哔哩哔哩硬币哪领（详解B站生态护城河及用户规模天花板）

（报告出品方/作者：华安证券，金荣）

1.1、哔哩哔哩发展史

哔哩哔哩于 2009 年 6 月成立，最开始是从国内二次元网站 Acfun 所分 化衍生出的子社区，2010 年更名为 bilibili（B 站）。B 站从早期的 ACG （动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站发展成为现为中国年轻世 代高度聚集的文化社区和视频平台。其发展历程可分为三段：发展用户-商 业化探索-破圈多元化发展。

B 站的成立：作为国内最早的二次元社区之一，A 站（Acfun）一直是二 次元用户在线上最核心的聚集地,但 A 站的带宽成本十分高昂，2009 年 7 月，由于机房故障，A 站的网站连续两个月进入停摆状态。于是 A 站老会员 徐逸和朋友花了三天时间建立了一个新的网站 Mikufans（意为初音粉丝后 援），其初心在于让用户在 A 站停摆的这段时间里有处可去。然而，A 站恢 复运营后，其创始人却决定将 A 站以 400 万元人民币的低价出售。于是徐逸 决定带着 Mikufans 开启创业之路，并于 2010 年将其更名为 bilibili（取 自《某科学的超电磁炮》主角外号），B 站正式诞生。

第一阶段（2009-2014）：发展用户。与 A 站类似，B 站早期的 up 主与用 户都是 ACG 的爱好者，分享动画番剧、日剧等视频内容。2011 年 2 月，哔 哩哔哩首次举办“拜年祭”活动，通过线下活动发展潜在用户；在 2012 年 哔哩哔哩在流量上超越 A 站，晚点数据显示，2012 年 B 站的 PV（页面浏览 量）达 60 万，A 站只有 30 万；2013 年 10 月，B 站在上海梅赛德斯－奔驰 文化中心举办第一届 BML，关注度影响力持续提升。 第二阶段（2014-2017）：商业化探索。2014 年，陈睿以董事长的身份正 式加入哔哩哔哩，B 站开始商业化探索；2016 年 B 站独家代理《命运-冠位 指定》，成为后来 B 站收入快速增长的关键因素；同时，哔哩哔哩不断进行 商业化探索，在游戏、动画、电影、电竞等方面进行布局。

第三阶段（2018 至今）：破圈多元化发展。由于 A 站内部斗争与控制权 的多次易主，逐渐走向衰落，并于 2018 年初关站，此时正值国内二次元平 台生长的黄金窗口期，B 站面临的竞争格局在边际上有所改善；2018 年 2 月，B 站上线创作激励计划，3 月在美国纳斯达克证交所挂牌上市；上市后 公司通过多轮战略投资，不断加深在各领域的渗透深度，成功从二次元破圈 成为多元化社区。

1.2、业务概况：以内容为原点，实现多元化变现

22Q3 公司总收入为 57.9 亿，同比增长 11.3%，公司营收包括四大板块：移动 游戏、增值服务、广告、电商及其他。2021 年增值服务超过游戏成为公司第一大 收入来源。 B 站广泛的二次元忠实用户为游戏业务带来基础流量，后续又通过出色的运营 与更新不断延长游戏的生命周期，代表作包括《命运/冠位指定》、《碧蓝航线》和 《公主连结》等，22Q3 公司游戏收入达 14.7 亿，同比增长 5.7%；增值服务包括大 会员服务、直播打赏、哔哩哔哩漫画及猫耳音频的增值服务，22Q3 公司增值服务收 入达 22.1 亿元，同比增长 15.8%；公司提供的广告类型包括品牌广告、效果广告及 原生广告，22Q3 公司广告收入达 13.5 亿，同比增长 15.6%；电商及其他主要指的 是票务及会员购，22Q3 收入达 7.6 亿，同比增长 3.2%。

1.3、股权结构和管理层

管理层同时具备互联网从业经验与社区文化理解。创始人兼总裁徐逸在陈睿 加入B站后，主动交出了公司的管理权，现在专门负责B站的社区运营、社区氛围 和调性；董事长兼 CEO 陈睿具有丰富的互联网从业经验同时也是资深二次元用 户，曾为猎豹移动联合创始人，2014年陈睿正式加入B站，并担任董事长，负责B 站的整体战略、产品和技术；副董事长兼COO李旎曾任猎豹移动人力资源高管，目 前主要负责B站战略的具体落实、平台运营、版权引进和各类投资规划，跨年晚 会、《后浪》三部曲、《说唱新世代》、《风犬少年的天空》等一系列出圈动作 的背后推手和执行者都是李旎。

2.1、用户破圈：从二次元用户到Z世代再到泛娱乐用户

B 站破圈始于一场“很懂年轻人的晚会”：2019 年 12 月 31 日，B 站举 办首届跨年晚会“二零一九最美的夜”，与各大卫视的风格不同，晚会没 有邀请很多当红明星做流量加持，而是引入《哈利波特》、《魔兽世界》等 知名 IP，并配合各类小众乐器，打造了一个全新的晚会模式，播放量超 1.1 亿，豆瓣评分 9.0，《人民日报》、共青团中央评价“这场跨晚很懂年轻 人”，此时 B 站真正进入主流视野。

正能量内容加持下，B 站持续破圈：19 年底爆发疫情，20 年 1 月 28 日，Figure 与 B 站达成合作意向，并形成共识不接受任何品牌冠名和商业 植入，以保证纪录片项目的纯粹，2 月 26 日，由央视新闻、bilibili 和 Figure 联合出品的首档实地拍摄的抗疫题材纪录片《在武汉》第一集在 B 站上线；20 年 5 月 4 日，B 站推出“后浪”主题演讲，国家一级演员何冰 登台演讲，以老一辈的口吻向新一代年轻人表达了认可、赞美和祝福，截 至 2020 年 5 月 28 日 21 点，《后浪》播放量达 2562.2 万，并被《青年文 摘》评为“2020 十大网络热词”；同年 5 月 20 日，B 站联合毛不易发布毕业 季主题曲《入海》，截至 5 月 28 日，播放量超 550 万。

