芒果会员年卡69元（渴望名副其实的“尊”体验）

4月20日，腾讯视频VIP价格体系全新调整，一跃成为当下主流视频网站中会员最贵的平台。其中，VIP连续包年从原来的218元涨至238元，涨价最多，上浮20元；包月价格由20元调整为25元，涨幅最大，达到25%。

每逢涨价，广大用户都是吐槽一片，这次也不例外。更让大家担忧的是，短短一年多的时间里两次上调，步伐如此急促，接下来是不是还要涨？

当前，“降本增效”“开源节流”已成为长视频共同面对的紧迫课题，冒着“得罪”用户的风险也要涨价的行为背后，源于自救求生的巨大压力。

腾讯视频上一次会员调价是一年前的4月10日，当时最高涨幅达50%。而自去年底至今年初，爱奇艺、芒果TV、咪咕视频也都相继提高了会员价格。

短期来说，涨价之后，会员价值贡献提升，平台亏损有所收窄，但涨价策略的支撑力终究得靠货真价实的内容力——如何在长久留存用户的同时，让他们心悦诚服为内容埋单，真正的考验才刚刚开始。

看似涨得不多

心理冲击挺大

近年来，随着用户付费意识的提升，消费者对文娱内容消费的付费意愿逐步增强，但在一年半里先后发生两轮提价，许多用户着实觉得不好接受。

2020年11月13日，爱奇艺VIP会员率先涨价，上涨17.24%至28.89%，19.8元月费时代就此终结——这也是九年来，视频平台会员的首次涨价。

5个月后，腾讯视频宣布涨价，涨幅在17%至50%之间。

2021年底2022年初，新一轮“涨价潮”来袭。先是爱奇艺将价格上调了9%至20%，芒果TV、咪咕视频随后跟进。

几大主流长视频平台中，只有优酷按兵不动。不过，优酷会员是阿里生态88VIP会员的组成部分，所以其会员价格体系并不单纯依靠行业逻辑。

在实际购买行为中，有相当数量的用户会选择使用联名会员卡，或是赶在营销节点充值续费，这也就进一步摊低了购买成本。例如在去年的青春芒果节期间，芒果TV推出过69元一年的VIP年卡，低至3.5折。

为开拓增收渠道，长视频平台近年来除涨价外，还展开了超前点播、会员分层等诸多尝试，几乎每次探索，都被用户吐槽“吃相难看”“反复收割”。去年10月，在被中消协点名批评后，“爱优腾”陆续下线了争议巨大的超前点播功能。

对于多元化的付费模式探索，也有部分用户表示理解。有网友表示：“相比起过去十年间电影票价的逐年递增，这个调整尚可接受。只是，当优质内容青黄不接的时候，即便不涨价，都会觉得有点‘亏’。”

竞争的下半场

涨价势在必行

顶着吐槽也要涨价，实在事出有因。

作为涨价的“领风者”，爱奇艺曾多次就视频平台会员订阅价格偏低的问题发声，表示会员价格定太低，不能覆盖内容成本，这一现象影响到了行业健康发展。

为什么九年不涨价，近一两年来却动作频频？2020年，必然是一个重要的时间节点。

据今年2月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第49次《中国互联网络发展状况统计报告》：2020年因为新冠疫情，网民增长率再次破10%，截至2021年12月，中国网民数达到10.32亿。

业内普遍认为，中国网民规模已经见顶，整个互联网从增量空间彻底进入了存量时代。几大长视频平台均是从2020年下半年起，会员增长显露疲态。

在竞争格局未定之时，背靠阿里、百度、腾讯的几大长视频平台普遍走的是烧钱模式，为聚拢人气，实惠的会员价格就是一个核心拔河筹码。

目前，长视频混战时代初步结束，广告收入下滑、用户增长见顶、烧钱无以为继成为大家共同面对的行业难题，况且还要直面短视频新秀们来势汹汹的追击，“提质减量、降本增效”自然成为下半场的主题。

