马蜂窝旅行网的主要缺陷（7300字回顾内容创业史）

10月20日，公众号“小声比比”发表了一篇文章《估值175亿的旅游独角兽，是一座僵尸和水军构成的鬼城？》

文章中称，知名旅游网站马蜂窝2100万条真实点评中，竟然有1800万条都是通过机器人从竞品网站抄袭过来的，占到马蜂窝官网声称总点评数2100万的85%。

作者梓泉接受新京报采访时说，“在点评方面，马蜂窝的抄袭非常严重。而且我们说的抄袭是百分之百搬运，比如Yelp上一个英文点评我直接机翻过来，或者是我大众点评上一个点评，我直接全文复制下来，这才算抄袭。”

作者在马蜂窝网站发现7454个抄袭账号，平均每个账号从国内外网站上，抄袭搬运了数千条点评，合计抄袭572万条餐饮点评，1221万条酒店点评，另外还有点评内容与点评商家脱节，点评账号自我身份矛盾、时间错位的现象。

抄袭的点评内容系马蜂窝内部员工所为。

面对质疑，马蜂窝回应：

1、点评内容在整体数据量中仅占比2.91%

2、涉嫌虚假点评的账号数量在整体用户中的占比更是微乎其微

3、已对这部分账号进行清理

4、但是所描述的数量，与事实和第三方机构数据都严重不符

小公举认为：

互联网创业公司在起步时，会大概率的出现“抄袭复制抓取其它平台数据，作为自己平台的基础内容”等违法行为。不管量多还是量少，都属于抄袭，侵犯知识产权，抄袭一生黑啊。

马蜂窝所说的整体数据量是指“网站数据总和”，包含了“攻略”、“点评”、“图片”等。

而作者指出来的点评内容指的是2100万的“点评数据”，马蜂窝的回应属于偷换概念，以此蒙骗对互联网不熟悉的小白群众。

从整体运作模式上看，马蜂窝无疑是优秀的。平台拥有大量原创UGC内容，吸引了大量旅游者创作，培养了用户的内容创作习惯。

但是这次，马蜂窝抄袭事件，让这个遗落在角落里的互联网巨头，暴露在了大众面前。

2017年12月12日上午，马蜂窝旅行网宣布完成了1.33亿美元D轮融资，换算成人民币是8.8亿人民币。

距离上一轮融资已经过去了将近三年，和其他风口行业相比，马蜂窝的那一次融资，是雷声小雨点更小，圈内几乎没有报道。

和巨头携程相比，马蜂窝是一个边缘大型互联网旅游公司，属于那种有名气流量大却不红的公司。这些公司往往月活数千万，成立十年以上，没有IPO，争议度小，盈利模式单一，商业前景不乐观。

马蜂窝就是其中之一。

2006年01月：蚂蜂窝网站上线；

2010年03月：正式成立公司投入运营，注册用户数15万；

2011年04月：上线首款APP客户端旅行翻译官；

2011年10月：获得今日资本500万美元A轮融资和200万美元无息贷款；

2012年06月：开始商业化，半年收入超千万，主要来自广告及佣金分成；

2012年10月：注册用户数超过400万，PC端用户数在3年内增长40倍；攻略累计下载量6000万次；

2013年04月：获得启明创投领投的1500万美元B轮融资；

2014年06月：注册会员数突破5000万；

2015年02月：获得高瓴资本、Coatue、CoBuilder、启明创投的C轮融资，累计融资逾亿美金。

2015年09月：蚂蜂窝用户数1亿，其中80%的用户来自移动端（蚂蜂窝自由行APP）；月活跃用户数达8000万。

2017年12月：获得鸥翎投资、美国泛大西洋资本集团、淡马锡、元钛长青基金、厚朴基金共同投资1.33亿美元。

2018年2月：蚂蜂窝宣布更名为“马蜂窝”

截止到2018年初，马蜂窝拥有1.2亿用户，月均活跃用户数达1亿，其中 85% 来自移动端。每月用户撰写优质游记超过 13.5 万篇。自由行业务交易额2017年全年预计突破90亿元人民币。