立足流行文化，争取全社会的“泛年轻群体”。《后浪》《入海》主要 面向青年人，而在 6 月 26 日 B 站 11 周年演讲上播出的短片《喜相逢》则 是 B 站呼唤新老融合的发声。短片主角不是 B 站的主流用户年轻人，而是 老年人，说明 B 站在吸引更广泛的人群，这部分人具备年轻的态度，这里 的“年轻”不局限于年龄，而是一种状态，所以在 B 站，我们能看到 70 岁 的局座张召忠少将（军事 up 主，441 万粉丝），看到 62 岁的腾格尔老师 （音乐 up 主，180.5 万粉丝），看到 45 岁的罗翔老师（法律 up 主，2548.6 万粉丝）。《喜相逢》清晰而全面地呈现了 B 站现阶段的定位，短片结束语 “众所周知，B 站，是一个学习 APP”更是打进了用户心智、刷新了大众认知。

从小众到普适，B 站和年轻人共成长。就像《后浪》中何冰对年轻人 说的“你们正在把传统的变成现代的、把经典的变成流行的、把学术的变 成大众的、把民族的变成世界的，你们把自己的热爱变成了和成千上万人 分享快乐的事业”，B 站也在努力将小众的变成主流的、将年轻的变成大众 的、将专业的变成通俗的，并致力于帮助无数 up 主把热爱变成事业。 22Q2B 站 MAU 破 3 亿，22Q3B 站 MAU 达 3.33 亿，同比 24.5%，验证了 B 站 破圈取得阶段性成功。未来，B 站会包容更多不同的人、文化、价值观，继 续以其强大的文化氛围和社区氛围，传递更多价值、惠及更广人群。

2.1.1、阶段一：二次元用户

B 站成立于国内二次元文化培育期，发展于国内二次元文化成长期和 爆发期。哔哩哔哩成立于 2009 年 6 月，最开始是从国内二次元网站 Acfun 分化衍生出的子社区，平台早期内容主要为日本番剧、动漫剪辑、游戏视 频、音乐舞蹈、鬼畜恶搞等，是典型的二次元（ACG）内容社区。2014 年 B 站购买首部正版动画《每度！浦安铁筋家族》；2015 年 B 站参与制作日番 《洲崎西》，首次进入日本动画的制作委员会。

二次元用户包括核心二次元用户和泛二次元用户。核心二次元用户指 深度了解二次元文化，持续、重度消费二次元内容的群体；泛二次元用户 指的是了解二次元文化、并具备二次元内容兴趣需求的群体。近年来中国泛二次元用户规模增长较快，灼识咨询数据显示，2021 年 中国二次元用户总数达 4.6 亿，其中泛二次元用户规模达 3.5 亿；泛二次 元用户的年龄主要集中在 18-14 岁，职业主要为学生和白领，偏好的题材 存在年龄差异，冒险热血、奇幻国风、少女恋爱为热门题材。

2.1.2、阶段二：Z世代用户

随着 B 站内容、垂类的多样化，B 站的用户群体也逐渐拓展至 Z 世代 用户。“Z 世代”又称网生代、互联网世代、二次元世代或数媒“土著”， 指的是出生于 1995 年至 2009 年的一代人，中国在 1995 年-2009 年这一时 间段的出生总人数约为 2.6 亿，约占总人口的 20%。根据 2020 年人口普查 数据测算，2020 年中国 Z 世代用户规模约为 2.38 亿，其中 05 后人数约 8526 万，占比最大，其次为 95 后约 7786 万、00 后约 7422 万。作为未来的消费主力军，Z 世代释放的新人口结构红利，为市场注入了新的活力和机 会。

Z 世代享受成长红利，消费能力和消费意愿较强。95 后开始享受人均 GDP 和人口出生率的正向差值红利，而随着人均 GDP 的升高和出生率的进一 步降低，更富裕的家庭环境与更可观的可支配收入使得 00 后成为成长红利 最丰厚的一代。同时，优越的生活条件也造就了 95 后和 00 后更高的消费 能力和消费意愿。TalkingData 22 年 4 月数据显示，Z 世代年消费规模达 4.94 万亿元；iClick 22 年 1 月数据显示，Z 世代每月人均可支配收入达 4673 元。Questmobile 2022 年 6 月数据显示，Z 世代中线上消费能力在 1000 元以上的人群占比达 72.2%，高于全网用户的 69.8%。

作为互联网原住民，Z 世代与互联网深度接触。Z 世代伴随着中国互联 网的诞生、发展而成长，因此对于互联网服务与内容具有较高的需求度、 适应度与影响力。Questmobile 2022 年 6 月数据显示，Z 世代互联网用户 人均单日使用时长达 7.2 小时，高于全网网民 6.7 小时的使用时长。Z 世代社交动机转移，对熟人社交的主动性较低。一方面，Z 世代普遍 成长于独生子女家庭，对亲戚等熟人社交的主动性较低；另一方面，由于 互联网降低了跨地域、跨时间沟通的成本，作为互联网原住民的 Z 世代更 愿意在网上主动获取感兴趣的内容、寻找志同道合的伙伴，并基于共同的 兴趣与话题交流。

2.1.2、阶段三：泛娱乐用户

成功举办 2019 跨年晚会“二零一九最美的夜”后，B 站 MAU 从 19Q4 的 1.3 亿环比提升 32.3%至 1.7 亿；2020 年 B 站继续破圈，全年高效执行用户 增长策略，20Q4 MAU 破 2 亿，公司也将 B 站定位为“综合性视频社区”， 持续丰富社区内容生态；截至 22 年 12 月，B 站已有 34 个分区，在内容垂 类的持续多样化发展下，截至 22Q3 公司 MAU 达 3.33 亿，DAU 达 0.9 亿。

随着垂类的逐渐多样化，番剧区播放量占比逐渐下降。通过观察 2010-2018 年 B 站 TOP 7 分区的播放量占比，可以发现，随着垂类的逐渐多 样化，番剧区播放量占比从 2010 年的 36.9%，下降至 2015 年的 18.1%，再 到 2018 年的 7.7%；2014 年番剧区播放量占比首次被游戏区超越，下降至 第二名，2016 年番剧区播放量占比首次被生活区超越，下降至第三名， 2018 年番剧区播放量占比又被娱乐区、影视区超越，验证了 B 站破圈之旅 的成果，B 站不再只是一个二次元社区，而是一个综合性视频平台。

