橙心优选为啥被关了（为何有流量仍然做不好社区团购）

编辑导读：很多人都说，互联网现在进入了寒冬季，从各大厂的裁员人数就可以看见。寒冬季也许有些夸张，但大规模的靠低价扩张市场是不太可能了，尤其是社区团购领域。本文作者以橙心优选为例，对社区团购的发展展开分析，一起来看看吧。

这两天微博上，“阿里裁员和腾讯裁员”在热搜上挂了很久，小哥也是做了很多年互联网行业的，深知“有繁荣就有冰点”的道理，想到有寒冬，但没想到这么冷。

国内互联网巨头一有钱就喜欢寻找新的业绩增长点，网约车巨头滴滴自己的老本行网约车业务近两年可谓一塌糊涂，APP被下架，股价跌到了谷底。

最近又有新业务“橙心优选”被爆业务全线关停的消息，产研总共400多人将全员被裁，有员工表示，内部IM已经看不到橙心优选事业部了。

曾经辉煌的社区团购，可谓是声势浩大，刚开始就被冠以“抢了底层人民饭碗”的业务，利用算法、数据和资本，跟菜市场、便利店、小摊贩的低收入者抢饭碗。

2020年12月，断供风波爆发，社区团购遭供应商抵制，随后，规范性“九不得”政策出台。人民日报发文评论，才把补贴降下来。

无法使用烧钱抢用户的策略，先干死竞争对手的“互联网万金油”在这次大战中被禁止使用。

除了橙心优选，另外几个巨头：阿里的淘菜菜、美团的美团优选、拼多多的多多买菜、同程的同程生活、兴盛优选、十荟团等，这两年也没有掀起太大的风浪。

*、并购、欠债维持等状况是常态，巨头也开始收缩，没有大额融资，业务自身造血困难，人员臃肿，看不到挣钱的黎明，只能倒在亏钱的路上。

说得简单一点，为什么不能挣钱，个体户有店面租金这一大头成本也能很好地生存，为什么有资金技术、有供应商优势、有流量的社区团购却无法挣钱呢？

想挣钱需要用户进行持续性的购买，我们可以从几个方面来分析下社区团购的特征。

1）价格

各大社区团购的产品都不贵，首单更是便宜到令人发指，1块钱的胡萝卜、三块钱的西兰花，基本不可能在菜场买到，所以社区团购刚开始的时候是那么火，价格便宜和优惠活动是最重要的推手。

2）质量

小哥买过两次，质量真的很一般，蔬菜干干瘪瘪，水果缺斤短两，感觉冷链运输和最后配送都有不小的问题，特别是品质这词小哥在社区团购的商品中根本看不到。在大城市，品质就代表着高复购，不缺消费力，缺好商品，会员超市开得那么火不是没有原因的。

3）时效

一般当日下单，第二天下午才能拿到，相比起吃饭这种一日三餐的高频动作，配送真的是差强人意，小哥认为，第二天一早拿到是对新鲜时蔬最起码的尊重，要是第二天下午才能拿到，就会感觉菜品不新鲜了，“早、晚”两字在生鲜届就是天壤之别。

4）服务

线上下单，线下自提，是社区团购的基本玩法，或许有少部分团长能送货上门，但成本相应也会增加。自提点可谓是多种多样，烟酒店、眼镜店、口腔诊所、私人住宅都有可能，看着胡乱摆放的所有商品，很难找，头发麻。

所以总结下这门生意，“低价、低质、耗时、基本无服务”，想留住大城市的刁钻消费者，真的很难，毕竟时间比金钱还要值钱。

没错，社区团购基本都有金主爸爸，前期不缺流量和资金，像极了当年的020，可惜，做出来的交易并不是那么切中痛点，或许是一种伪需求，或许更是商业逻辑有大问题。

很多人都知道金融领域有不可能三角，在生鲜电商领域，低价、高质、时效仿佛也组成了一个不可能三角，只可取其二，做不到三者皆得。

团长也是一个关键人物，能不能取得用户的信任，能不能做好社群的维护，能不能解决用户的售后问题，能不能体现出专业的团长素质，都是消费者是否持续复购的重要原因。

熟人或者半数人之间的首次交易很容易，但出现问题后，再次消费的难度却要大很多，很多人往往有问题碍于脸面不去提出，所以就得不到解决，也就没有之后的复购了。

平台可以在采购方面下功夫，但在用户端，还是以团长为发力点，打入小区内部，依靠邻居关系在做生意。

但团长不是员工，没有忠诚度可言，哪家平台给的佣金高，就非常有可能带着用户转投，毕竟就是首单一块钱的事，大部分用户及其容易被拉走。

小哥之前看到小区楼下有一个卤味店，接了橙心优选和美团优选的业务，但经过的时候经常看到满地的商品随意摆放，有时候还要自己去挑出来，费心费力。

再看隔壁明康汇，菜品齐全、摆放合理、物美价还行，消费者肯定是喜欢在这样的消费环境中过一把上帝的瘾。

社区团购可以说门槛很低，自己老家有货源，有个5个品类以上的高频消耗商品，就能在自己的小区里做起来。

但也可以说门槛很高，想要做好一个城市都非常难，更别说全国业务了，烧钱一定能做出万亿规模，但这种业务模式其实是增加了层级的。

说好的原产地直采，但有可能节省成本而去当地的一级批发市场采购，加上团长的佣金、更高的损耗率以及售后的损失，造成了成本高企，现金吃紧，只能靠融资补血，没法自身造血。

业务起先或许想先跑通城市模型后再开新城市，但发现一个城市没法降低边际成本，只能硬着头皮开城市做规模，加上超级竞争性的补贴活动，做大之后依旧没有城市盈利，后面只能缩减城市，在规模和盈利之间陷入了死循环。

所以说要想攥紧消费者，社区团购要走的路还任重而道远。

最后，小哥昨天下午下了一单美团优选，5块钱而已，今天下午15点拿到了，给大家看下产品照片，写几个形容词就是“凑活、还行、勉强”。感觉这门生意可以做，但培养用户心智和改变用户消费习惯还要几年时间。

作者：流量小哥，公众号：互联网流量的那些事（ID：xzhbdgs），人人都是产品经理作者，个互联网市场&运营老炮讲点互联网流量的那些事，玩转流量江湖。曾做过O2O、金融、社交、直播带货、运营商业务，累计输出文字30万，帮助3500 小伙伴学到互联网市场、运营、品牌的从业技巧。直播间搭建&投放业务、项目整体运营业务都是小哥的强项。

本文由 @互联网流量的那些事 原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议