根据官方公布的数据，两年过去了，马蜂窝的用户数其实只增长了2000万。每轮融资需要花费两三年以上时间，相当漫长。

虽然在PC时代获得了大量用户，也转型进入了移动互联网。但根据猎豹发布的数据，马蜂窝的渗透率在同行中只能排名第六，远远被携程、去哪儿、途牛、同程等OTA平台远远甩在身后，甚至被飞猪超越。

根据猎豹全球智库2017年发布的数据显示，马蜂窝的周活跃渗透力排名旅游类APP第六名，和第八名猫途鹰相差无几，而去哪儿的周活跃渗透率是马蜂窝的20倍。

根据艾媒发布的2018年上半年中国APP排行榜——综合旅游类，马蜂窝排名第五，落后于第四名飞猪旅行。

马蜂窝月活跃人数973万，远远比不上携程拥有的6400万月活人数。而且携程的月活人数和2017年相比，足足涨了1000万，相当于涨出了一个马蜂窝。

• 是什么原因导致了这种结果呢？

• 马蜂窝有哪些优势及劣势 ？

• 马蜂窝商业模式又是什么？

• 蚂蜂窝是如何运营的？

今天，小公举这篇文章将以7000字的篇幅，回顾马蜂窝的运营史。部分内容参考自第三方咨询机构、知乎用户、微信自媒体，经润色修改。

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和携程去哪儿比，马蜂窝错过了什么？

马蜂窝的两位创始人前新浪员工陈罡和前搜狐员工吕刚，最初是两个旅游爱好者。而马蜂窝最开始也并不是商业项目，而纯粹是出于喜好捣鼓起来的业余社区。

自2006年开始，这个社区网站就倡导蚂蚁和蜜蜂的团结互助精神，并以此起名为“蚂蜂窝”，用户以游记的形式，分享旅行路书、攻略、经历等。2010年陈罡和吕刚从原公司离职，正式开始将马蜂窝作为一个商业项目来运营。

从一开始，马蜂窝就希望把最美好的留给用户。在马蜂窝网站的首页，最显著的位置永远不是广告，而是用户上传的精美图片、游记。

马蜂窝通过把社区氛围、旅行文化、产品功能、社交互动、旅游决策和交易等各种用户体验系统性地融合，获得了稳定的用户流量。

为了激发用户的分享，马蜂窝推出了系列措施：

• 进行个性化的界面创新

• 优化用户阅读攻略

• 撰写游记和行程的体验

• 通过旅游点评、旅游问答，马蜂窝以“所有人帮助所有人”的方式解决用户的疑问并提供决策参考

• 通过等级制度、虚拟货币（蜂蜜）、分舵、同城活动以及晾晒旅游资产般的“足迹”等，马蜂窝激励用户分享和互动……

2009年底，马蜂窝的在线注册人数有了一定规模：

在线注册超过10万人。有人告诉他们，愿意给马蜂窝天使投资200万。于是，位于北京大望路SOHO现代城的一处80平米的1807公寓成了马蜂窝的第一个窝。

几个员工干了一年，每天做运营攻略，去论坛贴推广马蜂窝。2011年，马蜂窝获今日资本独投的500万美元并200万美元无息贷款。

2011年，马蜂窝获今日资本独投500万美元，并获得200万美元无息贷款，2013年获得启明创投和今日资本1500万美元B轮融资。

2015年初马蜂窝宣布完成C轮融资，此轮融资由高瓴资本、启明创投等共同参与，华兴资本担任财务顾问。该次融资之后，已累计融资近1亿美元。

2014年马蜂窝自由行开始试水盈利，全年整*易额达到9亿元人民币，这些份额里面机票、酒店、自由行和当地游占了绝大多数，另外还有租车、保险和旅游周边的一些业务。

根据马蜂窝自己公布的数据，85后用户占了40%，日韩等目的地的自由行人群比例占60%以上，其中大部分都是80后、90后。80后、90后自由行人群中，超过60％都是女性，47.59%的女性每年会有1—2次出境自由行，14.85%的女性每年有3—5次出境自由行。”