2.2、用户特征分析：以高付费能力、高付费意愿的90后年轻人为主

我们从用户数量及质量、用户年龄结构、用户地区结构、用户消费能力的 维度依次分析哔哩哔哩当前的用户情况：

2.2.1、用户数量及质量：质、量双增

1）纵向对比：质、量双增 用户数量侧，22Q3 哔哩哔哩 MAU 为 3.33 亿，同比增长 24.5%，DAU 为 0.9 亿，同比增长 25.2%；用户质量侧，单用户日均使用时长为 96 分钟， 同比增长 9.1%，每日视频观看次数达 37 亿，同比增长 60.9%，单 DAU 用户 日均观看视频数达 41 个，同比增长 28.4%。

22 年以来，B 站用户增长的健康度有所提高，这主要通过以下两个指 标判断出来： 首先，22 年以来 B 站的单用户营销费用持续下降。这意味着 B 站用户 的获取及维系成本有所降低，也验证了 22 年公司降本增效卓有成效；其次，22 年以来日均观看量同比增长率>日均互动数同比增长率>DAU 同比增长率>MAU 同比增长率。日均观看量同比增长率>日均互动数同比增 长率>DAU 同比增长率，说明 23 年每位来到 B 站的用户在站内实现的互动行 为、观看行为均有所增增加；22 年 B 站开始重视 DAU 的增长及用户粘性， 致力于提高 DAU/MAU 的比值，将其从 21 年的 26%提高到 22 年 27%的平均水 平，并希望于 23 年将其提升到 30%。上述数据证明 B 站“社区 生态驱动”的增长模型是成功的，在保持高 质量用户的情况下依旧实现了高速的增长。

2）横向对比：短中长视频存在差异化 用户数量侧，短视频用户规模高于长视频、高于中视频；用户质量 侧，短视频单用户日均使用时长也高于中视频、高于长视频。可见，相比 之下，短视频赛道仍具备较大的流量红利。但值得注意的是，从 21 年以来 B 站 DAU 的增速就显著领先于视频行业其他 APP，22 年以来在其他视频 APP 的 DAU 保持个位数同比增长甚至是负增长的情况下，B 站 DAU 仍保持两位数 的高速增长。

2.2.2、用户年龄结构：30岁以上用户占比有所增加，但用户平均年龄仍小于大盘

1）纵向对比：25 岁及以上用户占比有所增加 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，B 站的年龄结构出现变化：25-30 岁的用 户超过 19-24 岁用户，成为占比最大的年龄群体；同时，31-35 岁的用户占 比显著增长，36 岁及以上用户占比稳健增长。 我们认为该结果具有两方面意义：一方面，这意味着 B 站在用户破圈 上取得阶段性成功，新增了很多 25 岁及以上的用户；另一方面，这意味着 B 站的用户留存表现较好，随着时间的推移，B 站原有用户的年龄也在不断 增长，当这部分用户持续使用 B 站时，B 站的年龄结构便会向 25 岁及以上 用户移动。

2）横向对比：用户群体比大盘及其他视频 APP 年轻 B 站 35 岁及以下用户占比达 82.46%，显著高于移动互联网大盘及其他 视频 APP，验证了 B 站是年轻一代的聚集地。此外，中视频 APP 西瓜视频用 户的年龄结构与其他视频 APP 相比，存在较为明显的老龄化特征，其 36 岁 及以上用户占比达 75.29%，因此，虽然同为中视频，但西瓜视频和 B 站之 间并不存在直接竞争。

2.2.3、用户地区结构：高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业

1）纵向对比：地区结构较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，公司用户的地区结构较为稳定，三线用户 占比最高，22 年 12 月占比达 24.8%；其次是新一线、二线城市用户，占比分别达 16.5%和 17%；最后是五线及以下城市和一线城市，占比分别达 13.5%和 11.2%。2）横向对比：高线城市用户占比显著高于移动互联网大盘及视频行业 和移动互联网大盘比：B 站一线、新一线用户的占比更高，二三线及 以下城市用户占比更少； 和整体视频行业比：在短视频、中视频、长视频赛道的 7 个标的中，B 站一线、新一线用户占比均为最高，四线及以下城市用户占比最少。 短视频和长视频用户的地区结构存在明显差异化：相比于大盘，短视 频赛道用户中低线城市占比更高，而长视频赛道用户中高线城市占比更 高，这主要是因为长视频标的部分内容仅面向付费会员开放，而高线城市 用户的付费意识更高。

2.2.4、用户付费能力：B站用户的付费能力显著高于大盘

1）纵向对比：用户付费能力较为稳定 从 20 年 1 月到 22 年 12 月，公司用户的付费能力较为稳定，每月花费 1000-1999 元的用户最多，22 年 12 月占比达 43.0%；其次是每月花费2000-2999、300-999 元、3000 元以上的用户，占比分别达 24.5%、17.6%和 12.2%；每月花费 1-299 元的用户最少，占比达 2.7%。2）横向对比：B 站和长视频 APP 的用户付费能力较强 和移动互联网大盘比，B 站每月花费 1000 元以上的用户占比更高，每 月花费 1000 元以下的用户占比则显著少于大盘；和其他视频 APP 比，B 站 和长视频赛道爱优腾的用户付费能力较高，其次为抖音，最后是西瓜视频 和快手。

2.3、用户规模测算

公司多次提到 23 年 4 亿 MAU 的目标，我们类比日本的二次元弹幕网 Niconico，从存量和增量用户的角度进行分析，认为 B 站有望于 23Q4 实现 4 亿 MAU 目标。 1.存量用户能否保持？ B 站的用户具有较强的粘性，存量用户基本盘较为稳健。2022 年 6 月 B 站官方数据显示，13 年前首批正式会员留存率达 65%；截至 22Q3，通过 100 道社区考试答题的正式会员的第十二个月留存率达 82%，连续 4 年超 80%。

