猫眼电影买票取票流程（17）

在碎片化时代，短视频的发展如火如荼，各大短视频平台逐渐形成各自的路线与特色。今天「阿拉丁专访」栏目采访了一位视频号博主——韩叙 Hanxu，围绕他从业多年的实战经验展开讨论，又给读者带来哪些启发？

（一）从底层思考出发，指导实操

17 年坚持做运营这件事情，并且将它整理成书，曾任职多家知名企业，打造与运营过很多我们耳熟能详的产品，例如：作业帮、猫眼电影等。

阿拉丁：简单分享一下您过去运营的比较有成就的产品，具体是怎么做的。

韩叙：之前在百度的时候，我们从用户运营开始，慢慢在内部孵化新产品，我负责孵化产品里各个方向的运营。后来就做出一个产品，就是大家后来熟知的“作业帮”。

当时我们对孵化的几个领域进行分析，从知识产品角度看，哪些问题是用户需求量比较高的，后来发现“问作业”这件事情是大家比较关心的，提问量和回答量 PV 占比都很大。所以就把“问作业”这个事单独拿出来作为一个强化需求去做运营。

例如用户在百度问数理化、作文等相关问题，就会有一个公立学校老师来回答问题。有了这种构思，我们就快速在 PC 端开了一个专项入口，就叫“问作业”，做了一段时间后就遇到一些增长瓶颈。

经过一番调研发现，用户在提问过程中会遇到一些输入上的障碍。例如：数理化的一些标点符号，很难通过 PC 端打字方式快捷的输入。所以，我们就做了一个 APP，通过给试卷上的题拍照上传，通过 OCR 识别技术把库里对应的解题思路召出来呈现给用户。通过拍照搜题，后面 PC 端也就不再作为重点，开始做 APP，这也是作业帮的雏形，我也见证了作业帮从 0 做到 100 万 DAU 量级的整个过程。

在美团的时候，当时美团做 T 型战略，一横就是团购，一纵就是这几个垂直的品类。电影就是其中一个品类，我当时负责把“猫眼电影”内容做起来。你可以理解为猫眼当时就是一个买票平台，然后我做的事情是把一个交易型产品做成“交易型 内容型”产品。

大家可能会有疑问，为什么一定要做内容，因为交易这件事情本身不够有竞争力，它没有竞争壁垒。所以我们把观影用户的访问流程拉长来看，会发现用户选择看某一部电影，他会分这几步：第一步他会去看影讯，例如放映时间、地点、类型、导演、主演、剧情、影评等；第二步购票，可以直接在 APP 下单选位买票；第三步线下取票，在影院里猫眼就会有个取票机在那里。观影结束后，我们希望达到的效果就是，大家在社区里进行评分及写影评，增加社区互动讨论，丰富延伸场景，这些互动内容其实就成为猫眼电影的一个竞争优势。

阿拉丁：关注到目前您的内容主要是在微信生态中展开，可以简单分享一下做的过程中的心得体会。

韩叙：我现在的内容形态有公众号、视频号、直播，小宇宙播客，我希望通过这种免费的内容形式，让更多人对我做的事情有更多了解，然后再去做转化相关事情。所以大体来讲，我将内容创作与我的职业连到了一起。

我相信很多做微信生态的人跟我一样，我以前一直在写公众号，我的公众号有将近 20 万的粉丝。在这个垂直领域，这个数量也不算少，会有一定的粉丝沉淀。

以前我只做文字内容，后续随着短视频的发展，大家也沉浸不下来了，看短视频或直播的居多。所以，我也试着开始做直播和视频。我选择平台一定会选择有点资源的平台，所以我就做了视频号，也是在视频号上做直播。

那这个时候，我第一批粉丝都是我公众号里边的读者，基本都是对公众号的内容感兴趣来看我的视频和直播内容。

后来直播一段时间后，我发现一个问题，就是视频号的这个流量的公域很差，都是私域。当你开始一场直播，很难感受到那个流量的流动，永远就是那几千人来看。所以我开始做私域做社群，直播过程中可以进群，慢慢地这个私域群就建起来了。私域群提醒开播，触达粉丝。