2014年的马蜂窝

渐渐的，马蜂窝将其商业模式从B2C调整成了C2B模式。所谓C2B，就是通过技术对用户的评价进行处理和挖掘，把平台里的餐厅、景点、酒店、交通等信息变成结构化的数据，为B端合作伙伴服务。

也就是说，马蜂窝放弃了和携程一样的在线售票模式，转型为非常小众的供应商服务。小公举认为，最主要是无法与早在1999年创立的携程竞争，所以退而求其次，全力打造UGC形式的旅游社区。

马蜂窝错过了C端，迎来了B端。

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UGC运营模式

马蜂窝通过UGC数据，可以提升酒店预订决策效率。通过挖掘用户评论和游记等UGC数据，可以充分展示酒店相关信息，为用户提供直观和真实的参考意见，精准匹配用户个性化需求，提高用户酒店预订效率，降低期望误差。

马蜂窝平台酒店数量最多的类型其实客栈青旅，占比达到38.9%。这是和携程去那儿完全不同，也证明了C2B模式的成功。

不过上个月，马蜂窝在他们的官网、APP、微信菜单栏，同步上线了“11月大促”活动。在小公举看来有点尴尬，因为这些产品（机酒攻略、跟团游、当地玩乐、签证、定制等）无一不和携程、去哪儿重叠，未免尴尬。

实时数据显示，其中卖的最好的三亚机酒套餐，月销量仅300多，累计评价堪堪54个，和头部OTA网站完全不能比。

马蜂窝网站由以下几个版块构成：

1、目的地攻略可以对想去的地方直接进行搜索，最上面是热门目的地，还有不同的版块：当季推荐、主题精选和全球目的地。

2、旅游攻略：页面左上角进行了不同主题的分类“海外冬季目的地精选、国内冬季目的地推荐、奔向海岛、主题推荐”，还有旅游攻略导航，分为PDF和JPG两个版本，排名第一的东京153万下载量。大部分版块都是推荐攻略，主要来源是自由行攻略和游记，都是图文并茂的那种。

3、自由行商城：页面上存在很多的信息，最醒目的就是机票 酒店，涵盖了大部分热门城市。页面其他组成部分元素很多：天天特价、超值机票、海岛风情、邮轮度假、蜜月之选、本周推荐、主题推荐......如果对于推荐的不是很满意，还可以刷新选择换一批。

4、酒店：可以自由选定出行目的地，入住和离店时间，然后系统会自动匹配出合适的房源。如果不想去搜索指定的酒店，还有主题酒店和特价酒店可以考虑，而且推荐的酒店都是带星级的，各方面都存在保障。

5、社区：主要分成四部分：问答、马蜂窝周边、蜂蜜兑换、结伴。

其收入主要是旅游产品交易和广告。

一方面进驻的商家销售抽佣，另一方面靠自己的流量卖广告。

1、马蜂窝将流量变现的方式类似，在攻略游记等页面为用户推荐目的地机票、酒店、门票等产品。

2、马蜂窝的“当地人”是走的旅游众包路线，属于私人导游业务；马蜂窝商店则包含了数码产品，居家生活，旅游度假等单品，大多数为代销其他品牌，比如探路者的帐篷，小米移动电源，美亚的旅行箱，也有自己的品牌产品，但是数量较少。

马蜂窝有很多被人吐槽的点（缺陷）

1、马蜂窝景点较旧，没有随时代发展而更新，没有全部排名。

2、一个老牌旅游网站，抢得先机却更新缓慢，已经没有风向标的作用了。

3、马蜂窝开始时就像一个论坛，是大家交流心得情报用的，自然主观信息多而杂乱。

4、马蜂窝游记攻略看起来效率太低，动不动几十屏的个人秀觉得浪费时间。

5、马蜂窝对原创游记根本不重视，发了就打水漂。

但是马蜂窝的移动端数据很不错。

微博名叫“马蜂窝旅游”，粉丝数量达到314万。不过最近一年增长缓慢，10个月只涨了约20万粉丝。

微博发布的内容除了攻略和风景照片，还有搞笑视频，并很注重和粉丝们的互动，经常会发布话题让大家来进行讨论。

公众号粉丝数达到几十万，每天推送两篇文章，基本上都是原创，并且每篇阅读量都破万。主要是介绍全国各地好玩的景点和值得旅游的国家。

2017年7月份，马蜂窝和杜蕾斯合作了推出了一款名为“小黄盒”的纪念品，目前已在京东杜蕾斯旗舰店和淘宝马蜂窝纪念品商店发售，首发20000余份，售价99元。这个数量和价格对于一个亿级用户单位的企业，真的是小打小闹。