高用户粘性有望持续保持。我们复盘了 B 站和 N 站的发展历程，发现 N 站付费会员数自 16Q3 到达顶峰后开始逐年流失，而 B 站的付费会员数则 稳步增长，这说明并不是二次元内容使得 B 站具有较高的用户粘性，而是 因为 B 站的用户运营模型较为有效，因此，即使后续 B 站继续进行内容破 圈，在良好社区氛围和高效运营模型的作用下，高用户粘性有望保持。

2.增量用户能否持续增加？ 仍有向高年龄段破圈的空间，增量用户空间广阔。Questmobile 数据 显示，B 站 30 岁以上用户占比由 20 年 1 月的 11.2%提升至 22 年 12 月的38.0%；18Q1-22Q3 N 站 30 岁以上用户占比由 18Q1 的 51.5%提升至 22Q3 的 66.8%。虽然日本具有较为浓厚的二次元文化，但是 N 站内容较为单一，而 B 站内容却逐渐多元化，不断丰富适合各段年龄用户的内容，因此我们认为 N 站用户年龄结构或许对于 B 站年龄结构的终局具有一定参考意义，25 年 B 站 30 岁以上用户占比有望达 45.5%。

B 站内容按照形式分，可分为 PUGV 和 OGV，其中 PUGV 是 B 站内容生态 的基石，而 OGV 则是 PUGV 重要的素材来源。

3.1、PUGV：是B站内容生态的基石，内容、形式逐渐多样化

PUGV（专业用户生成视频）指的是具有创意及一定专业制作和编辑能 力的用户生成的视频。PUGV 种类不断多样化，截至 22 年 12 月，PUGV 已有 34 个内容分区，截至 22Q2，B 站已形成 70000 个核心圈层，200 万个文化 标签；同时，PUGV 内容播放量也不断增长，22Q3 PUGV 内容播放量占比高 达 95%。

为创作者搭建舞台是 B 站的使命之一。B 站成立至今已有 13 年，却始 终被认为是一个年轻且充满朝气的产品，这是因为 B 站每年都会成长出新 UP 主，这些 UP 主又会带来充满创意新的内容，正是这些新内容，给 B 站用 户带来惊喜，让越来越多的新用户加入到 B 站。B 站 CEO 在知乎上的专栏中 提到，B 站有三大使命，其中就包括为创作者搭建一个舞台，让优秀的创作 者能够在这个舞台上施展自己的才华。 2022 年 B 站创作者人数、投稿规模均保持高速增长，同比增速均在 40%以上。2016-2021 年 B 站创作者人数呈指数型增长，2022Q3 活跃内容创 作者规模达 380 万；2022 年各季度月均投稿规模同比增速均保持在 50%以 上，2022Q3 月均投稿规模达 1560 万，可见 B 站对创作者的吸引力不断提 升，UP 主创作热情不断上涨。

B 站创作内容日趋多元，PUGV 内容也呈破圈式发展。从 2018-2021 年 B 站百大 UP 主的分区分布变化可看出各垂类内容的发展趋势——2018 年百 大 UP 主中游戏区、音乐区、鬼畜区 UP 合计占比在 50%以上，到 2021 年， 百大 UP 主中各区分布趋于均衡，游戏区、知识区、美食区、音乐区和生活 区 UP 主数较多，居前五名；四年间游戏区 UP 主数量减半，而知识区 UP 主 数量快速上升，美食区、生活区 UP 主数量保持稳定。总体来看，B 站的二 次元属性正不断减弱，知识区、美食区和生活区创作者受到了越来越多的 关注。

B 站为创作者提供了从创作到变现全过程的支持。在创作阶段，新人 UP 可在创作学园学习如何创作视频，B 站为创作者提供创作工具必剪、版 权保障和资源支持；在商业变现阶段，B 站不断为创作者丰富商业化渠道。 UP 主商业变现渠道主要包括商单对接、收益分成和用户打赏，商单对接通 过 B 站自主研发的花火平台实现，UP 主接受创作任务，创作植入视频以获 得收益；收益分成主要通过悬挂广告实现，UP 主可根据曝光量或购买量获 取分成；此外，UP 主还可通过收取直播礼物和充电获得收入。

B 站持续推出各项计划鼓励 UP 主创作、丰富创作者的变现方式。2016 年，B 站推出充电计划，UP 主可通过“为 TA 充电”功能获得收入；2018 年 推出悬赏计划和创作激励计划，UP 主可通过在视频下方挂广告或商品获取 收益；2019 年，B 站推出“好奇心计划”，对知识创作者进行扶持；2020 年，UP 主商业化平台“花火”上线，UP 主可在此平台上对接广告主获取商 单收入；2020-2022 年，B 站持续推出各类新星计划扶持新人 UP 主，吸引 更多人入驻 B 站成为 UP 主。在 B 站各项政策的鼓励下，22Q3 拥有万粉以上 UP 主数量同比增加 48%；22Q3 有超过 125 万 UP 主获得收入，同比增长 74%，占活跃创作者数 量的 45%；入驻花火 UP 主数量同比增长 121%，获得商单 UP 主数量同比增 长 96%。

随着用户的成长，B 站的使用场景不断拓宽。随着年龄的增长，越来 越多的 B 站用户奔向社会，拼搏职场，因此在游戏、音视频等兴趣消费场 景之外，B 站增加了更多实用性消费场景。2020 年生活区成为创作者人数 最多的分区，创作人数破 700 万；2021 年职场内容兴起，1.48 亿人在 B 站 观看职场内容，职场相关视频播放量同比增长 91%；2022 年生活消费类内 容大幅增长，B 站汽车区月均播放量增长率达 95%，70% 的用户把 B 站作为 “选品”基地。