公众号内容、视频号、直播随着内容不断地输出，有需求的用户可转化到一对一的咨询，后续的咨询就会推我们的企业微信，就大概是这么个流转的过程。

阿拉丁：您觉得什么样的内容更容易在短视频平台火起来，不同平台（抖音、快手、视频号）的内容偏好如何？

韩叙：视频号是微信生态里的产品，然后微信又是一个国民级产品，中国又是一个几十亿人口国家，下沉人口要比一二线人口更多。所以基本可以理解为在微信生态里边，下沉的用户量级比头部更大。那就得出一个结论，肯定是符合大众审美，大众关心的话题在微信生态里边更容易被关注。

这种内容其实跟快手有点像，如果你单纯问什么样的内容更容易受欢迎，那我觉得肯定是猎奇类的、偏生活类的、情感类的这种大众化内容，没有什么垂直类目可言的内容更受欢迎。因为平台的人群构成就是这样。

（二）获客三要素：你的预期、你的能力，获客的方式

说到运营总是绕不开获客与增长，那在运营过程中如何才能提高品牌声量，稳定快速的获取流量。

阿拉丁：公司0到1这个阶段，如何提高品牌声量？有哪些经验可以分享一下。

韩叙：我觉得分两点，一个是选择什么样的角色，另一个是选择什么样的平台。

首先做品牌之前，要知道自己企业的品牌定位、品牌的形象等一整套内容到底是什么。例如你选择一个非常专业的 B 端品牌形象，以什么 IP 形象呈现。

其次要选择什么样的渠道，以什么样的形式，然后去做这个企业品牌。例如这个品牌偏年轻女性，群体聚焦一二线城市，类似于美妆、服饰、家居等这类品牌，就可以选择小红书，这跟用户构成比较搭。这样，品牌传播更精准，更容易覆盖目标客户，提升转化效率；如果偏文艺，更在乎文字，出镜力没那么强，就可以选择公众号这样的平台；如果你是一个强调线下体验的，就可以选择 shopping mall 这样的线下实体，让大家更多的了解你的品牌。

目前的媒体内容形态已经无限地接近消费者，如果你还是以一个 B 端的这种品牌示人的话，会给消费者和大众用户产生距离感。所以创造企业 IP 或者代表人。最典型的就是雷军，他一直把自己当成一个 IP 。他的出现就有很大的号召力，他的角色代表了小米的品牌。

其实还有很多品牌在做内容的时候，都会有一个人设在里边。例如某个消费品，它不会以消费品这个品牌直接去呈现给用户，而是有个可爱的小女孩，或者是一个很沉闷的中年大叔跟她搭配，这种形象就更能让用户记住。

阿拉丁：关于用户拉新、留存、活动运营您有哪些技巧，可以给我们分享下。

韩叙：我发现大家把关注点都放在获客上，我分享一下自己的观点。首先获客这件事被过度放大了，因为获客这件事情更容易被衡量，带来了多少个用户，具体的数字更容易被识别。其次就是获客之外的事情，例如获客用户的留存，以及现有存量用户的促活与复购、效率的提升，成本的降低，这些都不容易被归因，而且能看到效果的周期相对比较长。例如现在做的事情，可能两三个月以后才能看到效果。大家就容易忽视这些点，但实际上它们同等重要，应该以一个系统的视角去看这个问题。

我经常把这个增长看成一个蓄水池，这个池子现有的水，就是它的现存流量，然后流入就是流进流量，流出的就是流失流量，发现大家关注的都是流入的这部分。

从实际出发，对于绝大多数品牌，除非你是初创品牌从零开始，只要你稍微有点积累，其实你的存量用户会比新用户体量大。所以，我觉得获客这件事情是需要做一些匹配的，这个匹配是指三个要素，你的预期、你的能力，获客的方式。

什么叫预期能力和方式呢？你希望获得什么样的流量，获得多少流量，以及流量的流入时间，后端的承接机制，如果承接不好，流入的流量有可能白白浪费。例如：短时间内有快速的流量涌入，没做好流量承接工作，或者流量池没那么大，有可能就崩掉，那这就得考虑是否没全盘考虑周全。

