拼多多的运营模式分析（在海外跑不赢）

拼多多到目前为止都是业内的一个传奇：创立不到三年就在美国纳斯达克上市，成为仅次于淘宝和京东的第三大电商平台。自打出生到上市，拼多多一直都自带流量，也一直都活在争议中。它饱受“山寨”和“劣质”的反对之声，却又开拓了京东和淘系心驰神往的“下沉市场”；它对“员工猝死”的遮遮掩掩，现如今又大打“电商助农”的感情牌。一直在蓝海地带“猥琐发育”的拼多多，高速发展的红利期还在吗？

张爱玲说过一句话很经典：“生命是一袭华美的袍，爬满了虱子”，这句话用来形容拼多多，怕是再适合不过了。拼多多的业绩和渗透率虽然优秀，但其在质量、口碑方面却良莠不齐。究其原因，应该与拼多多上市以来的定位有关。

拼多多在上市之初就制定了一个“完美的”方案，即与淘宝、京东两大电商巨头形成差异化竞争。首先，与淘宝京东的精致小资不同的是，拼多多一开始便瞄准了下沉市场，走的是“农村包围城市的路线”。

拼多多最初发迹于四五线城市，它的受众群体大多都是在意价格的中老年人。对于他们来说产品质量过得去，价格实惠，他们就会可以选购。这就决定了拼多多的客户群体从根本上区别于淘系和京东，可谓是你卷你的质量，我搞我的价格，你走你的阳关道，我走我的康庄大道。

正因为拼多多以价格为导向，所以导致了另一个至今都被诟病的质量问题。为了价格够便宜，拼多多吸收了很多被淘宝和京东抛弃的低价白牌供应链。白牌指的是一些小厂商生产的没有牌子的小商品，例如垃圾袋、纸巾这类标准品，不会因为质量的大同小异而影响功能性。同时，拼多多也感召了很多被阿里系边缘化的小卖家。

由于产品价格低廉、拼团模式新颖，拼多多很快就占领了农村和小城市的下沉市场，一时间，电商的“冠亚军”淘宝京东也沦为了只能干羡慕的份。拼多多好像变成了一个形容词，“便宜”，“十元店”，消费者要买小物件就会首先想到它。

在顺风顺水的快速发育后，拼多多也迎来了一个大难题。崛起于四五线外的拼多多，起初的竞争力是拥有大量的独占用户。但在“客户城市化”的进程中，拼多多马上就面临了新问题：与阿里系的用户体量已基本趋同。

据市场分析，电商三巨头淘宝、京东、拼多多三家平台的用户数量，加起来早已经远超整体网民数量。此时决定拼多多上限的，可能已经不是天赋了，增速放缓变成了拼多多未来可以预见的问题。

拼多多惯有“价格屠夫”的凶残美誉，换句话说，拼多多一直倚靠着价格生存。在这场价格战中，很多市场上几块钱的东西在拼多多的价格能低到一块几毛钱，在与极兔快递的“强强联合”下，价格低至9.9元的产品还能给到消费者包邮。

不过依照辩证法，凡事都有两面性。“便宜”代名词下，也为拼多多“农村包围城市”的进程埋下了障碍。为了拉拢一二线客户群体，拼多多不得不在品牌上开始了探索合作之路。不过面对代表着低价的拼多多，品牌们却保持着谨慎的距离。

虽然自19年以来，拼多多为了撕毁“假货”、“十元店”的标签，推出了百亿补贴计划，努力带动着电子产品、家电与大牌护肤品拼多多上的销量，但目前看来仍收效甚微。

拼多多的运营逻辑决定了它的让利方式就是砍价、降价，根本无法兼容有着严苛价格体系的大牌。拼多多一直运行的是C2M模式，即“拼工厂”，将消费者的需求直接对接到工厂，从而节省中间所有的渠道成本。与之相悖的是，大多数的品牌运营方式都是分销，品牌在自营的情况下必须为其他渠道的经销商留出稳定的利润空间，否则就会影响到和经销商的合作。

就运营逻辑上的南辕北辙让拼多多的撬动力变得十分有限。在被大品牌拒之门外后，拼多多也只能退而求其次，把目标汇聚在受制于产品生命周期和保质期的经销商上。但在客户趋同的情况下实在无法与阿里系的天猫旗舰店及京东旗舰店抗衡，拼多多依然没有撕掉其“十元店”、“尾单零散货集散地”的标签。

遥想当年，拼多多仅仅用了三年就在美国纽约纳斯达克证券交易所敲钟上市，一上市市值就高达300亿美元。此外，拼多多还打破了近10年内国内公司赴美上市的最快纪录。目前拼多多的市值已高达七百多亿美元，可以说到了与二哥京东（市值约757亿美元）平起平坐的地位。作为梦开始的地方，美国或许成了拼多多心中的幸运之地。

在国内电商市场趋于饱和的情况下，出海成了拼多多为了保持增速加快奔向的新领域。9月1日，拼多多上架了新晋开拓的跨境平台Temu，首站就选在“风水很旺”拼多多的美国。据悉，9月1日到9月15日为测试期，之后将全量开放售卖。

其实在此之前拼多多平台就在卖家圈内开展了招商。招商指引上，0元入驻、0佣金，面向的是服饰鞋子、箱包配饰、珠宝首饰、消费电子、运动户外等全品类商品，特别强调商家无需复杂的运营操作，只需要和招商小二确认选品和价格即可。招募全品类进入拼多多海外仓库，由拼多多负责选品、运营、配送等。

“出海板块上，我们会努力创造出独特的新价值，不会简单重复别人做过的事情。”拼多多的CEO 陈磊对海外板块的扩张评价道。不过就目前看来，拼多多的海外模式类似国内的SHEIN，区别只是拼多多做的是全品类，野心更大。

对拼多多的扩张来说或许流量和运营都不是难题，但做跨境业务是一项长期投入，物流、供应链、合规这三点才是挑战。

而在照搬过去的低价策略下，即便拼多多给够力度输血补贴，也依旧面临着诸多问题。因为早在拼多多之前，早有想靠低价策略打开海外C端市场的“前辈们”，但据目前的成绩看来这条路走得并不顺畅。例如字节跳动曾推出跨境女装独立站Dmonstudio，但已于今年2月关停；京东也准备在继2021年底关停跨境电商平台JOYBOY后“再战海外”，近期将重启出海业务。

除了要超越自己的局限外，拼多多对外也面临着诸多同行的挑战。比如很早就开启B端业务及东南亚跨境市场的阿里近期也公布了旗下独立站OKKI业务；此外如何撼动美国本土电商巨头亚马逊也是另一个难题。

据App Store应用详情页显示，Temu意为“Team Up，Price Down”，与国内名拼多多的意思相近，即买的人越多，价格越低。不知道远渡重洋赴美上架的拼多多，能否找到增长点继续延续那份“幸运”呢。