B 站 PUGV 形式丰富，中视频、短视频、直播共同构成 PUGV 内容生 态。B 站 PUGV 原以中视频和直播为主，后来逐步开始探索竖屏短视频业 务：B 站于 2021 年底正式推出了 Story Mode，并于 2022 年 4 月开启了该 模式的商业化进程。该模式早期是以一定的频率在 APP 推荐界面中出现， 由于 Story Mode 可以实现发送弹幕、点赞、留言、投币、收藏和转发等互 动操作，故 Story Mode 可通俗的理解为“弹幕短视频”。随着 Story Mode 的发展，B 站逐步增加了 Story Mode 的入口，目前已 有三个主要入口：（1）点击推荐视频中下方有“竖屏”标识的视频；（2） 已登录状态下点击左上角的头像；（3）在普通播放模式下，点击竖屏播放 的按钮。

Story Mode 上线后，播放表现优异。22Q1 Story Mode 占总播放量占 比超 20%，Story Mode 对日活跃用户的渗透率超 20%，点赞比例达到 30%， eCPM（每千次展示广告收入）也高于其他视频场景；22Q2 社区总播放量同 比增长 82.4%，原 PUGV 播放量同比增长 53%，Story Mode 播放量同比增长 400% ；22Q3 Story Mode 播放量同比增长 473%。展望未来，B 站不会变成 一个短视频产品，Story Mode 不会改变 B 站原有的 PUGV 生态，而是会变成 生态的一个亮点，成为 B 站生态的一部分。

Story Mode 是 B 站多场景、多品类的策略体现。Story Mode 对原有 B 站生态进行了补充，一来它满足了用户碎片化时间的消费需求；二来它对 于低活跃用户起到了有效的促活作用，之前这些用户可能认为 B 站视频时 间较长，或者存在审美门槛，Story mode 则起到了让他们适应 B 站的过渡 作用；三来 Story Mode 也为 UP 提供了新的涨粉方式，22Q2 达到百万粉的 UP 主中有 60%受益于 Story Mode。

3.2、OGV：是PUGV重要的素材来源，包括六大垂类

OGV（专业机构生成视频）指的是哔哩哔哩制作或联合制作的内容以及 向第三方制作公司购买的授权内容，与 PUGV 类似，B 站的 OGV 垂类也在不 断丰富，截至 22 年 12 月，已包括番剧（日本动画）、国创（中国动画）、 剧集、电影、综艺、纪录片六大种类。

3.2.1、番剧：B站的内容起点，番剧版权数量行业领先

番剧是 B 站最早的文化标签，B 站购买的首部正版 OGV 内容便是 2014 年购入的动画《每度！浦安铁筋家族》；2015 年在华人文化基金和腾讯产业 文化基金等领投的 A、B 轮融的支持下资，B 站逐渐成为番剧采购大户； 2017-2022 年，B 站新番购买数量、新番独播数量均连续六年稳居第一，且 远超其他平台。

3.2.2、国创：原创IP引领中国创造，B站与国创有个十年之约

2017 年 3 月，B 站国创专区正式成立；同年 11 月，B 站首次公开“哔 哩哔哩国创支持计划”，从投资、运营和商业开发等多个层面，全流量支持 国产动画。 2018 年 B 站共上线 86 部国创作品，同比增加 37%，对国创市场的重视 也让 B 站迅速圈住了一批用户，2018 年 B 站国创区的总播放 24.5 亿，同比 增长 50%，用户总时长达 2.6 亿小时，有 19 部国产动画作品接入大会员体 系，成功建立起国产动画付费观看的概念；2018 年 B 站举办首届国创发布 会上，发布 24 部国创作品。

2019 年 B 站推出“小宇宙新星计划”，扶持行业新人；根据哔哩哔哩 2019-2020 国创动画作品发布会，2019 年 B 站国创数量（104 部）接近日 本番剧数量（110 部），国创分区用户总时长同比增加 125%达 3 亿 小时，国创分区 MAU 占比达 28%，国创 MAU 首次超过日本番剧，成为 B 站第一大内 容品类，国创、番剧、纪录片、电影依次为 B 站前四大专业内容品类； 2019-2020 年国创发布会推出 40 部动画作品新内容。 2020 年 B 站共上线 106 部国创作品，用户整体观看时长同比增长 98%，B 站国创区月活跃用户，在 2020 年已经大幅度领先日本番剧；2020 年来自国创内容的付费会员订单同比增加 450%，是 OGV 内容中拉新能力排 名首位的品类；2020-2021 年国创发布会推出 33 部新内容。

2021 年，B 站启动“寻光计划，“下分三个子计划“原石计划”、“胶 囊计划”、“小宇宙计划”，以挖掘与扶持更多国产动画创作者；过去四 年里，B 站国创的累计观看人数已突破 3.4 亿，观看时长突破 19.2 亿小 时，年平均增长率达到 40%，用户互动总数达到 20 亿；2021-2022 国创动 画作品发布会，推出 51 部动画作品新内容，同时，李旎在演讲中将 2018 年 B 站提出的国创口号 Made for China，改成 Made for Global，“成为 全球流行的文化产品，是国创与生俱来的理想”。 2022 年 8 月，B 站国创区 MAU 达 9600 万，比两年前翻了一番，作品播 放量破千万的时间从 2021 年的平均三个多月缩短到 41 天；2022-2023 年国 创动画作品发布会发布了 49 部国创作品新内容。

国漫领域政策暖风频吹，中国动漫产业总产值突破 2200 亿。国家接连 出台政策大力支持中国动漫的发展；政策支持带来的供给爆发叠加国漫需 求的繁荣，中国动漫茶叶蓬勃发展，艾瑞咨询数据显示，2020 年中国动漫 产业总产值已突破 2200 亿。

国创未来会成为国内文化消费市场的主流，但 B 站的目标并不停留于 国内文化消费市场。自 2020 年开始，B 站已有 24 部作品在世界范围各地 区上线；2021 年，NETFLIX、Funimation、Sony Music Solutions、 Aniplex 等公司首次购买了《天官赐福》、《时光代理人》等国创作品版权。 B 站旨在推动国产动画成为亚洲动画的中心，在产量、用户规模上都可以取 得领先的成绩。“我们希望到 2024 年之后，B 站能够扶持跟见证新的中国动 画超级英雄跟超级作品的诞生，只有拥有了我们自己的动画超级英雄，才 具备了向全球市场持续输出优秀作品跟文化的能力。”

