文/繁缕 独立书评人
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商务君按：19502人参与，售出21781份，众筹总额达209.3万元。尽管深度、小众、专业，《中国鸟类观察手册》通过众筹，也获得了前所未有的成功。其他4本由中国国家地理·图书策划的图书在众筹平台上也战绩不俗。在多年的“出版困境”前，经历了“冷思考”之后的众筹模式是否能给图书项目带来新的解法呢？
“出版困境”，是个谈了太多年的的老议题，尤其在当下，互联网时代的信息传播愈加碎片化，出版社的渠道大多只能依赖传统电商平台，而宣传只能在豆瓣新书速递、微博转发赠书，直播卖货等为数不多的渠道进行，却通常收效甚微。
“众筹”，是个并不算新鲜的渠道，曾被寄予厚望，却在国内低迷发展数年。2019年，图书行业众筹迎来了井喷式的爆发，但成功的案例还是多聚焦于二次元、游戏、解谜互动图书等偏重于IP、年轻化与创意的领域。
此外，经过多年的探索和观察，我们发现即使深度、小众、专业的图书，也可以在众筹平台上获得前所未有的成功。比如2020年“摩点”众筹平台的出版领域排行榜前十名，就有一本名为《中国鸟类观察手册》的图书，19502人参与，共21781本书，众筹金额达到209.3万元，出品方是以策划专业科普书籍见长的“中国国家地理·图书”。
《中国鸟类观察手册》
经过2年多的实践摸索，中国国家地理·图书相继完成了《生命的力量》《中国鸟类观察手册》《中轴线》《世纪敦煌》《地道风物·火锅》五个众筹项目。今天我们就借由这几个案例中的一些经验，探讨一下众筹可能给图书项目带来的新解法，并且一窥这种营销形式的策划细节、用户特征及操作要点。
《中国鸟类观察手册》众筹成功
众筹是谁的救星？
2008年，国外知名的众筹网站“Indiegogo”成立，2013年，国内也出现了出版相关的众筹平台。
在2016年的一篇文章《出版众筹的复盘与思考》里，曾分析过当时市场为数不多的成功案例：在文史哲学界引起高度反响的《吕思勉全集》，最终众筹金额27.2万元；主打NBA篮球情怀的《永远20：我们的NBA》，众筹金额突破百万。
这些金额在今天看来都不算太高，但在2016年时已经算是凤毛麟角的案例了。在当时，适合出版社用众筹方式营销的图书不多，北京三羌文化传媒有限公司创始人王茹认为，有畅销潜质、拥有强大的后端、作者拥有5000名以上社交媒体粉丝的图书，才适合众筹。当时的众筹，可以说筹的并不是书，更多的是噱头。
从后来2015-2020年的众筹数据来看，前几年的图书众筹市场确实低迷。转折出现在2018年末，故宫出版社策划出版的《谜宫·如意琳琅图籍》大热，而后带动了2019年图书众筹行业的指数级增长。
现在回过头看，这本书的出现时机有一定的偶然性，但纵观整个大环境，图书众筹的土壤已经在悄悄成熟：传统文化的复苏与关注度日益提高；故宫等“传统IP”进行了一系列成功的文创创新；摩点等几大众筹平台运作了许多成熟项目，积累了众多核心用户；而互联网又加强了这些内容的传播与影响力......
2021年1月，发表于《出版科学》上的文章《我国出版众筹成功的影响因素研究》指出“与传统出版单向、封闭的生产方式相比，出版众筹使出版流程更透明，模糊了出版社、作者和读者的界限，其特征可以总结为开放、互动、参与。这种模式有利于预测图书市场，能有效降低出版成本，改善图书市场供需不匹配、库存积压的问题。”
过去，传统图书只能在印刷出版后由读者撰写书评，编辑与读者的互动、用户的反馈方式都很有限。而在众筹中，用户更有参与感，他们不仅可以参与到图书的工艺装帧等方面，还可以反馈建议，让出版社及时调整和完善图书的宣发、捕捉新的用户增长点。
这篇文章还指出，在过去的图书出版市场上，“大众图书”占据了主要地位，热门的大都是文学、社科、少儿、经管、励志类图书，它们同时具有通俗性和商业性。而相对的“小众图书”，目标读者群较小且一般有着特定的阅读偏好和专业背景，往往需要在选题策划、装帧设计、阅读形式上施展创意，才能为读者带来丰富多样的阅读体验，例如在阅读过程中加入探索解谜元素和互动玩法。
