连尚免费读书视频广告（连尚文学“复制”盛大）

几易其主、明争暗斗，当盛大游戏终于站在回A 的门槛上。另一个具有盛大基因的公司，其商业版图正在徐徐展开。

同为盛大网络创始人，陈天桥之弟陈大年旗下的连尚网络（WiFi万能钥匙运营主体公司）正在将触角探向网络文学。2018年连尚网络的子公司连尚文学宣布用户过亿，艾瑞发布2019年1月移动APP指数，连尚读书（连尚文学推出的在线阅读APP）与掌阅、QQ阅读一起位列在线阅读类APP三甲。连尚文学的快速崛起背后，是连尚网络的流量支持，以免费阅读模式快速冲击原本看似大局已定的网文江湖。

《中国经营报》记者注意到，当年正是陈大年一力推动收购起点中文网（盛大文学前身），最早提出网络文学的收费模式。之后阅文集团联席CEO吴文辉出走盛大，阅文集团（00772.HK）上市。现在连尚文学以免费模式挑战阅文集团，势必掀起网络文学收费与免费模式之争。另一方面，在业内人士看来，连尚网络输出流量逐渐孵化多个子业务，发展路径颇似当年的盛大。

连尚文学能否复制一个新盛大，网络文学模式对攻，一切充满变数。

天花板隐现

2017年阅文集团以“网文第一股”登陆港交所引发资本狂欢。开盘当日，阅文集团报收于102.4港元/股，市值一度逼近千亿港元。随后开始走入下行通道，截至2018年9月市值蒸发过半。

一直以来，盈利模式过于单一成为阅文集团的主要隐忧。2017年上市当年，在线阅读收入在总收入中一度占比达到八成。关于营收模式问题，吴文辉上市前接受记者专访曾透露，付费阅读目前是阅文最主要的收入来源和盈利方式，“未来阅文集团的营收结构会略有改变，但不会特别大”。在他看来，版权费虽会不断上涨，但数量有限，比不上不断膨胀的付费阅读人群消费额的增长。

付费的天花板似乎来得太快。据阅文集团2018半年报，平均月付费用户从1150万下降至1070万，付费比率也由2017年上半年的6%下降至2018上半年的5%。占据八成以上营收的在线阅读收入较2017年同比增长13.3%，亦呈放缓趋势。

在易观互动娱乐分析师董敏娜看来，阅文集团当下的局面并不意外，正是看到了收入模式较为单一，2018年阅文集团已经开始加大在IP、版权上的运营。据易观发布的《中国移动阅读市场白皮书2018》显示， 2017年，中国移动阅读市场规模达153.18 亿元，但总体增速已经开始放缓。在董敏娜看来，从用户规模和市场规模，行业都走入天花板状态，需要创新性突破。

这种亟待突破的氛围，或许正是连尚文学等后来者看到的机会。“阅文集团财报显示付费率不足10%，至少90%的用户被阻挡在外面，按照阅文集团加掌阅以及目前主要收费阅读企业的3000万日活跃用户为基础，潜在市场容量至少有3亿。”连尚文学CEO王小书对记者表示。在他看来，网络文学的付费门槛，阻碍了用户规模随用户下沉增长，错失了移动互联网的人口红利。且头部公司在线收入增速和用户付费率都在下滑，行业发展面临瓶颈。

收费VS免费

唐家三少最近一次出席活动接受采访时表态，将网文免费、收费之争推向新的高度。

谈到连尚文学、今日头条等平台开始推动免费阅读，唐家三少表示，“未来的内容就应该是免费的，所有付费可能都是在内容的增值上，做多版权运营。”作为依靠粉丝打赏成长出来的知名网络文学作家，此言既出，在知乎上引发激烈讨论。

不过业内的观察更为冷静。在王小书看来，收费模式解决了作家赚钱的问题，但按照字数收费也暴露出更多的问题。一是将更多用户挡在门外；其次导致作家追求字数不追求质量，字数成为收入的另一个放大器，导致裹脚布越来越多；作家集中制造裹脚布也限制了网文的类型，比如玄幻类赚钱破案类不赚钱，因为破案写不成裹脚布；更微妙的还是作家生态的变化，老作家依靠付费用户抢夺平台资源，新作家积累用户就需要很长时间冷启动。“表面上看，我们打破的是收费规则，但背后的革命则是颠覆性的”。