国创质量连年攀升，中国故事为动画注入想象空间。近年来，具备中 国文化特色的国创内容在口碑与热度上显著提升，大量国漫获得 B 站用户 的喜爱。其中灵笼等头部国创单集播放量超过 3,000 万，已逼近头部日番 的单集播放量水平，验证了国创动画对于观众的吸引力。布局产业链上游，加码原创动画开发。B 站已成为国内最具内容输出 能力的视频平台之一，积极对产业链上游的 ACG 领域公司进行投资，据不 完全统计，截至 2023 年 1 月 6 日 B 站已投资 70 家 ACG 领域公司，包括灵 樨文化、七灵石、艾尔平方、哆啦哔梦等，这些动画公司在 B 站国创发布 会上均有原创作品展列。

B 站还以 IP 为源头，链接产业内合作伙伴，将国创 IP 连接产业内的 合作伙伴，将国创 IP 变成游戏影视线下主题空间等内容。在苏州同里古镇 化身为《两不疑》的故事场景，成为粉丝的打卡圣地；《时光代理人》被改 编成主题密室和剧本*，目前国创实现了 300 余个动画授权项目的落地， 预计 22 年国创作品总收入将累计超过 20 亿。

3.2.3、纪录片：B站知识内容的旗帜，更是B站作为文化品牌的核心拼图

学习和知识视频正在 B 站兴起，Z 世代正在推动互联网内容从娱乐化 走向知识化。由于具备较高的审美门槛，纪录片的用户群体以中坚阶层为 主，具备学历高、收入高等特点，早在 2019 年发布的《中国纪录片发展研 究报告》便已指出，90 后和 00 后已经成为当前纪录片的主要受众群体，而 我们上文分析过的 B 站用户画像正是普遍接受过良好的教育、物质条件优 越、愿意为优质内容付费的年轻人，他们对高质量知识内容的追求，推动 了 B 站泛知识内容的迅速增长。截止 2021 年 6 月，B 站知识内容在 PUGV 视 频总播放量中的占比达 49%，其中科学科普类内容同比增长达到了 1994%； 2021 年有 1.83 亿用户在 B 站学习，是中国在校大学生数量的近 4.5 倍。见 识知识、学习知识甚至发挥知识，已在 B 站成为趋势，而这是其它内容平 台所不具备的特征。

具备知识性和较高审美门槛的纪录片在 B 站健康发展，供给和消费均 持续增长。2017 年 B 站进入纪录片行业，出品第一部纪录片《极地》；18Q3 纪录片便已成为用户选择成为付费会员的重要原因；2019 年初，B 站正式 成立了 B 站纪录片出品部；19 年 11 月宣布与 Discovery 达成深度合作，合 作内容包括 145 部纪录片的版权、200 小时的独家内容以及内容共制方面 的计划；2019 年 12 月，B 站出品的《但是还有书籍》获得金鹰奖最佳电视 纪录片奖，也是金鹰奖首次将最佳纪录片奖项颁给网络平台出品的内容；

2020 年 B 站宣布与 BBC Studios 达成长期战略合作；截至 2021 年 9 月，B 站累计上线 3000 多部纪录片，出品 106 部纪录片，累计获得国内外奖项 107 个，B 站纪录片累计观看人数达 1.3 亿；截至 2021 年底，B 站将有超过 15 部出品的纪录片登陆海外市场，同时，B 站与 BBC Studios、Discovery 等海外厂牌的合作也在持续深入；2021 年 11 月 B 站举办首届纪录片作品发 布会，公布 21 部纪录片新作，并发起“暗室灯计划”，挖掘扶持更多纪录 片人才与内容。

供给侧合作与自制双轮驱动，B 具备持续提供高质量纪录片的能力， 一方面，B 站与央视、BBC、国家地理、NHK 等国内外知名厂牌合作，引入 《舌尖上的中国》、《绿色星球》等大量优质内容；另一方面，B 站也联合国 内外优质纪录片团队，自制或联合制作《人生一串》、《但是还有书籍》、 《守护解放西》等纪录片，其中《人生一串 3》、《守护解放西 3》每集播放 量超 3000 万，豆瓣评分超 8.5。

纪录片是 B 站的终身事业，是 B 站知识内容的旗帜，是 B 站内容价值 观的体现，更是 B 站作为文化品牌的核心拼图。李旎曾提出，B 站内容会 长期走精品化路线，因为只有精品，才能突破圈层的局限，形成文化影响 力，才能得到 B 站用户的正反馈，与 B 站社区产生化学反应，而纪录片正 是精品化内容。陈睿曾表示“B 站最终会是一家文化品牌公司，就像迪士尼 最早是一家漫画或电影公司，但最终它是一家文化品牌公司”，如今 B 站的 内容调性和社区氛围正在全方位向成为文化品牌这个目标迈进，而持续自 制出品的优质纪录片正是 B 站这个文化品牌的核心拼图。

3.2.4、综艺：切中年轻群体需求，自制综艺持续发力

早期 B 站综艺区以外购版权综艺为主，如《康熙来了》、《奔跑吧兄 弟》等；2016 年开始 B 站尝试自制综艺，依托丰富的 UP 主资源，推出《故 事王 StoryMan》、《UP 主变形记》、《破圈吧变形兄弟》等 UP 主真人秀节 目；此后 B 站在自制综艺上持续发力，2020 年 8 月上线的《说唱新世代》 聚焦 Z 世代说唱选手，提出“万物皆可说唱”，契合年轻群体的自我表达需 求，豆瓣评分 9.1 分，成为迄今为止评分最高的音乐综艺，也标志着 B 站 综艺正式破圈。

随着年龄的增长，越来越多的 B 站用户开始走入社会，面临着婚恋、 职场等问题，B 站综艺的题材也在不断拓展，除了在原有的音乐、UP 主真 人秀品类上继续深耕，近年来 B 站又播出了《90 后婚介所》、《非正式会 谈》等热门节目。目前 B 站播放量前 10 的综艺节目中，除《时代少年团 2021》演唱会外，均为 B 站自制或与电视台联合出品，《说唱新世代》、《90 后婚介所》和《我的音乐你听吗》播放量均突破 3 亿，其中《说唱新世 代》以超 8.2 亿的播放量牢牢占据首位。