会员与广告，是长视频收入的左膀右臂。立足当下的行业环境，提高会员价格，是“增效”最为简单直接的路径。

爱奇艺2022年的目标是实现盈亏平衡，所以提前一年启动主营业务增收模式。根据3月1日爱奇艺公布的财务报告，2021年第四季度，爱奇艺营收达到74亿元，其中会员服务营收达到41亿元，同比增长7%，这主要得益于月度平均单会员收入的增长，四季度运营亏损率也由上年同期的13%大幅收窄至7%。

腾讯也在年报中提到，要“减少腾讯视频的财务亏损，同时保持其领导地位。”目前，腾讯视频付费会员人数为1.24亿，位列中国市场付费会员数量第一。基于如此庞大的规模，涨价带来的增收是相当可观的。

据经济日报统计，“优爱腾”在十年间烧了1000多亿人民币，各种大战一度让人瞠目结舌。

泡沫褪去，如果说曾经的它们是短兵相接的对手，那么如今，从它们频频为行业可持续发展积极联手的行为来看，让会员价格体系回归合理水平已是共识的一部分，涨价是势在必行的选择。

在“商业利益”和

“用户感受”间走钢丝

涨价行为会在多大程度上劝退用户？

先看爱奇艺：2020年四季度，也就是第一次涨价后，会员人数环比下降5%；2021年四季度，爱奇艺日均订阅会员总数为9700万，跌破1亿大关，环比减少660万，一下回到三年前。

再看腾讯视频，第一轮涨价后，2021年二季度出现增长归零；到了2021年四季度，付费会员规模对比第三季度减少500万，环比降低3.9%。

虽然我们暂时无法将流失完全视为用户对涨价的负面反馈，但涨价的确是一种在“商业利益”和“用户感受”之间走钢丝的行为，连国际巨头奈飞（Netflix）都难逃“掉粉”的困扰。

图片来自网络

4月20日，奈飞发布2022年一季度财报后，当日股价*35％，诱因是它近11年来首次用户净增长为负。数据显示，奈飞一季度全球付费用户数较去年同期减少20万，此前，官方一度预期为新增250万，市场预期则为273万。

从奈飞财报可见，涨价是造成用户流失的重要因素。今年一季度，除亚太地区之外，奈飞在各个主要市场全线提价，美加地区更是攀升到了14.91美元的高位，接导致60万北美用户流失。

奈飞一直是国内长视频们心头的“白月光”。坐拥全球超2亿用户的奈飞，已经走出了一条可持续的盈利之路。

其屡次涨价，都伴随着不断加码的内容投入，爆款不断成就了强大的用户黏性，仅以2021年为例，谷歌搜索量TOP10剧集中，来自奈飞的多达6部，仅一部《鱿鱼游戏》就为其带来了约8.91亿美元的“影响价值”及可观的会员增长。

某种程度上，每次涨价都是对用户感受的压力测试，减压之道别无他法，只能回到“内容为王”的逻辑上来。

当下，长视频行业正前所未有地把内容品质和盈利空间紧紧绑在一起。今年开年以来，从腾讯视频全网独播的《开端》，到爱奇艺全网独播的《人世间》，都让平台保持了相当的活跃度，但对于广大用户来说，只有持续产出精品，才能牢牢锁定他们的关注，并让付费成为心甘情愿的“投票”行为。

4月25日，人民日报海外版发表评论文章《视频平台，提价更要提质》。文中指出，从长远看，长视频平台要靠优质内容吸引用户，才能实现可持续发展，应秉持“内容为王”理念，深入调研并精准定位市场需求，加大作品原创力度，提高内容质量；珍惜原创资源，加强技术保障，防止盗版、盗播、盗链等侵权行为；也应突出自身特色、走差异化发展道路，避免内容重复单一，这样才有利于防范用户流失的风险。

探索总是不易，在这条全新拉开的长跑赛道上，但愿我们都能等来皆大欢喜的局面。

注：文中数据出自各视频平台财报