4月15日,2022年微博超级红人节在湖南长沙开幕。在V影响力峰会创作者成长论坛上,微博运营高级副总裁曹增辉公布了平台用户、内容生态的发展数据,还公布了2023年新的运营产品策略,针对大V们非常关注的平台政策变化进行了详细解读。
2023年,微博将加强垂直化跨圈层运营,优化热搜定位,专注于帮助大V提升变现效率,让真正拥有活跃粉丝的大V获得更好的收益。
作者规模持续增长,平台社交性极大提升
过去一年,微博活跃用户规模和作者规模持续增长。2022年底,微博月活用户达5.86亿,同比新增1300万,日活用户达2.52亿,同比新增300万。活跃用户中,30岁以下年轻人群占到了七成,微博年轻化的用户结构成为平台保持活力的关键之一。
截至2022年第四季度,微博作者规模(1万粉以上)143.6万个,同比提升6%。10万粉以上作者新增2万个,100万粉以上作者新增3000个。
10万粉以上新增作者主要来自于站外入驻和内生扶持。其中,站外入驻占比53%,内生扶持占比47%。站外入驻作者主要是外部视频平台的头部网红作者。对他们来说,微博是一个通过图文分享,低成本连接粉丝的平台,他们的加入也为微博社交内容生态也注入了更多活力。
针对10万粉以上作者,微博在主要消费场景对KOL真人账号发展进行了扶持,KOL流量占比达49%,提升了10个百分点,平台社交性、互动性都大幅提升。与此同时,内容号流量下跌9个百分点,加速向人格化互动账号转型。
流量的提升很大程度上激发了作者的热情。10万粉以上作者每天生产89万条原创博文,其中视频博文发布占比40%,视频化程度进一步上升,微博的创作环境也给了视频作者更精细化的打磨空间。新增站外入驻作者发布图文的占比更高,达到79%,主要目的在于通过图文社交维系粉丝并同步视频作品。
全面升级金V运营体系,让好内容获得爆流量
2023年,微博将推出一系列运营计划,为各层级大V成长塑造更完善的平台生态。金V体系全面升级。锚定金V高影响力、高价值的定位,通过“流量 社交”的衡量,反射对粉丝的带动性,包括对消费带动的粉丝价值体现。同时,微博将对金V全面升级对接服务能力,在内容安全、商业处置、内容传播、商业变现上给与一对一服务机制,并投入价值10亿元人民币的运营资源扶持金V群体扩大影响力,提升商业变现能力。
微博垂直生态建设促进了商业生态不断完善,也为大V们提供了更多商业参与机会。目前,微博形成了八大板块覆盖40个领域的圈层体系,疫情过后数码、汽车等消费决策领域和时尚、美妆、旅游等生活领域流量快速提升,游戏、电竞、体育等领域流量翻倍提升,成为获取用户的新抓手。
2023年微博将推出“生活 ”计划,覆盖时尚、美妆、旅游、运动、美食、母婴以及数码、汽车等消费决策领域,为大V提供资源、涨粉等扶持。5月至10月微博还将发起全平台旅行玩家计划,提供丰富的流量资源及旅行资源,有助于为大V实现跨圈层的商业变现。
今年微博还将通过产品策略,继续加大对优质内容的流量扶持。
优化微博热搜定位,从“全局头部热点”转变提升为“全局头部热点 个性化热点”,满足个性化、垂直化需求。预计“我的”入口占热搜总流量25%,进一步打开好内容上热搜的通道。与此同时,推进单条微博爆款上热搜,帮助更多作者的优质内容更好的出圈。目前内容类型上会覆盖高播放的视频作品,高传播的专业、兴趣内容,高参与的投票,以及优质观点。
此外,2023年一季度微博已推出新版关注流,由分发关注人内容的一度关系场景升级为“可拓展的关系网络”,将释放出30%的流量分配给具有真人属性的KOL账号,让好内容获得更多曝光和传播。为了帮助创作者提效,微博将推出AIGC创作助手,根据创作者习惯和热点讨论内容,辅助大V进行内容创作,预计于二季度开放体验。
持续探索商业化路径,扩大对作者的变现扶持
2022年,受疫情、客户需求减缓影响,微博大V广告代言作者收入15亿,出现小幅下跌。2023年,微博将结合行业和市场的趋势变化,持续探索帮助大V商业化变现的渠道,通过一系列政策扶持,帮助大V提升变现能力和效率,以更多增长来确保作者端收入。
在广告代言方面,微博将全面加强对微任务的管理和协同,通过客户直营、账号治理、加大流量补贴等手段提升营销效果。微博还将统一平台报价,规范营销效果,新增原创图文、原创视频报价,支持更多类型的商业合作。目前原创图文分成比例为20%,原创视频分成比例为15%,年底前还会执行5个百分点的返现激励政策,目的是让大V获得更高收益。
随着微博的变现能力不断延展,导流电商带来的收益空间也更为可观。2022年,开通微博小店的大V已达117万,带货博文量提升了34%,可统计GMV提升了24%,100万GMV大V提升了14%。今年微博继续支持基于小店的导流电商生态,提升导流效果,促进微博内博主带货的效果和收入。
广告共享计划激活了微博大V们的创作*,2022年新增个人主页分成场景,推动分成金额提升到2.8亿元,同比提升20%。预计2023年广告共享计划的分成规模将不低于3亿元。
规范的社区秩序是良好社交生态的重要前提。2023年,微博将主要围绕引战、不实信息、网暴等六大类型做社区专项治理,并运用多重处置手段进行分级管理,共同营造更和谐友善的社区环境。
微博自上线以来便非常注重公益,大V公益也是微博平台特色。过去一年,微博大V们积极发挥自己的影响力,通过传播和募捐双重方式,带动更多网友践行公益,扩大自身影响力的同时,也创造了更多社会价值。2022年,10万粉以上大V,共有138万人次参与公益话题,3.8万人次捐赠公益项目,563万人次在一起捐项目跟捐,5833人开通公益赞赏,在社会突发事件、自然灾害、公益项目等当中发挥了积极救助作用。
曹增辉表示,未来微博将积极深化大V运营,推动垂直领域跨圈层生态建设,搭建优质内容引爆通道,通过提升变现能力吸引更多作者加入,驱动平台更良性更长远的发展。(数据来源:微博官方,通讯员:霜霜)
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