赢字的各个部位告诉我们什么（名字战略是品牌的终极战略）

战略赢，名字赢——名字赢战略起名

【战略赢，名字赢】

名字战略是让品牌名字成为消费者首选名字的品牌战略。

为什么说名字战略是品牌的终极战略？

要回答这个问题，首先就要回答另一个更为根本的问题——

现在人人都在谈创品牌，企业要开创企业品牌，个人要打造个人品牌。

可是更根本的问题在于，到底什么是品牌呢？

对于品牌的理解，存在多种不同的说法，甚至几乎可以说“人上一百，形形色色“。

我们先来看看传统的营销大师、品牌大师们是如何定义品牌的。

菲利普·科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使他们与其竞争者的商品与服务分开来。

大卫·奥格威认为。品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性名称，包装价格，历史声誉，广告风格的无形组合。

定位理论艾·里斯认为，品牌就是品类的代表。

这些定义都有各自的道理，但是，.细究起来，又都有一个共同的不足之处，那就是，都没有明确品牌终极意义上的主体性到底是什么。

首先，科特勒和奥格威的品牌定义都比较复杂。

无论是科特勒的“名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合“，还是奥格威的“名称，包装价格，历史声誉，广告风格的无形组合“，无一例外，都很复杂，这就会给品牌的理解和操作带来难度。

里斯的定义“品美的代表“倒是很简单，但是，这个定义对新经济下的品牌缺乏足够的解释力。

比如，小米产品有很多，很难说它代表哪一个品类，但是，你不能因此说小米就不是品牌。

名字战略理论认为，品牌就是消费者优先或溢价购买的商品的名字。

同样的商品，消费者愿意优先购买，甚至愿意溢价购买，那就证明你是一个品牌。

反之，同样的商品，同样的价格，消费者认为，买这个也行，买那个也行，都一样，那就证明你还不是品牌，没有品牌力。

这个定义既简单，又有弹性，具有足够的解释力。

因为简单，所以更容易理解和把握，也就更利于打造品牌。

但是，这里也有另外一个问题，如果过于简单，必要的内涵缺失，那就会造成定义不准确，从而不利于打造品牌。

那么，接下来我们就需要考察，这个定义是否存在必要的内涵缺失的问题呢？

这个问题，我们可以拿上述各品牌定义中的品牌元素进行一一检测就明白了。

先看科特勒的品牌定义——品牌是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是他们的相互组合。

在这个定义中构成品牌的元素，除了名称以外，还有术语、标记、符号和图案。

我们可以设想一下，一个品牌，如果没有上面所说的术语、标记、符号和图案，这还能算不算是一个品牌？

当然算。

比如，市面上层出不穷的“南极人“产品，从服装、床品、布艺、鞋类到家居用品拖把、收纳箱等等，甚至连小家电都有南极人的产品。

有很多消费者以为这是南极人在搞多元化经营，但实际上只是南极人品牌授权使用而已。

那么，南极人的品牌授权到底授的是什么东西呢？

是南极人的“术语、标记、符号和图案“吗？

很明显，都不是，就是“南极人“三个字而已。

也就是说，所谓的“品牌授权“，实质上就是“名字授权“，其他的所谓“术语、标记、符号和图案“根本不影响“品牌授权“事实的成立。

从这里，我们很明显就可以得出结论——

品牌就是名字。

就这个问题，我们还可以从反面进行考察。

如果我们去掉了品牌的名字，而保留了其他的术语、标记、符号和图案，那这个品牌还是原来的品牌吗？

同样就南极人这个案例来说，如果南极人把它原来使用的图案、颜色设计、包装都给授权给别人，但唯独保留“南极人“这个名字不授权，请问，这还能叫“品牌授权“吗？其他的商家还需要这样的“品牌授权“吗？消费者还会认这样的“品牌授权“而照买不误吗？