很多时候，你会发现你并不需要太多的流量！

我给大家分享一个小案例，这个案例之前在公众号里也有写过，再讲一遍就是我相信绝大多数的企业都没有那么大或者有海量的用户，流量业务的人是少数。我儿子的足球教练，他也是个创业者，教孩子踢足球，场地在北京奥林匹克森林公园，那个场地还是比较难订的，那块场地有三个教练同时开三堂课，他只占其中的一片地。所以他承接学员的能力不可能超过三块场地三个教练的承受范围。所以他的预期也是相对匹配的，大概服务 30 到 50 个学员，然后一个学员一年是 1 万费用。

当然，教练肯定也希望有更多的学员过来，但是他就要考虑该怎么招募更好的教练，转化课程该怎么优化？例如来了 10 个试听的小朋友，怎么转化成自己的学员？这些都是他需要提前思考和关注的，从获客到转化，再到教学水平的提高，再到对教练团队的管理等等，这是一个比较完整系统的事情。

这样我们就能看出，他的业务所需要的流量相对来说是精准的，加上他能承接的量级也是有限的。所以只要找对这个流量的原点，确定流量的构成，做好后续的承接，从整个体系角度思考清楚，我觉得这是比获客更重要的事。

我的商业思路前面也讲到，就是我的内容符合他的诉求，可以先做一对一的咨询，然后再做后续长期的运营顾问转化。就是从免费内容到单点的短期付费产品再到长期的服务，就是这么一个过程。我的最终原点是希望长期服务，但是前面的这两步都需要做。

当然，我也希望流量越多越好，每次的直播场观大概就是 1600 到 2000 ，两个小时其实流量并不多，但我觉得就够了。为什么呢？因为我希望来看我视频的人都是后续有合作需求的人。如果你是个小白，问运营怎么入行？其实我不太希望这样的人看我的内容。以前我也试过，试图讲一些话题共情网友，直播数据确实有明显提升看看是否会有增量。但我后来就拒绝这种方式了，因为跟我后边的业务不匹配，这样有时反而会赶走一些例如中小企业的负责人或者是业务的负责人等。

所以我不需要太多的流量，但需要精准流量。精准转化过来以后，我需要做好承接工作。

阿拉丁：我们常见的运营逻辑是先留资，再转化，关于留资与转化，您有哪些技巧可以分享。

韩叙：我先说个美团的案例，美团属于交易型产品，当时美团百团和千团大战的时候，那段时间大家作为消费者也会有很深的感触。在市面上总能看到很多 9.9 元吃大餐，然后 19.9 元看电影等一些团购活动。在这个阶段，团购平台当时唯一的目标就是获客，因为有很多用户还不是团购的用户，团购还处在增长红利阶段。所以平台都在努力通过补贴来获取团购用户。

像现在这个阶段，他们就没有必要再做新客补贴活动，整体转向复购的转化。这个时候，就需要把用户做分层，它这逻辑就有很多种。例如：按照价格敏感度划分，有的用户只会在你有活动的时候才去消费。例如冬季，推的就是滑雪、温泉、火锅，这些都比较适合冬季。

对用户进行分层以后，首先美团会给这些价格敏感的用户做特价活动，只给价格敏感的用户去推送，比如通过短信、站内私信、站内 banner 等等去转化这部分用户，对价格不敏感者不会展示，这是一种划分用户的方式。

其次就是品类，例如：我是一个孩子的父亲，在某个饭店给孩子买了个团购儿童餐。针对宝爸宝妈这类群体，他们怎么做后续转化？或者说如何让我做复购呢？它可能会推亲子游，或者其它课程相关的产品。有了用户画像之后，推多个品类的产品去做转化。

最后就看用户对平台的认可度如何。如果识别你是美团的忠实用户，平台就会通过短信、push消息等方式去拉动你。对平台认可度不够高的用户，需要做一些广告投放，异业合作等，然后再做这方面的转化。

这些都是将首购用户先做不同层次的划分，再做转化。

下面我再说个内容型产品，例如：网易新闻、快手，当你下载这个 APP，打开使用就成为新用户，那如何提升你的访问频次？

你会发现不管是短视频还是图文，最终都会分析用户的访问行为，访问时长、访问频次。例如：快手是一个上市公司，从财报里看到它的人均使用时长是 119 分钟，也就是将近 2 小时。这只是个均值，那有的用户可能就是 3-5 小时，有的用户可能是半个小时。希望更多的用户使用快手，那转化留存的可能性就更大。