通过对摩点、造点新货等数个众筹平台的数据分析可以得出，相对于大众图书，现在反而是“小众图书”与“创意互动图书”，更可能获得众筹项目的青睐。
众筹出版的模式，不仅能为出版社解决资金的后顾之忧，还让许多原本可能小众的、甚至可能难以出版的图书也拥有了被支持的机会。在众筹平台的出版项目中可以看到，这些年轻的、已经被培养出购买需求的核心读者，他们十分愿意为好内容与有创意的形式设计付费。参与众筹的意愿、评论与反馈的态度也都很积极。
成功者的硬核攻略
今年3月，有行业媒体分析了2020年在摩点平台上众筹的图书项目。
前十名包括“哈利·波特”“故宫”“盗墓笔记”“三国水浒卡片”等，多为与集体记忆有关、拥有大众情怀的“超级IP”。早期的图书众筹市场，成功案例多与游戏或二次元等有关；而近些年的成功图书众筹项目，则往往带有一定的文创属性，或是互动性很强的创意图书。
在摩点公布的2020年图书众筹前十名的榜单中，有一本颇为“硬核”的图书——《中国鸟类观察手册》，相对于其他的“大IP”，这是一个颇为令人讶异的存在。
出品方“中国国家地理·图书”多关注于地理、摄影、自然、科普等领域。所出版的图书相对来说内容深度与阅读门槛都较高。但《中国鸟类观察手册》却拿到了209.3万元众筹金的好成绩。而且他们又先后完成了众筹金额68万元的《生命的力量》、58.8万元的《中轴线》、216.3万元的《世纪敦煌》与14.8万元的《地道风物·火锅》等众筹项目。
中国国家地理·图书第一个众筹项目《生命的力量》
这几本图书的主题涵盖自然科普、历史人文等多个小众细分领域，但缘何都取得了不错的众筹结果？其中的某些共性与操作细节值得我们解读。
中国国家地理·图书积累了丰富的自然地理和科普内容，比如曾筹划了十数年的《中国野生鸟类》丛书，由著名鸟类研究学者郑光美院士担任主编，一共4本，都是资料丰富翔实的“大部头”工具书，每一种鸟类都配了详细的数据分析、外貌描述等系统性的鸟类学知识，还由翁哲等资深自然科普画师手绘了肖像。
“《中国野生鸟类》丛书在2012年被列入十二五重点出版规划，并于2014年中标国家出版基金、2020年完成出版。在近10年的时间里，项目组同事和主编、编委、作者们完成了四本、总计3024页的大部头。学术水平高、内容过硬、编校质量高，在今年刚刚获得第五届中国出版政府奖图书提名奖。”丛书策划编辑乔琦说，“丛书积累的主编和编委资源、手绘师团队、编辑团队以及良好的‘观鸟圈’合作关系，都让我们受益匪浅。最终让《中国鸟类观察手册》的创作水到渠成。”
凭借十多年鸟类图书的编撰与经验积累，他们创作出了这本《中国鸟类观察手册》。相对于过往厚重的图鉴来说，它浓缩了鸟类学知识，留下最适合观鸟和鉴别的内容部分。手绘图像带来了极高的观赏性和辨别性，而由许多一线专业观鸟人组成的图书编委会，则为图书的本土化、大众性打下了坚实基础。
最后图书中还专门附录提供了编者团队多年搜集得到的真实鸟鸣声，因而众筹项目最后命名为“中国鸟类观察手册：有鸟鸣的中国原创全鸟种科学插画图鉴”。
《中国鸟类观察手册》中的科学插画
观鸟是一种近年来新兴的小众爱好，虽然看似门槛不低，但开始观鸟的第一步很简单，从观看身边常见的喜鹊、麻雀就可以进行观鸟。因而《中国鸟类观察手册》的众筹，就主打了“你看到的鸟都在上面”的概念，让对于观鸟并不了解的普通读者也能一眼看懂图书内容。
而丰富又精美的手绘与图鉴，则让书兼具了专业性、工具性和收藏性。图书的周边衍生品，也都是从这一基础上展开。徽章设计的鸟类图案，是绿孔雀、绿尾虹稚等非常具有中国地域特色的珍稀鸟种，后续作为不同众筹数额解锁“福利”的翠鸟便利贴、鸟类图谱、普通楼燕黄铜书签等，也都使用了类似的设计思路。
值得一提的是，众筹周边还设计了“鸟人”环保胸包，作为观鸟的常用物品，胸包的设计既与图书主题相关，又是除了便利贴、贴纸、笔记本等普通的文创产品之外，比较少见的礼品设计。最后包含这一礼品的众筹档位，共计销售了1377份，是个不错的数据。
帝都绘工作室创作的《中轴线》，则是一本注重创意性与可视化的图书。全书内容的90%，通过竖式线性阅读这种体验感极强的设计形式，融入了北京中轴线上的生活文化、建筑发展和城市历史等议题。