其自营淘宝店铺，单个商品的销售额只有几万元，如果是作为一个盈利性而非公益性的业务，这个淘宝店只能说惨不忍睹。

在我的印象中，马蜂窝的广告曝光率远不如携程去哪儿，没有拳头品，没有足够清晰的盈利方式，所以营收等业务数据增长比较缓慢。

3

马蜂窝的优势

马蜂窝目前对于旅游攻略的行程部分做的很好，很直观，一目了然，而且国内游有不少旅游达人，他们的游记写的也很精彩。

目前马蜂窝拥有全球最大的中文酒店信息平台。在马蜂窝可以看到全球的140多万家中文酒店信息。除酒店外，还有景点、门票、餐厅，甚至包括司机、导游等等。

马蜂窝至今主要推出了旅游攻略、旅行翻译官、旅游点评、旅行家游记和嗡嗡五款核心移动应用（APP）产品，且每款产品上线时在苹果官方商店的排名都是旅行类榜首，嗡嗡更是入选了苹果官方的新品推荐。如今，这些曾经引领旅游行业潮流的APP，已经被集中于“马蜂窝自由行”APP中。这个策略挽救了流量的问题。

目前某应用中心中，马蜂窝下载区域出现大量一颗星评论

陈罡表示，马蜂窝在2015年实现了全年自由行业务交易额23亿元，并在2016年二季度实现了单季度盈利。

80后和90后构成了超过一亿的用户群体，越来越愿意自主安排度假行程。接近60%的马蜂窝用户是“妹子们和妈妈们”，她们一方面是马蜂窝社区中旅游攻略内容的UGC核心生产者，另一方面也是由攻略向消费转化的主要人群。

购买流量、广告支出、客源补贴等成本，使得中国在线旅游行业获客成本畸高。同程创始人吴志祥曾透露过一个数据，出境游的获客成本为2000元。在旅游这门低频的生意中，烧钱补贴的玩法难以持续。

马蜂窝有一个非常核心的竞争力，在单位时间内给用户输入的有效信息更多，背后是其大数据方法和技术，让用户在马蜂窝更快、更准确地找到可信的、有用户口碑的信息。

由一亿人组成的社群，每天都有用户分享并传播各个地方的攻略，这是口碑效应带来的争相循环。”

2016年商品交易总额超过40亿，如今月活跃用户达到8000万，注册用户超过1亿，每天产生游记数量超过3000篇，每日新增数据达到2T，每日新增目的地旅游问答19万，累计点评数量超过3000万。这是马蜂窝转型之后的成绩，。

2015年是中国自由行市场一个很重要的分水岭，供给端与需求端都发生着结构性的变化，自由行市场开始破冰，传统跟团游和商旅市场受到冲击。

在这个快速成长的新兴市场中，个性化、差异化、细分化的旅行需求越来越旺盛。传统的业态更注重对B端旅游资源的占有，但是新型自由行市场更讲究 “好货好服务”。

在杂乱无章、同质化竞争严重的传统货架模式下无法生存的高品质、个性化旅行产品，得以在马蜂窝平台上崭露头角。

马蜂窝每天产生的游记数量超过3000篇，平均每篇游记的写作时间超过10个小时，每日新增数据达到2T，每日新增目的地旅游问答19万，累计点评数量超过3000万，2016年，马蜂窝实现全年GMV超过40亿。

4

创新业务

马蜂窝品牌市场部中有一个神秘组织——「未知旅行实验室」。

这个实验室最早成立于2016年9月，他们会定期面向大众发起以「未知」为核心的旅行实验，旨在与全球旅行爱好者共同探索世界上与旅行相关的一切未知与可能。

截止到2017年底，他们已经成功发起了 8 次活动了，其中还包括在知乎提问「我们能抵达的『世界尽头』究竟在哪？」这个经典案例，该问题获得 3400 的关注以及34w 的浏览。