毫无疑问去掉了“南极人“这三个字，所谓的“品牌授权“就不成立了，其他再多的品牌元素也没有用。

因为，这些品牌元素都不能够独立，不具有独立的品牌主体性。

在看奥格威的品牌定义——品牌是属性名称，包装价格，历史声誉，广告风格的无形组合。

在这个定义中构成品牌的元素，除了名称以外，还包括包装价格、历史声誉和广告风格。

很明显，跟上面科特勒的品牌定义元素性质一样，如果去掉了品牌名字，剩下的包装价格、历史声誉和广告风格同样不能独立成为品牌。

请问，南极人的包装价格、历史声誉、广告风格都能不能有变化？

如果这些品牌元素都变了，那南极人还是不是南极人？

答案不言而喻，当然是。

别说包装价格、历史声誉和广告风格改变，哪怕是连产品都变了，南极人依然是南极人，只要上面贴了南极人这三个字。

商家认可，消费者也认可，没有人觉得这个品牌变了。

由上述分析可知，品牌名字才是品牌真正的主体，是所有品牌元素的统称和代表，品牌其他一切元素都是依托于品牌名字而存在的，是品牌名字这个品牌主体的附属和补充。

名字在则品牌在，名字亡则品牌亡，这就是不争的市场客观事实。

正是基于这个客观事实，名字战略认为有必要重新定义品牌——

品牌就是消费者优先或溢价购买的商品的名字。

品牌就是名字。

但是，它不是任意一个普通的名字，而是“能让消费者优先或溢价购买商品的名字“。

同样的衣服，贴有南极人的名字，消费者就愿意优先购买。甚至愿意多掏钱购买，所以，“南极人“这个名字就是品牌。

所以，名字战略的品牌定义，是最简单、准确而富有弹性的品牌定义。

简单、准确才容易理解、把握，更利于打造品牌，富有弹性才具备广泛的解释力。

如果你认同这个定义，那么我们接下来就可以进入本篇的主题——

根据名字战略的品牌定义——品牌就是消费者优先或溢价购买的商品的名字，那么，创造品牌的任务就很清晰了，那就是要创造“消费者优选甚至首选的商品名字“。

简单说，所有品牌的终极目标都应该是“创造消费者首选的名字“，也就是说，“创造首选名字“的名字战略就应该是所有品牌战略的终极战略。

明确这一点有什么价值呢？

一，品牌目标更明确

战略赢，名字赢——名字赢战略起名

品牌的终极战略是让品牌名字成为消费者的首选，其他的品牌战略如品牌定位、品牌形象、品牌传播、品牌服务等都是围绕着“首选名字“这个终极战略而展开的，所以，都可以归类为品牌的辅助战略。

上面的名字战略系统结构图很清晰的显示出了这两类品牌战略在品牌整体战略系统中的位置。

品牌战略不是一个静态结构，而是是一个动态的过程，品牌名字是品牌战略的核心和最基本的组成部分，它需要通过其他品牌战略的推动才能真正进入消费者的大脑，成为顾客首选。

所以，品牌战略就像是一支箭，品牌名字是箭头，是品牌最终要进入消费者大脑、影响消费者品牌选择的终极战略目标。而其他品牌战略则是箭身，是推动“首选名字“这个品牌终极战略实现的背后的辅助力量，是与名字战略这个品牌终极战略相对应的辅助战略。

目标不清晰的战略容易产生战略迷失，从而在不同程度上导致战略失效。

所以，名字战略让品牌战略系统具有目标更加清晰的战略结构，从而更有利于品牌战略的实现。

从这个意义上说，名字战略作为品牌的终极战略，比品牌的其他一切战略都更具战略性。

战略赢，名字赢——名字赢战略起名

二，名字价值更突出

名字价值越突出就越受重视，就更容易提升名字本身的质量与竞争力，从而也就更有利于品牌战略目标的实现。

名字赢：名字思想家，战略起名开创者，名字战略理论开创者，品牌起名战略派开创者。