私域流量：营销进化之路上的关键
晏涛的新书《超级用户增长：低成本实现私域用户持续复购》即将付梓，可喜可贺。
晏涛嘱我为他的新书写序，我答应了，但马上又后悔了。
答应，是因为我一直很看好这个帅小伙。他勤奋、聪明、上进，专注网络营销，而且操盘、培训、咨询、写书样样都能来，很像年轻时的我。
后悔，是因为一看到这个书名，我的头就大了。我曾下决心读完某国内“新营销”专家写的书。拿起，放下；放下，拿起，最后还是放弃了。书里自创的新词太多，多到我明明知道这些词，但就是读不懂他在说什么。
我极其郁闷地和一位同行谈起这件事，得到的回应却是一通嘲笑：“你大概忘了，最初做营销咨询时，你不也是满口新词吗？世道好轮回，业力不失，报应。”
好吧，那我就先硬着头皮解读一下。这有点像迂腐的老学究，非要将白话译回文言文，心里才踏实。
“私域流量”，大概是个人可以直接链接的用户。朋友圈里的好友、微信群里的成员、公众号的订阅读者、视频网站里的会员、微店里的熟客……诸如此类。打个比方来说，就是企业鱼缸里的“鱼”。
“鱼”越多越好，但是需要从鱼塘里悄悄地转移。鱼塘就是“公域”，“公域”就是公共流量平台。“转移”就是从“公域”里“获客”，准确地说，是获取准客户、潜在客户（客户，互联网企业多称“用户”。客户是买单的，用户不一定买单；客户在意价格，用户要求方便。既然讲营销，我还是用回客户的概念）。
然后，把潜在客户转化成客户，将客户变成重复购买者、升级购买者（消费更贵的产品）、系统购买者（购买信赖品牌旗下的各类产品），如果你的产品让客户足够满意，加上你对客户足够好，那么，客户就形成了品牌忠诚（认准了，就买你）。如果这个客户的消费能力强，消费数量多，大概就可以被称为“超级用户”。如果你始终没有让客户失望，他就会自愿向别人推荐你的产品和你本人（或者企业），超级用户就升级为超级合伙用户了。
如果我以上的理解没有大错，那么，这就是传统营销玩得很溜的“顾客关系管理”，也是晏涛讲的私域流量的核心。
现在，我们再来看营销。
营销是什么？买卖。
买就是市场，卖就是营销者。买卖就是做生意。生意的本质是什么？交换。做成生意赚到钱的关键是什么？建立信任。没有信任，就没有买卖。这是犹太人的信仰。
银行卖的是信任，信托就不必说了；房子、车子卖的是信任，保险、保健卖的也是信任。
品牌要解决什么问题？还是信任。现代品牌的诞生，就是源于“把货卖给陌生人”。乡里乡亲、隔壁邻居，彼此熟悉，买卖全凭口碑，不需要现代意义上的所谓品牌。由家庭作坊过渡到工厂生产，必然带来三个方面的变化：
1.企业内部出现专门的销售组织；
2.管理的半径扩大至销售的神经末梢（深度分销可谓典型）；
3.伴随着产品远征，用品牌建立起与陌生人的信任。
因为信任，所以交换。
产品价值、价格、质量、服务，所有的一切，离开了信任都是子虚乌有。现在网上直销的大户，都会在诉求中表明这些要素：源头直供、经营世家、批发价格、可换可退，然后加上一句，“敢在全网做广告的一定不会卖假货”。因为一旦消费者大量退货或投诉，满盘皆输，得不偿失。营销从头到尾就是解决信任问题。
信任不是伦理，而是关系。网购也好，微店也罢，真正让营销者纠结的是“基于关系的生意”怎么做。
熟人生意容易做，因为有信任；熟人的生意做不大，因为人数不够多；熟人的生意有风险，因为熟人想法多、要求高，而且一旦翻脸，就会在熟人圈里毁掉你。朋友有风险，买卖需谨慎。
陌生人的生意，做得大，因为基数庞大，喊价自由；陌生人的生意难做，因为建立信任不容易。
也许，世界上最好做的生意，就是基于半生不熟关系的生意。想想家门口小饭店的老板，他和你熟不熟？说熟，你不至于幻想去那里白吃白喝吧？说不熟，他会给你预留好的食材；宴请朋友时，他会来递烟敬酒，还主动送你一盘时令蔬菜。这是最美妙的生意关系：一回生二回熟，基于生意，友善相待。所谓私域买卖，不就是要达成这样的效果吗？
从“地摊经济”到...
