渡到品牌,整体的阅读性也非常重要,也就是我们说的品牌词搜索页下出现的内容。

就像一个人,走在街上远远看过去,两个眼睛一个鼻子,你走近了围着他转了一圈,还是只能看到他有两个眼睛一个鼻子,那我走近并尝试了解他的这个动作完全是无效的。

对于品牌也是这样,比如说这个品牌。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(8)

搜索词下的内容千篇一律,只是换了不同的博主说着同样的话,完全的复制黏贴,我不用点进去都能知道他说了些什么。

给不到用户更多的参考和灵感,那这个搜索动作对他是无意义的。

同时,他去搜索你想要了解更多跟你相关的内容,从而决定要不要购买的这个目的也达不到,那很大概率就直接pass掉了。

五、从阅读到观看

我们一直说,高颜值的产品在小红书上更受宠。

因为人,尤其是女性,是视觉性用户。

我们更倾向于通过视觉去抓取记忆点和心动点。

同样的,这一点换算到卖点呈现上也同样适用。

从概率上说,彩妆比护肤好种草易收割,为什么?

比如腮红、眼影,你能通过图片、视频等很快就get到产品给我带来的收益,也就是产品卖点,是什么颜色,适合什么肤质,画出来是什么效果等等,但护肤品不行。

你没办法从一个博主使用乳液的过程,或者一瓶精华的外观中获取到产品的卖点和真正能够给“我”带来的反馈,是变白了还是皮肤更好了,不油腻还是更适合敏感肌等等,即便博主放上使用一段时间前后的对比图。

小红书购物清单怎么查找,品牌小红书种草营销该怎么做(9)

而我们纵观这些卖点,用文字去表达就是——【我是敏感皮,但用这个真的感觉超级温和】,【这个腮红真的扫一下就好了,颜色不会重,手残党不要太友好】。

发现没有,非常乏力。

没有画面感,也没有冲击力。

对于用户来说,心理反馈是【我知道了】。

你洋洋洒洒写上五百字,自认为把每个优势都照顾到描述清楚了,用户没耐心看不完,看完了内心也没有波动。

而图片和视频的效果则是【哇原来是这样的】。

感知力的不同决定了用户能不能快速将我们和他的需求产生对应性,并且刺激冲动消费。

这就是视觉卖点对转化的推进作用。

所以,不管是卖点的选择呈现,还是内容优化,我们都要把精力花在最容易给用户冲击感,能够促使它快速记住并生动感知到我们的方向。

这个方向,未必是我们产品的最核心优势。

【优势可视化】会是我们接下来内容优化及产品展现的重点。

总的来说,营销的本质是对人的消费行为的迎合。

如果我们只是站在品牌本身的角度想当然和故步自封,而不去思考他们需要什么,做再多也只是自我感动,而无法获得我们所期望的回报!

专栏作家

啵啵,公众号:啵啵开小灶,人人都是产品经理专栏作家。星原传媒CEO,十年深耕内容营销,小红书资深营销专家,专注研究商家如何利用小红书营销实现品牌飞跃。

本文原创发布于人人都是产品经理,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议。

该文观点仅代表作者本人,人人都是产品经理平台仅提供信息存储空间服务。

,
图文教程
相关文章
热门专题
推荐软件
奇热小说
奇热小说
下载
QQ2019手机版
QQ2019手机版
下载
王者荣耀
王者荣耀
下载
百度浏览器迷你版
百度浏览器迷你版
下载
2345浏览器手机版
2345浏览器手机版
下载
网易邮箱
网易邮箱
下载
爱奇艺
爱奇艺
下载
网易云音乐
网易云音乐
下载
WPSOffice
WPSOffice
下载
优酷
优酷
下载
谷歌浏览器(Chrome)
谷歌浏览器(Chrome)
下载
迅雷看看播放器
迅雷看看播放器
下载
UC浏览器
UC浏览器
下载
QQ音乐
QQ音乐
下载
阿里旺旺买家版v9.12.10C官方版
阿里旺旺买家版v9.12.10C官方版
下载
360安全卫士v12.1官方版
360安全卫士v12.1官方版
下载
猜你喜欢
本垒冲突
本垒冲突
下载
桌面倒计时软件(Chronometask)v1.12绿色中文版
桌面倒计时软件(Chronometask)v1.12绿色中文版
下载
神秘的森林3D
神秘的森林3D
下载
激光和机器人
激光和机器人
下载
前进吧球2D
前进吧球2D
下载
丝绸服饰
丝绸服饰
下载
烤肉串世界烹饪厨师
烤肉串世界烹饪厨师
下载
草根传奇修正免dvd补丁
草根传奇修正免dvd补丁
下载
开局一只鲲无限金币版
开局一只鲲无限金币版
下载
果冻跳跳ios版
果冻跳跳ios版
下载
保卫萝卜3百度版
保卫萝卜3百度版
下载
巧学星电脑版
巧学星电脑版
下载
火线突破最终时刻汉化补丁v1.0
火线突破最终时刻汉化补丁v1.0
下载
汽车服务行业网
汽车服务行业网
下载
泰州游戏中心1.3.6.5官方版
泰州游戏中心1.3.6.5官方版
下载
SilicaforMac2.3.1
SilicaforMac2.3.1
下载