《中轴线》的设计排版非常有新意。“作者在进行画面创作的时候还特别进行了能带来体验感的设计，全书基本所有的正文页面都是竖式阅读，能让人更加直观地感受北京中轴线贯穿南北的气势。”本书策划编辑乔琦说道，“我们在成书的过程中，一方面尊重、应用了作者的设计，另一方面也配合强化了这一点。开篇页在常规竖式的基础上增加了蝴蝶开窗的拉页设计。封面设计上，我们首次应用撕拉式的拆封方式，一条中缝红线，体现了中轴线的南北走向，撕开的过程也像是行走中轴线的过程。”这些“小心思”，都让《中轴线》的开封和阅读更具仪式感和愉悦感。
《中轴线》最后的众筹金额是58.8万元，五千余册书。和常规众筹图书对比，已经是个不错的数字。
《中轴线》众筹成功
另一本“大部头”《世纪敦煌》在今年8月9日成功众筹。这本书的策划编辑杨磊，一直想制作一本关于敦煌的画册，但市面上与敦煌有关的图书已经非常多了，后来他找到了敦煌研究院的资深摄影师、“数字敦煌”主力成员之一的孙志军，在交谈中，两人一拍即合：决定从史料价值入手，创作关于敦煌的主题图册。
杨磊此前曾策划过“视觉中国盐档案”系列图书，内容以展示几十年前的中国样貌为主。于是杨磊就从这一点切入进行构思，现在市面上关于敦煌的图像和摄影图书已经很多了，但100多年前斯文·赫定等人在敦煌的探险时期的影像，中国读者还接触甚少。这正好与孙志军的工作产生了重合，他正在制作一个用重设的方法来在线还原现在已经剥落掉的、但在1907年被拍摄过的敦煌石窟影像。
于是图书形式就确定下来了，杨磊说，“我希望这是一个历史的段落，通过这些探险家的影像，带领读者回到1900年初，用那时候的视角来探索，在中国还非常闭塞凋零的年代，根本没有人管理的西域是什么模样，展现一个被风沙所埋没的敦煌。
为了更好的让老照片与如今的影像形成对比，我们在挑选用作成书的影像时综合了几个原则，比如早期有但现在消失的塑像，或是被‘到此一游’的刻字掩盖住的但艺术水准非常高的文物，或是体现了这100年时代变化的，比如塑像被重塑的、墙壁被士兵做饭熏黑的，能够呈现这些壁画本身之外历史的图像。”
《世纪敦煌》
在图书的基调确定下来后，杨磊和孙志军、王思宇等人一道开始了周边设计。周边的设计灵感，部分源于杨磊积攒的种种与敦煌有关的素材，比如著名美术大家王子云在1942年绘制的《敦煌千佛寺全景》长卷（原本藏于敦煌博物院），敦煌研究院前院长樊锦诗所居住小楼附近的猫的照片，资深地图编辑程远专门设计的丝绸之路可视化地图等。
在设计周边时，“敦煌猫”用相纸还原了照片；《敦煌千佛寺全景》长卷并没有对外展示，在拿到了不公开的高清图样后，孙志军建议可以用来为众筹做一个特别的赠品——印刷的全景长卷，让读者可以一窥60多年前的敦煌全貌。
但长卷的印刷非常困难，必须一卷印刷完成，中间不能留缝，经过与印厂的反复打磨，确定工艺、卷筒、印纸、印刷长度与精度之后，才终于完成了《敦煌千佛寺全景》长卷的众筹印刷版。
《敦煌千佛寺全景》长卷
这次众筹的周边文创灵感也都从敦煌壁画而来。孙志军提供了许多专业的建议，比如“敦煌纹样”主题徽章礼盒，图样来源于敦煌莫高窟那些精美华丽的藻井；而敦煌石窟中有一个非常特别的第61窟，在甬道周围的壁画上，穿插着按文件记载最早从隋朝就已传入的“黄道十二宫”图样。于是这“十二星座”便被专门挑选出来，做成了主题邮票。
而杨磊还从别处获得了灵感，比如他当时在看美剧《后翼弃兵》，美国摄影师公会有人专门撰文分析了其中的用色，如何用颜色代表情绪等等。于是杨磊也做了尝试，从敦煌的壁画中提取出色彩，制作成为敦煌主题色卡。
像《世纪敦煌》这样一本定价238元的厚重画册，一般首印销量也就在3000本左右，但在摩点，支持的人数达到了9255人，达预估数量的3倍。
《世纪敦煌》众筹成功
众筹能让图书实现“破圈”
众筹的效果并不只是简单的一个数字可以衡量。尽管结果非常亮眼，但比起数倍于预期的图书销量，更重要的是图书的“破圈”。
原本《中国鸟类观察手册》的购买者可能大多是专业的观鸟人，而《世纪敦煌》的受众很可能是年纪相对偏大的人文历史爱好者。在这些相对小众与细分的领域，图书的受众往往比较固定。