其实，早在20世纪末，我们和美国营销专家讨论最多的就是“新营销”。当时，我有幸和美国西北大学唐·E.舒尔茨教授成为合作伙伴。这位整合营销传播之父反复告诉我：互联网、移动通信、线上支付，三大技术改变营销。当时听着像未来学，现在一切都已成为现实。
新营销，旧营销，都是营销。
营销的本质不会变，买卖就是买卖。买卖是基于人性的博弈。洞察人性，赢得人心，是营销所要做的一切。这一点，新营销、旧营销都一样。传统营销在这方面有很丰富的积累，并应用于消费者洞察、产品设计开发、销售说辞、环境营造、感觉性价比规划、销售促进和品牌建设等各个环节，值得新营销践行者、研究者好好学习和传承。
反过来，基于网络技术的新营销又为经典营销学提供了新的观察。比如，大数据用消费行为替代了传统的态度分析，更直接、更精准。再比如，网络文化以反向进化的方式，深度诱惑和迎合消费者，类似图片比文字好用、短文比长文好读、动态比静态好玩、故事比说明强大，等等。
技术会带来营销方式的改变。小技术带来改变。技术革命带来的，是翻天覆地的改变。“顺我者昌，逆我者亡。”
技术老，才是真的老。谁开始拒绝新技术，谁就正式认老服输了。
因此，我曾向养老机构建议，老年人的培训应该从“掌握新技术”开始，而不是直奔琴棋书画。学会PS比掌握摄影技术强；利用GPS和Airbnb奔远方，比逛公园遛鸟强。因为前者的诉求是“你还年轻”，后者的暗示是“你真的老了”。记得有人说过：老与不老，不在年龄，而在于是否可以自由行动。我强烈认同。
养老尚如此，何况营销乎？这大概就是我愿意向“晏涛们”学习的理由。
技术带来改变。这种改变是全方位的，比如，主打产品现在叫“爆款”，市场人员叫“小编”，市场部的功能更接近“编辑部”，渠道是“公域 私域”……不过，其中最大的改变，应该是营销人的角色与能力结构。
前面说过，生意的核心是“信任”。
互联网营销有一个新词，叫“信任代理”，典型的就是网红带货。1分钟卖出1.4万支口红的李佳琦，可算是一个代表人物。他以自己的专业“代理”了消费者对产品的信任。这比传统的形象代言人，更直接，更具渗透力。
老板们恨不得个个成为李佳琦，或者旗下有个（最好有若干个）李佳琦。李佳琦是谁？是“行业（产品）专家 顶级销售 明星演员”。这容易吗？太难了。最近网红营销的效能递减，连“大咖”带货都败走麦城，那么，靠颜值出街，又唱又跳的小姐姐、小鲜肉们还能不醒醒吗？
业余与专业的距离，看起来没那么大，实际上却是地球到火星的距离。营销就是施加影响力，然而，如何施加精准、有效的影响力，却是营销学的精深议题。它既要做到短兵相接的刺刀见红，又要照顾到惠及久远的良善关系。
营销是一个系统。产品提供价值，服务提供便利，品牌建立和保障与客户的关系。不但一个不能少，而且还要融合共生，不着痕迹。
可以想见，未来的营销就是一场盛大的演出。这场演出将由三种人组成：技术达人、产品狂人、明星艺人。如果你够天才，那么就将集这三个角色于一身；如果你想扬长避短，那么就去搞组合出演。所谓老板，就是这个剧团的经理。传统上，一个剧团的老板，通常就是这个剧团最大的角儿。企业转型也好，营销创新也罢，在未来相当长的一个阶段内，经营组织就是这种模式的翻版和放大。
企业主、营销人、咨询机构，你们真的准备好了吗？
晏涛这本新书，分上、中、下三篇，从私域流量讲到运营法则，再到超级用户。其内容涉及了网络营销的方方面面，晏涛所做的努力，正是试图构建这样一个新营销的体系，编写这样一个演出剧本。这本书值得我们认真一读。
我一直都管晏涛叫“三寿”，甚至不知道他的真名叫晏涛。营销本是江湖，江湖流行称号。比如，三寿的师傅就是大名鼎鼎的“鬼脚七”，江湖人称“七哥”。
我们的认识，正是因为“七哥”。几年前，我应邀为浙江电商演讲。有人悄悄告诉我：“老师，你的面儿真大，今天连‘七哥’都亲自来了。”当时，我不知道“七哥”是何方神圣，感觉像是江湖大侠潜伏于擂台之侧，稍有不慎，就要上来踢场子，有点害怕。演讲结束，主办者组局吃晚餐，“七哥”就坐在我边上，这位前阿里系高管，现自媒体“大咖”，面目和善，行事低调，言辞谦逊，表情甚至有点羞怯。身边有个眉清目秀的年轻人不离左右，像是他的助理。“七哥”介绍说，他叫“三寿”。
没想到，我当天的演讲被整理成文章上传了。不到24小时，阅读量就达到数万。文章的整理人和发布者，居然就是“鬼脚七”本尊，他在文章中特意声明：此文未经演讲人审阅，如有谬误之处，都是本人之过。这使我感受到了来自电商“江湖大哥”的满满善意，同时也领略了自媒体“大咖”的巨大能量。
后来，“三寿”登门拜访，说是来请教营销与品牌问题的。开始以为这是客套，直到他将谈话内容密密麻麻地写在了笔记本上，我这才确定：他是认真的。再后来，我们联手开课，我讲品牌营销策划，他讲新营销，居然没有任何违和感。
记得当时的推文说，“营销老炮”，不服来战。当然，这是营销宣传的用语。近期，“后浪”一词很流行。其实，三寿就是我的后浪。只是他无意将我拍死于沙滩，而是推着“前浪”一起向前。
晏涛真的很认真，一面不设限地汲取传统营销的精髓，一面放开手脚，大胆地践行互联网背景下的新营销。现在他的新书出版了，尽管书名让我有些头痛，但我再一次确认，他讲的是营销——以一个“营销老炮”的名义。
2020年8月15日于多伦多
孔繁任
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