淘宝怎么变成庄园（天猫双11为何押注“养成系”营销）

文丨Lucy Lu

“亲，在吗？可以帮忙点一下吗？”

每年的双11，你是不是都是这样开始的？

这已经是每年的惯例了。从2018年的“集能量”、2019年618的“叠猫猫”到2019年双11的“盖楼”，已经占据了我们的微信聊天群、私信、朋友圈等，甚至还有为了完成这些“互助”活动而建的群聊，淘宝居然还涌现了众多价格不等的攒人气付费链接。

而今年双11，天猫的玩法再升级，没有去年的盖楼大挑战，推出了“双11星秀猫”活动，和往年一样，都是通过做任务、玩游戏、拉人组队等方式完成升级。

但不同的是，今年的“猫”是养成系的，将猫咪养成出道，才有机会瓜分红包。用网友的一句话调侃，“2020年双11，我们都需要组建一支专业的云养猫团队。”

从“集能量”、“叠猫猫”、“盖楼”到“养猫”，天猫双11这波操作到底在营销什么？今年交互玩法再升级意义何在？

01 创新升级“星秀猫”养成

强社交玩法收割新流量

今年双11的战线拉得比以往更长，从“光棍节”变成了“双节棍”，第一波售卖从11月1日开始。而双11最大的萌点无疑是“云养猫”活动了。

10月21日，淘宝、天猫、支付宝同时上线了今年双11“领养你的专属超级星秀猫，瓜分20亿红包”活动。用户可以在淘宝上领养一只小猫咪，然后需要通过赚喵币来升级星秀猫，星秀猫分为3类，舞蹈猫、歌手猫和说唱猫，用户可根据自己兴趣进行选择。星秀猫共51级，每一次升级都需要大量的喵币，而在获取喵币的过程，营销或引流设置无处不在。

首先要获得喵币，除了做每日签到奖励的简单任务外，最简单直接快速的方式就是用15秒的时间去浏览平台推送给你的主会场、各大分会场、各细分品类、各个商家店铺等页面。通过这样的任务设计，可以引导用户浏览会场店铺或各品类商品，最大程度地完成曝光。

而且因每种方式每天获得的喵币均存在一定数量限制，参与的用户需要每天按时去完成任务赚取喵币，这样可以完成用户留存和活跃，充分将流量引导给不同的商家和产品，充分起到预热的作用；并且越多用户去主动浏览活动页面，越能最大几率增加购买率。

此外，手淘、天猫、支付宝等核心平台同样可以完成不同的喵币任务，包括蚂蚁庄园喂鸡、给好友森林浇水等方式，根据不同平台的不同场景进行了差异化设置，几乎将阿里系的流量串联在一起，让活动效果实现最大化。

这其实与以往活动差别并不大，最大的区别应该在于内容的趣味性。一方面，这次活动的页面、包括星秀猫本身都是走萌系路线，并且还配合猫咪做了很多配套的组件，每次升级后就有机会获得装扮道具，而这些装扮也融入了一些时尚或故事性元素，用户会看到猫咪们的换装秀，以及细节满满的人生剧情，最终送出道；另外星秀猫可以向玩家摇爪撒娇，点击画面还能够像真正撸猫一样获得反馈。用这样的方式，改善用户体验，让用户感受养猫的快感，吸引用户主动参与其中。

另一方面，则是养成星秀猫邀请朋友可以一起组队出道，组建猫猫天团，这感觉像极了《青春有你》的选秀模式。就如天猫官宣时表示，“搞再多选秀不如自己培养爱豆，养只猫，送它成团出道。”当养猫变成组队出道，融入团体选秀节目的元素进去，能极大地调动年轻人的积极性，提升用户黏性。

同时组队成团赢红包，将社交玩法融入整体活动中，通过朋友间的互动，起到一定的拉新作用，将活动进行2次或者N次传播转化，收割更多用户流量。并且天猫再利用大数据机制不断向新客户渗透，从而获得更多的精准用户。

事实上，盖楼、叠猫猫等活动的设置亦是如此。看上去，用户通过这些活动可以领取到双11的红包薅到羊毛，刺激用户的购买欲，其实这只是表象，天猫真正的野心是在收割增量流量，通过这种强社交的玩法收割新流量。

02 无处不在的“养猫”