此前他们曾推出过引发热议的「1314 未知的旅行」、「Tripmon GO」等活动：去年9月初，马蜂窝以「用未知旅行检验未知感情」为主题，借助 27 个神秘的旅行产品，测试人们尝试未知的勇气；

10 月，马蜂窝又快速推出未知第二季——TripmonGO，名字与大热的 AR 游戏 Pokemon GO 相像，玩法也有相似之处：当游客到达马蜂窝的指定地点，就能在 APP 中解锁虚拟的精灵球，获得「超值且炫酷的当地旅行体验」。

马蜂窝「未知旅程实验室」的负责人王雪琳告诉我们，创建「未知旅程实验室」的最初灵感就是来源于这句 slogan，他们放大了其中的「未知」二字，希望通过这系列的产品，与用户一起完成更多、更酷、更有趣、充满惊喜和挑战的事情。

最开始提出「未知旅行实验室」概念时，他们便带来了一场覆盖线上线下的大规模营销 campaign，投入了大量的人力物力，强化了消费者对品牌的认知。「我们想要和年轻人一起创造很多有趣的事，而『未知旅行』的活动正好填补了品牌与消费者之间空缺的互动环节」雪琳这样说道。一年前，根据尼尔森等第三方调研显示，相当高比重的人群对马蜂窝的认知停留在「攻略」阶段，但显然马蜂窝的目标并不仅限于此，他们更希望赋予马蜂窝趣味性和冒险精神。

「未知旅行实验室」这个 IP 的建立的确使得品牌更加贴近年轻人的品味和调性了，这也使马蜂窝这个品牌不再只是优质内容的承载者，更是有趣内容的发起者和创造者。同样，通过「未知旅行实验室」马蜂窝收获的也不仅仅是品牌声量的提升，这一次次「实验」更能够帮助他们了解受众，给品牌的其他业务起到指导的作用。

从去年的「1314 未知的旅行」、「Tripmon Go!」、「测一测你的旅行标签」、「造梦机器」，到今年的「分手急救包」、「寻找世界尽头」、「爱是一场未知的旅行」和「寻找小黄盒」，「未知旅行实验室」带来了一次次惊喜和奇遇。除了与用户达成互动效果外，他们还与不同的品牌带来了风格迥异的 co-branding 合作。

2017年底，马蜂窝宣布成立了AI事业部，并计划推出全球首款超智能旅行机器人“蚂蜂1号”。

“马蜂1号”将是一款外形类似瓦力的智能机器人，咬合履带及障碍感应能助其在不同平面畅行自如，动力来源主要为太阳能。GPS导航和数据处理中枢作为“大脑”为机器人提供方位判别和思维运作能力，使其在路线划分和事件处理中更加灵活多变。摄像头、LCD 显示屏及智能麦克风等硬件设备则主要承担交互功能。

原Google终极实验室“Google X”首席AI专家戴永明也宣布正式加入了马蜂窝，任事业部总工程师，直接向马蜂窝联合创始人、CEO陈罡汇报。

不过，10个月过去了，目前还没有关于该机器人的动态。

戴永明在接受采访时表示，旅游大数据作为马蜂窝的核心竞争力之一，经过多年积累，足以为AI研发提供强劲的数据支持。“马蜂窝拥有丰富而专业的攻略，而陈罡一直在考虑如何利用科技将旅游大数据更高效地应用到旅行场景中。”

到这里，我们总结出马蜂窝的三大核心优势：UGC 大数据 自由行服务平台，为自由旅行者提供一站式解决方案。

马蜂窝凭借内容入口的优势，以“内容 交易”模式的核心，用户的“决策-交易-分享”形成的自然良性循环，构成了马蜂窝独特的生态体系。

这几乎和现在的自媒体内容创业如出一辙。

UGC原创内容是马蜂窝赖以生存的优点特色，但这个优点特色竟然是建立在“抄袭抓取造假”上完成的，难免令人心塞。

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