天猫双11超级津贴（佣金降幅达70%）

降低佣金，激发活力

阿里在推行低价战略的路上又行进了一步。

4月20日起，聚划算百亿补贴正式升级为淘宝百亿补贴。

淘宝百亿补贴总经理骁捷在当天的“百亿补贴商家大会”上表示：“今天在发布会上提出来的五新政策，代表了百亿补贴的态度和决心：“商家只要提供好的商品、好的价格、好的服务，百亿补贴用流量、机制、政策来保障大家。”

淘宝拿出的激励政策颇具诚意，服装服饰、运动户外、家居百货行业的佣金费率从12%下调到了2.5%，降幅高达79%，美妆护肤、母婴亲子行业的费率下降了75%，从8%减少到了2%......

一位接近淘宝人士向电商报透露，对价格力和质量服务足够好商品，平台通过竞价机制筛选后直接0佣金。

据称此次百亿补贴商品的佣金平均降幅在70%，几乎涉及了所有行业，数码电器等部分商品类目的佣金已低至1%。这项激励政策将一直持续到今年6月30日。

除此之外，百亿补贴从聚划算频道走向了淘宝全场域。以价格力星级、优先浮现、首屏搜索推荐等后台机制，商品打标，运营支持，服务保障等多项权益，助力低价商品以更低成分获得更多流量曝光，最终完成销量转化：

“平台保障提供好货好价的商家获得优先展示机会；淘宝百亿补贴竞价成功的商品，还会有新定制的详情页，通过全方位的包装，强化整体的氛围。“买贵必赔”、“假一赔十”等服务保障将得到进一步强化，以提升消费者购买*。”

综合各类动作来看，淘宝对于百亿补贴的重视绝对不容小觑。

按目前透露的规划，2023年，百亿补贴将会与1万名优质商家形成联盟，打造10万个以上日销爆款商品，为所有品类重点打造100个核心品类，服务3亿以上的用户。

淘宝百亿补贴还将重点打造“恒星种草计划”，扶持100款新爆款，每一个爆款预计做到要1000万销量。

从低价求增量

与此同时，在这一届2023淘宝百亿补贴商家大会上，“增量”一词被频频提起。这实质上隐含着淘宝的焦虑：如何维持增长，保障平台和商家共同做大蛋糕，已成当务之急。

如今发展百亿补贴成为行业通识，背后隐藏着一个共同原因：电商造节的红利期已过。除了618和双11这两次顶级大促外，以双12和38节为代表的电商节日不再具备强大号召力。

自从张勇创造双11、徐雷提出618以来，电商巨头们围绕着这一活动营销出各式玩法，卷动社会流量、汇集行业资源，创造了一次又一次消费热潮。

但10年过去，玩法的新鲜度出现了自然衰减。而直播电商带来了的低价刺激、叠加拼多多百亿补贴的影响，推动着行业从运动式造节，回归到更本真的零售。

在流量日渐碎片化的当下，一场营销活动有效地拉动日常的销售增长。阿里选择了以低价为抓手，通过百亿补贴为淘宝天猫商家提供日销的核心阵地。

2019年6月，拼多多首次全面入局618大促，并宣布以“100亿现金补贴”的形式，联合品牌商家针对10000款商品进行补贴。

那个时候，拼多多试图通过百亿补贴计划完成品牌心智的塑造，从大众眼中贴上白牌商品、下沉市场等标签的亚主流电商平台印象，转向提供全品类、全系品牌、服务于全体电商客群的平台社会心智。

作为一个新兴平台，拼多多凭借不一般的拉新裂变手段，提前完成了用户基数的累积，却缺乏将用户转化为消费者的能力。百亿补贴的直接目的，就是让更多的用户在拼多多域内完成第一次消费。

目前看来，百亿补贴是拼多多的一手妙棋。大量客户的“真香”反馈，实打实地支撑起了拼多多近年来的成绩。随着百亿补贴持续推进，各维度的数据增长相当亮眼。

拼多多CEO黄峥曾在一次分析师会议上强调，“拼多多百亿补贴花的每一分钱都是值得的。购买频次和客单价都有提升。这些拿到补贴的用户，相信会回到拼多多的。”

当拼多多通过低价的白牌商品和让利的百亿补贴项目成功博取全国消费者的注意，它就立稳了“低价”人设。在用户潜意识中，拼多多与“低价”标签强绑定，也就与“优惠”等词语绑定。从消费者心理学角度，用户心智将潜移默化地影响消费行为，帮助拼多多抢占高地。

如刘强东所说，低价就是最好的引流武器。

时至今日，对于每一家电商巨头来说，百亿补贴的玩法和目的都已经发生了改变。

“所有的战略回归成本、效率和体验。”

成效正在显露

阿里巴巴2022年第四季度中国商业板块收入1699.86亿元，同比下降了1%。这是淘宝天猫未能实现明显增长的第三个季度。京东的增速与之相差不大，只有专注性价比的拼多多实现了逆势增长。

但去年年末开始，阿里与京东开始转变思路，重点打磨低价策略，试图在下沉市场和一二线城市与拼多多的价格力做一次比拼。

在这方面，淘宝与京东的步调其实相当一致。也在4月20日，京东召开了今年的618商家大会，京东零售CEO辛利军宣布推出“减负增收”大礼包：

通过“更开放的生态、更优质的流量、更高效的运营”，面向所有商家投入增加20%，帮助商家平均降低30%的运营成本，还要帮助中小微商家销售增速翻倍。

“不仅要在今年的618帮助商家把货卖得好，更要让商家获得持续稳定增长的能力。”

这和淘宝此次升级百亿补贴计划的方法和目的，几乎如出一辙。

今年年初开始，以淘宝99特价频道、全平台比价功能为代表的产品被陆续推出，其核心要点，都聚焦在了平台价格力的打造上。京东甚至为低价战略重新打造了京东APP的新版本，将赶在618前夕上线，未来会围绕“简单、低价”进行全链路的产品优化。

从数据上来看，淘宝、京东的低价策略已经取得了一定成效：艾瑞指数显示今年3月手机淘宝的月活高达8.1亿，环比增长2.57%，京东在总量上位列第三，3.93亿的月活环比增幅高达9.47%。

而两大巨头拾起低价武器夹击之下，拼多多的日活虽然以4.67亿的月活稳定在了电商行业第二，却显露出增长颓势，环比下降了1.3%。

阿里、京东对下沉市场的重视，持续激发了市场的消费潜能，并转化为回报。

互联网巨头们正式进入存量竞争时代，电商行业的蛋糕，在低价的大趋势下，显露出重新分配的迹象。

综合来看，淘宝京东等头部电商巨头布局低价市场，与拼多多的竞争步入白热化。平台之间的良性竞争，则以优化供应链效能、从流量、运营等多维度扶持商家、开放场域等举措表现出来。

这样的行业竞争，必将持续释放更多红利，最终利好产业链上每一环节。

作者 | 吴昕