京东双十一营销分析（数字化转型提速”京东发布2021年消费现象及产业洞察报告）

来源：中国网科技

近日，京东消费及产业发展研究院发布《高质量驱动发展——2021年消费现象及产业洞察报告》(以下简称报告)，结合京东的消费数据和企业具体实践，解读2021年的消费趋势及产业观察。

报告认为，从需求端来看，国内线上消费保持了较高的增长率，即时消费等新型消费的渗透率进一步提升，消费升级的总体趋势不变;从供给端来看，数字化转型持续深入加快了消费市场产业发展模式和产业生态的变革，新型实体企业发挥着引领数字经济与实体经济深度融合的重要作用。

需求端：消费升级趋势不减

线上消费保持较高增速，新型消费渗透率进一步提升。报告指出，相比线下消费，2021年国内线上消费保持了更高的增速水平。今年下半年，网上实物商品零售额的同比增速较大幅度地高于整体消费的增速。2021年前三季度，京东活跃购买用户数达5.52亿，同比增长25.0%，今年京东11.11的销售同比增长28.6%，这些数据背后是中国消费市场的强劲活力和未来持续增长潜力的重要体现。

图 1. 线上消费保持较高增速

在线上消费持续保持较高增长的同时，新型消费渗透率也在进一步提升，即时消费等新型消费快速兴起。报告数据显示，今年11.11期间，京东小时购、京东到家的家电品类销售额同比增长超10倍。

对高品质产品和服务的需求增强，消费者更加重视整体体验。报告认为，国内消费市场提质扩容、消费升级的总体趋势并没有改变，品质消费，健康消费，悦己消费等成为消费热点。此外，消费者更加重视消费的整体体验。让消费回归初心，改善消费体验有助于激发消费者的消费热情，释放消费动能。QuestMobile发布的《2021年双十一预售期洞察报告》显示，“晚8点”让今年京东11.11日活同比增长42.5%。

数智化社会化供应链为乡村振兴提供坚实基础，县乡消费市场进一步拓展。不断延伸的数智化社会供应链，进一步打通了城乡流通渠道,发挥其辐射作用，带动乡村产业的提质增效，推动农村农业产业化发展，形成农村居民增收和高质量消费的正向循环，充分挖掘县乡消费潜力。京东是乡村振兴战略的长期践行者，自2020年10月启动乡村振兴京东“奔富计划”以来，已带动农村超2200亿产值。

国内国际双向循环相互补充，消费升级需求驱动进口消费成长。进口商品满足了国内消费市场更多样化的需求，更多优质商品的引入也与国内消费市场形成互补，相互促进，进一步激活国内消费市场活力和潜力。

报告指出，进口消费的品类构成体现了品质消费的特征，成为消费升级过程中的重要补充。京东国际的消费数据显示，美妆护肤、母婴和营养保健等与健康、悦己相关的品类成为进口消费中的热点，占比达到总销售额的约2/3。

供给端：数字化转型提速

新型实体企业引领数字经济与实体经济深度融合。实体经济作为社会建设和价值创造的基石，在经济发展中起着决定性作用。随着经济发展和产业升级数字化、智能化发展趋势进一步加强，实体经济的数字化转型更为深入、全面已成为实体经济未来发展的必然方向。在这一背景下，新型实体企业充分融合了实体企业的基因和属性以及数字技术的能力，发挥着引领实体经济数字化转型的重要作用。

报告指出，京东持续多年加大在数智化供应链技术和基础设施领域的投入，以更高效的方式将产品和服务从供给侧触达需求侧的同时，也帮助产业上下游的行业伙伴实现数字化转型。目前，京东的供应链连接着全国300多个城市数百万实体零售门店，以及超过180个产业带的制造工厂。京东通过一系列扎实的项目帮助产业带制造企业降成本、拓销路，帮助其获得包括技术、金融、物流等在内的系统化解决方案。