所以内容型产品在做转化的时候，会有一个用户生命周期模型，这个模型都是按照用户的访问时长和访问频次等指标去做划分。例如一个新闻类产品的用户，平台发现你可能快流失了，发现最近好久没登录平台，这时候就会试图触发你，利用消息、活动等触发信息通知到你。

（三）爆火直播间背后的运营逻辑

现阶段，我们总能看到爆发式的网络主播，例如：东方甄选的董宇辉，近期的T97。

阿拉丁：网红咖啡 T97 成功出圈，对于这种爆发式的流量，您怎么看？

韩叙：可以从两个方向看这个问题。第一个就是平台，第二个是内容。

首先你会发现这种爆火的内容，都是出自抖音。这就是我们所要讲的平台，其它的平台基本不具备爆发力。抖音平台的特征就是短期内会有爆款出现，原因就在于它的推荐算法机制。某条视频符合爆款的标准或者符合爆款的特征，网友就会经常刷到，它就会有流量的集中性推荐。流量短期集中性就容易推火某个 IP 某个内容的玩法，这个其实是抖音的特征，它的平台的算法所决定的。

当然，这个具有时效性。同样一个热点不会超过三天，下一个爆款，下一个关注点就会顶替，所以虽然有爆发性，但时间长度没那么长。

平台会有很多的角色，都在试图脱颖而出，这个是它的推荐算法机制所决定的。可能大家会说是不是抖音在幕后在操作或者在主推某个品牌或主播，例如：交个朋友直播间、东方甄选、后面可能还会有别的。这个不是一个绝对的事情，在电商领域，抖音平台肯定会一直寻找好的主播，好的机构去孵化，这是他持续在做的事情。而且他们同时不会只孵化一个人，一个机构，具体谁能脱颖而出，就看各位机构与主播各显神通了。

所以总结一下：爆款主要出现在抖音，抖音机制决定了能出爆款，且爆款的时间不长。

其次就是内容侧，早期直播带货的内容形态像李佳琦这种，就是讲述产品的方式，

还有一种类似于以前的电视购物内容形态，要喊，要有冲突，要有剧情，比较夸张的表演和剧本。

往后从罗永浩再到董宇辉再到 T97，他们都尝试了新的直播方式，同时也可以吸引大家的关注。大家喜欢看这样的内容，进而就会下单。

交个朋友直播间就是一种相对正常的讲述，他选择的主播也是符合一二线人看着比较舒适的易接受的那种。他们选这种角色是跟他内容相对来说匹配的。

然后到董宇辉就又一种内容类型，因为是老师，所以怎么发挥他的优势，跟他现在的业务有关联最好，也符合大家对这个品牌的理解。所以他就讲书，讲英语。这就是一种新型的内容形态，反而吸引了大部分人。

T97 这个例子，其实又是另一种形态，除了讲书、教英语之外，还有没有其它的类型？例如像 T97 这种魔性的说唱或者是数来宝，这也算一种内容形态。你会发现有个规律，从内容角度看，在这个平台，你不断尝试新的内容，就有机会在这里获赚取一部分流量。

阿拉丁：今年双十一，我们看到罗永浩、俞敏洪、刘畊宏入驻淘宝直播，关于这点您怎么看？这其中的流量运营思考是什么？

韩叙：我们必须先认识到一个现象，就是说主播从这个平台去到那个平台是一个特别正常的事情，这都是商业模式。从电商机构和主播角度来看，就是怎么赚钱，怎么更合理，怎么更有机会。

从平台角度来说，肯定也不希望失去头部主播，但机制会决定后续会推出更多主播。平台也不希望一家或者几家独大，对于平台来说，这也是不安全的。

而且蛋糕就这么大，各个平台的流量也是此消彼长，互相影响。所以只要他们觉得这样做是合理的，有一定的利益，且跟抖音没有这种协议的约束，他们完全可以换个平台获取这个平台的红利。

以上就是本期的专访内容，下期我们不见不散~