无处不在的打扰

作为双11预热活动的一环，“养猫”可谓是声势浩大，有媒体爆出，游戏上线后的日活跃用户数就超过了王者荣耀宣称的1亿，阿里官方表示不做此类对比。

正如上文所说，“养猫”本身就是天猫收割流量的最佳时机，然而这种社交互动小游戏，往往也是折磨人的“社交尴尬”类存在。

从叠猫猫、盖楼到养猫，其实模式都差不多。用户赚取喵币的一个方式就有“邀请朋友一起养猫”，如果不在意那点喵币，这个环节可以忽略。但是到了组成小队互相battle的时候，就到了不得不拉人的环节了，因为人气比拼的结果决定当日场次红包的归属，而人气的增长除了与猫咪自身等级有关外，还需要队外其他人的助力。那就需要团队里的人去努力提高自己猫咪的等级，还要不断拉更多成熟的用户加入。

但往往这种点赞助力的活动下，我们都属于社交“工具人”，为了赚取更多喵币或小队battle，都需要给朋友发去游戏助力链接。甚至多年没联系的朋友突然出现，就为了助力的那一“点”，这种方式还有点“拼多多”模式，令不少人倍感尴尬。

众所周知，拼多多本身的玩法就是通过多人拼团以获取折扣，而后来拼多多推出了“朋友帮砍价就能免费得商品或者提现”的活动，当真是病毒式营销。微信上经常会出现“砍一刀”、“助力”的请求，有时候不理会还会被催，如果回复“没下载拼多多”，还会被要求下载，我相信这种场景大多数人都有碰到。

然而无法想象的是，为了完成这一游戏，不仅仅微信群QQ群里出现助力链接，连微博都成为求助的重阵地，就连豆瓣都有了盖楼互助小组，还有专门成立的助力微信群，甚至淘宝上都出现了“买卖助力”的链接，几乎充斥在整个互联网平台内的每个角落。

当然组队、助力与否取决于用户本身，对于热衷于薅羊毛的用户来说，这是件好事，但对于另一批人来说，这或许是打扰。而对于天猫来说，这些互动游戏虽然带来了流量和潜在的客户群，但也存在着部分用户体验下降问题。

但拼多多也确实靠社交裂变成功了，天猫的社交互动小游戏也确实能用利益吸引用户，增加平台的流量和曝光。至于弊端，就看天猫自己的取舍以及这方面的改进了。

03 “实体出道”深挖IP价值

阿里动物园营销愈加人格化

今年天猫已经不满足于线上虚拟社交游戏的流量打法，也看重了“火热”游戏下的IP经济。

要知道，天猫、菜鸟、蚂蚁金服……不管是内部孵化，还是投资收购，阿里会特意为新来的“小伙伴”想个动物的名字或者代号。其中“黑猫”形象正是天猫的化身，而此次“星秀猫”正是其衍化。

为了让“星秀猫”、“云养猫”更加真实，天猫打造出有血有肉的星秀猫IP形象，以漫画作为切入点，在星秀猫身上创造了故事剧情，并推出了“星秀猫成长日记”系列漫画。其次Alibaba Design 团队联合淘宝心选、犀牛智造推出多款周边新品，而这些带有IP文化属性的产品也确实受到了较多关注。

据数据显示，在“养猫”玩法和高性价比商品的带动下，“双 11 星秀猫官方旗舰店”上线仅一周，已获得近 50 万粉丝关注。并且大头猫抱枕、三连猫卫衣上市后，首批库存不到1分钟就被抢购一空。还有不少用户通过微淘发表评论，希望店铺未来能够推出绘本、亲子装等更多周边新品。

其实不仅“星秀猫”拟人化，阿里巴巴动物园趋向于人格化形象打造的趋势愈加明显。

例如在疫情期间最火的钉钉，作为办公软件，钉钉的IP形象“钉三多”一直不温不火，但疫情下凭借一首《钉钉求饶》可以说是火遍全球，成功出圈。

再比如淘宝特价版的出道，淘宝特价版APP logo被网友质疑“太丑，真的是正版吗”，继而天猫、淘宝、盒马等一众APP在微博上的回复也尽显人情味；继而其吉祥物-特小丑又再次被同系伙伴尽情吐槽，这样的方式不仅降低了宣传成本，还快速建立起用户对品牌的认知，建立起品牌认知度。

而这种动物法命名能赋予阿里巴巴的产品更多更灵活的可能性，这些动物符号具有超强的形象可塑性，有表情、肢体语言等，给品牌IP化留出巨大的创造空间。如果你有关注淘宝的抖音号，就会发现目前其人格化营销愈加明显，经常会看到各个产品的IP形象-动物玩偶在跳舞、与人互动等等，阿里也经常开办动物运动会等活动，将人格化的动物园形象渲染得淋漓尽致。

04 结语

总的来说，双11过后“养猫”即使能继续，但热度一定会下降。这场游戏的引流或许是一时的，但对阿里巴巴来说，天猫的IP形象会多了几分人性的温度，更具亲和力和生命力，让品牌更容易被人喜欢，缩短消费者与品牌间的距离。