3.2.5、剧集：丰富PUGV素材供给，助力社区扩张

经典剧集是 B 站 PUGV 内容最重要的创作素材来源之一。2020 年 6 月，B 站上线央视版四大名著，目前仍稳居排行榜前列；在经典老剧之外， B 站还引进了《非自然死亡》、《逃避虽可耻但有用》、《双姝》等热播日剧、 英剧，赢得了年轻用户的喜爱。2020 年 8 月，B 站与欢喜传媒达成战略合 作；2020 年 9 月，B 站与欢喜传媒联合出品的青春剧《风犬少年的天空》 在 B 站独播，豆瓣评分 8.0 分，播出一周即成为 B 站播放量最高的剧集， 取得口碑热度双丰收；此后，B 站陆续以独播方式推出了自制剧《双镜》、 《正义的算法》、《三悦有了新工作》等剧集，其中《三悦有了新工作》和 《正义的算法》播放量分别为 2.6 亿、1.9 亿，豆瓣评分均超过 8 分。 李旎曾表示，B 站做剧的思路是在社区扩张的大背景下对内容板块进行 升级，因此，B 站自制剧集最大的目的在于进一步完善内容生态、推动用户 规模扩张。

3.2.6、电影：布局产业链上游，内容生态日益完善

B 站电影资源主要来自于采购的经典电影版权和院线电影的线上播 出。2019 年开始，B 站加大电影版权采购力度，先后上线《教父》、《哈利 波特》、《功夫》等多部国内外经典电影；截至 2023 年 1 月 6 日，B 站共上 线电影 4100 余部，由于 B 站用户群体受教育水平较高、对海外文化接受度 更高，4100 部电影中有海外电影 2200 部，占比超过一半，远超其他长视 频平台。 从电影内容上看，尽管头部电影中动画电影仍占相当比例，但播放量 TOP10 电影中有 7 部为非动画电影，表明 B 站已经吸引了大量泛娱乐用户， 内容多元化初见成效。

2020 年 8 月，B 站宣布以 5.13 亿港元战略投资欢喜传媒，成为欢喜传 媒第四大*，双方将围绕影视剧播出与影视 IP 衍生品开发等展开深入合 作。达成战略合作后,B 站获得欢喜传媒旗下既有影视作品和未来新作如《夺冠》等独家外部播放权。2020 年 9 月《夺冠》在欢喜和 B 站同时首 播，获当年金鸡奖最佳故事片奖、最佳编剧奖和最佳摄影奖；2020 年 11 月，B 站发布了“B 站 X 坏猴子影业青年导演扶持计划”，每年打造 30 部短 片作品在 B 站独家播出，并从中择优进行多维度 IP 化开发。同时，B 站还 将与坏猴子影业的“72 变电影计划”达成深度合作；2022 年，该计划产出 的《大世界扭蛋机》及《大世界扭蛋机·特别篇》上线，播放量进入 TOP10。

“社区优先“是 B 站企业文化的第一句话。陈睿曾强调，B 站的首要 使命是构建一个属于用户的社区，而对于社区而言，用户体验并不来自于 产品本身，而是来自于这个用户跟其他哪些人在一起。用户只有和自己价 值观相似、有共同兴趣的的人在一起的时候，才会有正向的交流，逐渐形 成兴趣圈子，并最终形成社区。在 B 站良好的社区氛围下，用户的互动数 日益增加，22Q3B 站月均互动数达 14.4 亿次，单正式会员月均互动数达 7.9 次。

4.1、准入机制：通过考试才能发弹幕与评论

为了保证社区氛围，B 站设立了严格的社区准入机制。只有通过考试 才能成为正式会员，没通过考试的非正式会员不能发弹幕、不能评论、不 能发送私信和发布动态。考试题由三类题型组成，分别是基础题、社区考 核题、知识考核题，答对 60 道才能成为正式会员。不同会员等级拥有不同 的社区特权，通过考试用户即成为 Lv1 正式会员，可发送滚动弹幕；在此 基础上，继续积攒经验，便可升级，Lv2 可发送彩色弹幕、高级弹幕、视频 评论，Lv3 可发送顶部弹幕和底部弹幕。截至 22Q3，一共有 1.83 亿用户通 过考试成为 B 站的正式会员。

4.2、互动机制：弹幕 一键三连

弹幕是 B 站的文化标签，也是 B 站内容的重要组成部分。B 站用户的 反馈和数量有助于 UP 主生产更多的优质内容，而 UP 主群体和生产内容的 扩大也会吸引更多用户加入 B 站，即 B 站存在双边效应。而弹幕则在 B 站 的双边效应中起着不可或缺的催化剂的作用，将两端用户更紧密的联系在 一起，加快两端用户价值的转换。因此，弹幕不仅是一种互动方式，更是 B 站内容的重要组成部分，直到今日 B 站全称还是“哔哩哔哩弹幕网”，从 中也可以看出弹幕对于 B 站的重要性。2021 年 12 月，B 站弹幕累计总数已 突破 100 亿；同时，B 站也形成了独特的弹幕文化，一些有趣的弹幕也会成 为网络“黑话”不断破圈传播。

对于普通用户而言，弹幕可以解决无法跟着剧情“共时”评论的痛 点，弹幕的“共时性”满足了年轻用户在那一刻的即时互动需求；同时， 由于弹幕因跟着剧情走，各种“前方高能警告”“弹幕护体”的弹幕让用户 如同有人陪伴观影，形成抱团式观影，带来时空交错的互动陪伴感。 对于 UP 主而言，弹幕直观地反映了用户对视频不同片段的反馈热度， UP 主可快速定位到高弹幕数的热门片段，从而明确用户的情感取向，有利 于优化后续内容。 对于平台而言，弹幕则可以构建起双向的情感连接桥梁，从而提升用 户留存率。