但从用户反馈中，王思宇发现，精美且用心的文创也会吸引用户来关注项目，继而去仔细阅读书的宣传页面，被书本以及所延展的文创内容整体打动。
王思宇说，“摩点是一个很年轻化的平台，上面有一群热爱尝试、也热爱分享的年轻人。许多人自发地将这些书籍的众筹向外宣传，然后达到了一种‘破圈’的效应。
在上面发起图书众筹，我们也与用户有了更直接的互动，因为他们可以在项目下面自由地留言、分享、评论，在收货了以后也会第一时间给出反馈。相比传统的出版与宣传渠道，这是一种非常直接，互动性也很强的形式。
通过众筹做图书项目，可以让读者更了解我们做书的历程、这本书到底是什么样的书，可以一次次地向大家讲解图书背后的故事。同时信息的公开化与透明化，也帮助了众筹图书的宣传。
这是一群很珍贵的用户，他们购买意愿强烈，熟悉众筹流程，也愿意为好内容、好设计和好口碑而买单。”
杨磊也认为，在摩点上参与了《世纪敦煌》众筹的用户，“不一定对这个题材了解那么多，但是有一点很重要，他们会知道到底什么是好内容，我们要相信用户有这个判断力。”
虽然如前文所述，中国国家地理·图书的众筹项目，都在周边设计上花费了许多心思，但参与众筹项目的工作人员都在采访中强调，周边顶多算是“锦上添花”，最重要的，还是图书质量。
以《世纪敦煌》为例，虽然整本书以史料为主，但杨磊与孙志军尽量将专业论文与史料重新编写得更大众化一些。杨磊说，“我们在构思书的内容呈现的时候，专门构想了一种《夺宝奇兵》式的设计，就像大发现时代有人找到了丛林里的金字塔，或是类似于‘精绝古城’这样的小说视角，尽量让读者能产生环环相扣的阅读快感。”
《地道风物·火锅》众筹成功
中国国家地理·图书最近的一次众筹项目，是10月31日结束的《地道风物·火锅》。这是“地道风物”mook系列的最新一本，由陈晓卿、石光华等20余位知名作者撰文。团队深入成都、重庆、乐山等“火锅重镇”，获取了很多关于川渝火锅的一手资料，设计也沿袭了“地道风物”一贯的美学风格。
然而，这本书虽然众筹成功，但最终成交额却差强人意，仅仅取得了14.8万元的成绩。在复盘总结时，图书的策划与营销编辑从不同位面分析了问题的可能所在。
作为中国国家地理·图书所有众筹项目中码洋最低的一个，《地道风物·火锅》的定价是78元，众筹简装版单书售价为55元。《地道风物·火锅》在众筹周边和解锁的设计方面发挥空间较小。常见的藏书票、书签解锁对注重创意的摩点用户而言，难以产生足够的吸引力。而面对“特装版布艺书衣”、“火锅大富翁桌游”之类可额外购买的周边产品，不少粉丝在评论中坦言，“性价比不高”、“实用性不强”。
《地道风物·火锅》这样的图书如何能够在众多项目中脱颖而出，吸引大众买单，怎么构想切入的主题与宣传口径还值得更多反思。应该说这次众筹也是成功的，给我们带来了许多启示，这或许是值得所有出版人思考和探索的问题。
不过，从《生命的力量》到《地道风物·火锅》，五次众筹项目完成后，中国国家地理·图书的摩点粉丝数从3千增长到了3万8千。“接下来我们有新项目的时候，这些粉丝第一时间就能关注到。
这些粉丝都是很珍贵的用户，所以我们一定要守住书的质量、内容的底线。
用户参与众筹，其实是对你的一种信任。众筹本质上是一种预付款的行为，用户把钱押在你这里很久，拿不到实物，众筹结束后也没法像其他平台那样7天无理由退款。所以这是一个互相信任的过程。口碑、质量、信誉度，是众筹中最重要的。”参与了五次众筹项目的王思宇总结说。
结语：图书众筹的崭新可能
简要回顾中国国家地理·图书的五次众筹项目，在众筹这样一种并不算新鲜的渠道中，我们看到一种崭新的可能：质量好、设计用心的图书，即使小众题材也都可以拥有“破圈”的可能。在图书质量的基础上，配合周边文创的设计，也让内容有了更多元的延展。
但同时，并不是所有主题图书都适合众筹，怎么能让内容可以更好地呈现，怎样能够吸引到更大众读者的注意力，又如何在这个瞬息万变的互联网时代中，找到不变与变化的东西？这仍然是一个我们都需要持续探索的长久议题。
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