不愿具名的业内人士则告诉记者，网文收费看似有门槛，其实费用也并不高，赚的是最热血那批人的钱，追着最新的内容付费。加之各种活动促销，大部分内容最后都会免费，因此不如放低门槛，通过广告、版权运营收费。

中信证券近期维持了数字阅读行业“强于大市”的评级。理由在于免费广告模式阅读平台迅速发展，为数字阅读行业带来增量用户和市场空间。其中，以米读小说和连尚免费读书为代表，用户数量持续走高。QuestMobile数据显示，米读MAU在2018年8月之后一路飙升，截至2019年1月已经超过书旗小说。

在上述业内人士看来，阅文集团上市以后尽管在版权运营等方面努力突破，但仍然难以避免商业模式老化。以2017年推出“IP合伙人”为例，没有更多创新。在阅文集团内部人士看来，网络文学本身就很江湖，“平台大了欺作家、作家大了想逃离平台，”阅文集团既要妥善处理作家与平台的博弈，在腾讯内部与各个业务群的关系与合作也需要协调。

王小书在采访中强调了“下沉市场”的概念，网络文学原有的模式在“下沉市场”上遇到了问题。根据一二线城市的消费特点制定的VIP收费阅读模式，在“下沉市场”遭遇水土不服，导致网络文学行业无法继续成长。从体量上来看，“下沉市场”也比一二线城市大得多，三四五线城市及以下地区包含两千多个县，有大约8亿人口。随着互联网普及度越来越高，连尚文学收割的是下沉市场。

关于免费模式的冲击，在线阅读收入下降、用户流失等问题，阅文集团方面以即将发布财报为由暂未回复本报采访。2018年9月，吴文辉接受本报记者采访，谈到股价波动时曾表示，“要做出更多符合市场的举措，在IP和内容上做出更多投入，希望可以让资本市场满意。”

不过在董敏娜看来，短期内付费、收费模式还难分出胜负，短期内阅文集团行业第一的江湖地位也难以撼动。但免费阅读的模式确实降低了网文的准入门槛。中信证券的分析则认为，从用户画像看，免费模式来自三四线城市，中老年用户占比显著更高，吸引的是数字阅读的增量用户；从内容数量、丰富度、获取方式角度都与传统数字阅读巨头如阅文集团等存在显著差距，其满足更多是增量用户的入门级内容需求。

据王小书接受记者采访时给出的数据显示，31岁以上 用户占比45%，这一群体也是免费阅读平台获取的典型增量用户。

复制盛大？

种种迹象表明，连尚文学的出击不是玩票，背后可能是一系列更多动作。

据记者了解，在阅文集团上市4个月前，连尚已经开始免费模式的秘密孵化。从商业模式来看，免费模式目前的主要表现模式主要依赖开屏广告、翻页广告和文中广告等广告形式。据董敏娜监测，连尚文学在决策推进、用户体验方面也会参考数据表现，比如：广告插入频率、广告大小、广告内容选择等。

在业内看来，连尚文学的快速崛起，与背后的连尚网络（WiFi万能钥匙）的导流密不可分。此前WiFi万能钥匙曾高调宣布用户高达9亿，逼近微信用户总数，此前因用户数与数据分享安全问题一度分享争议。在业内人士看来，WiFi万能钥匙眼下的路径显然是将巨大的流量导出，通过不同的出口变现，文学只是其中之一，这也是经济学中“交叉补贴”的常用手法。

连尚网络则回应本报记者称，连尚文学是内部孵化业务。从商业角度来看，WiFi万能钥匙最本质是销售流量，但这是一个很薄的过程，希望通过WiFi入口，进入到连网以后的后续产业中，而网络文学就是一个很适合的行业。

在上述业内人士看来，这样的操作手法亦很像当年的盛大。通过网络游戏聚集用户与流量，再延伸至上下游产业链扩张变现渠道。当年陈氏兄弟的梦想是建立一个网络迪士尼。眼下，连尚网络的幕后推手正是陈大年。在多位业内人士看来，陈大年对网络文学有挥之不去的情结，其本人一手挖掘了起点中文网和吴文辉。

斗转星移，WiFi万能钥匙的流量支持，免费阅读的突围战略，陈大年愿意做颠覆自我的那个人，时间还会给他机会吗？短视频、二次元、B站崛起、用户时间极度碎片化都充满变数与挑战。

据王小书透露，连尚文学背后还投资了一批漫画，海外市场亦在考虑之中。谈到和阅文集团的竞争，王小书称，真正的对手更可能是爱奇艺、今日头条和微信公众号。