一键三连是 B 站独特的互动机制。2018 年 B 站推出“一键三连”机 制，即点赞、投币和收藏。硬币是 B 站的虚拟货币，无法通过充值直接获 取。UP 主可通过投稿视频来获得硬币；非 up 主用户中，会员等级＞=Lv1 且绑定手机的，每天登录后即可获得硬币奖励 1 枚；而会员等级=Lv0 的用 户，则无法获得硬币登录奖励。因此非 UP 主用户每天只能获得一个硬币， 可以给多个视频点赞、分享，但一天只能给一个视频投币，所以投币对于 筛选出质量好的视频而言十分有效，因此经常看到 up 主在视频里求一键三 连，而弹幕里一定会飘过“下次一定”。

4.3、运营机制：小黑屋与风纪委员会、能量加油站

推出小黑屋与风纪委员会，实行社区自治。小黑屋是面向 B 站用户的 处罚公示平台，风机委员会是由广大用户资源参与的社区用户构成、共同 维护社区氛围的组织。当 B 站用户发布违禁评论或弹幕时，则会由风纪委 员会成员参与众议投票，甄别内容是否不良，最终确定是否将该用户关进 小黑屋，被关进小黑屋的用户会被限时封禁帐号。创始人徐逸曾经因为自 己发表了不当言论，让审核把自己禁言，从中也可以看出公司对社区氛围 的重视。

成立“能量加油站”，关注用户心理健康。B 站用户以年轻群体为主， 而在年轻人的成长中，会有很多烦恼和问题，为此，2019 年 B 站成立“能 量加油站”，由人工客服倾听用户的倾诉；2021 年，能量加油站总进线量 为 8.6 万例，同比增长 172%；2022 年 3 月，B 站还与上海交通大学医学院 附属精神卫生中心达成合作，接入专业团队为用户提供心理疏导。能量加 油站不仅仅是处理主动倾诉的案例，也设置了严格的审核机制，当用户在 B 站上的言论涉及负面倾向时，客服则会主动联系用户进行梳理；同时，还 会由热心用户前来反馈自己发现的负面信息，希望平台能及时提供帮助， 因为“年轻人最懂年轻人”。

4.4、分发机制：基于用户反馈，并不仅取决于播放量

相比于播放量，B 站更看重视频质量和用户互动。B 站的目标不仅是产 出优质的内容，而是构建一个能产生优质内容的机制，而这个机制的核心 就是 UP 主，所以 B 站一直把服务 UP 主作为公司最重要的工作。截至 22 年 6 月，B 站有 2964 名员工全职为 UP 主服务，而且他们服务的不仅仅是知名 UP 主，更多的工作内容是服务中小 UP 主，甚至是不知名的新 UP 主。 B 站的推荐算法如下：视频的得分=硬币*0.4 收藏*0.3 弹幕*0.4 评论 *0.4 播放*0.25 点赞*0.4 分享*0.6（注：当天发布视频可获得额外提权 *1.5；只有完整、正常的播放才被计入）。

可以看到，B 站给播放量的权重最低，B 站的视频推荐机制基于质量， 而 B 站对视频质量的判定来自于用户的反馈数据，因为 B 站相信好的社区 能够分辨善恶美丑，用户能够通过互动数据，让优质的 up 主和内容浮现出 来，这也是 B 站坚持数据真实的一个理由。 从 B 站的流量分发机制可以看出，在短期的利益和对 UP 主的支持之 间，B 站选择了对 UP 主的支持，坚持让优质内容获得更多的流量，通过看用户给内容的点赞、投币、正反馈来判定这个内容是否优质，而不是只考 虑这个内容是否能够得到更多的点击。之所以这么做，是因为 B 站认为在 优质内容得到更多流量后，优质 UP 主才会越变越多，才能产生更多的好内 容、平台流量才能越来越大。在这样观点的支持下，B 站 70％的流量都被 分配给中小 UP 主，甚至是不知名的 UP 主，这也体现了 B 站的长期主义和 公平主义。

预计公司 22-24 年实现营业收入 218.85/265.17/316.17 亿元，同比增 长 12.9%/21.2%/19.2%；预计 22-24 年实现经调整归母净利润-69.79/- 41.27/-13.28 亿，同比增长-27.4%/40.9%/67.8%。 1.广告业务：公司广告类型包括效果广告、品牌广告、商单广告。需 求侧而言，23 年广告主投放意愿有望修复，23Q1 播出的《三体》《中国奇 谭》等均与品牌广告主达成合作；供给侧而言，公司于 22 年 4 月开启 story mode 的商业化，增加广告库存。预计 22-24 年广告业务实现收入 51.30/69.17/89.07 亿，同比增长 13.4%/34.8%/28.8%。

2.移动游戏业务：公司移动游戏业务包括独家代理（代理方）和联合 运营（渠道方）。短期来看，作为渠道方，23 年公司游戏业务的增长具有 beta 属性，有望受益于版号的常态化发放和游戏政策的边际改善；长期来 看，22Q3 以来陈睿亲自带队游戏业务，坚定自研精品、全球发行的战略， 强化自研项目的生命周期管理，长期看自研游戏有望为游戏贡献增量收 入。预计 22-24 年移动游戏业务实现收入 50.63/55.30/60.90，同比增长0.6%/9.2%/10.1%。

3.增值服务业务：公司增值服务业务包括大会员业务、直播业务和哔 哩哔哩漫画、猫耳及其他增值服务。其中，23 年 1 月 1 日上线的《中国奇 谭》B 站评分 9.9 分，截至 2 月 21 日播放量超 2.3 亿，从第二集开始仅会 员能观看，优质内容有望带动大会员收入增长。预计 22-24 年增值服务业 务实现收入 86.47/104.14/121.23 亿元，同比增长 24.7%/20.4%/16.4%。 4.电商及其他业务：公司电商及其他业务包括会员购及线下票务销 售，22 年疫情反复在一定程度上影响了电商履约和线下娱乐活动的举办， 23 年以来电商履约和线下活动恢复正常，预计电商及其他业务后续将温和 增长。预计 22-24 年电商及其他业务实现收入 30.46/36.56/44.97 亿元， 同比增长 7.5%/20.0%/23.0%。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】