数字经济时代推动产业模式和产业生态变革深入发展。

制造业数字化转型步伐加快。随着以信息技术、人工智能等新兴技术为代表的新一轮科技革命加快推进，新技术对传统行业的数字化改造走向深入。在制造业领域，C2M等供应链技术与模式创新的兴起，精准的方式对接消费需求，正成为其数字化转型的重要契机。京东数据显示，2021年，购买C2M产品的用户数为购买普通商品用户数的11倍。今年京东11.11期间，仅在电脑数码领域，京东就联合戴尔、惠普、华为等170个品牌打造1500余款C2M产品，超40款单品成交额超千万。目前，京东智能制造平台JC2M已服务1000个品牌，未来这一数据将进一步扩大到10000个。

线上线下加快融合，实体零售迎来新发展机遇。随着日益多样化、个性化的消费需求的持续增长，即时零售等消费新业态新模式发展迅速，各类要素和经营模式进一步融合，发挥线上线下融合优势，带动了传统实体零售的转型和增长。

即时零售通过连接线上和线下场景，充分利用数字技术，提升了全渠道生产要素的匹配效率，优化了从消费端到产业端全链路的成本和效率，为包括大量中小商家在内的线下实体零售行业带来数智化时代新的发展机遇。

报告指出，京东小时购业务已接入10万家全品类实体零售门店。今年以来，京东 “小时购”业务销售额持续高速增长，京东618首日，京东到家总体销售额同比增长超140%，至9月份当月销售额已年初增长150%。

数智技术驱动一体化供应链建设，畅通市场循环。借助数智化技术，供应链协作节点的广度与深度进一步扩大，优化各协作节点之间的联动效率，有效提升企业生产效率，降低流通成本，提高供需匹配效率，畅通市场循环。

数智化社会供应链在降低消费、生产各个环节交易成本的同时，实现全链路的相互连接与一体化，不断提升整个供应链上的资源优化配置效率。

今年“11.11”期间，数智化社会供应链发挥了重要的支撑作用，实现智能供应链全链路预测准确均值达到95%，全国超过300座城市的快递件可以实现分钟达，93%的区县84%的乡镇实现当日达和次日达。

中小企业数字化转型提速，更加依赖于共赢生态。进入到数智化发展阶段，大中小融通趋势更加明显，中小企业的数字化转型将更加深入、更加全面，也更加依托于更为开放的生态

京东《中小企业数智化发展报告》报告显示，79.3%的受访中小企业认为，其数字化转型需求的紧迫性较高。基于京东企业业务的数据显示，近年来，中小企业数字化转型相关采购的整体规模保持较高的增长，2021年前三季度，中小企业相关产品和服务的采购额累计同比增长达41.5%。

图 2. 主要行业数字化转型相关产品和服务采购同比增速

绿色减碳助力可持续发展，体现企业社会责任。经济社会的可持续和高质量发展更加关注技术创新对生态环境保护贡献。更多企业也将促进可持续发展作为自身重要的社会责任。

报告指出，2021年，京东的单位订单IT资源成本已下降30%，京东云通过采用液冷技术，其数据中心全年运行PUE低于1.1，基础设施能耗节省30%碳排放总量减少10%。此外，京东在确定数智化社会供应链未来十年长期目标时明确提出：到2030年，京东的碳排放量与2019年相比减少50%，此外，届时京东还将联合合作伙伴搭建全球最大的屋顶光伏发电产能生态体系。

即将挥别2021，各种消费现象和产业变革的背后是永远进行时的消费者对美好生活的追求。展望崭新的2022，报告认为，线上零售继续成为消费持续增长的重要形式，地域、品类、人群渗透不断提升，以品质化、多样化和个性化为主要特征的消费升级趋势将更加明显，线上线下融合步伐加快，消费市场新业态新模式也将进一步拓展。未来，京东作为新型实体企业的重要代表，也将持续助力实体经济数字化转型，为经济高质量发展提供源源不断的增长效能。