今年“双十一”即将来临,天猫、京东、苏宁易购等多个平台相继公布“双十一”大促节奏和全新玩法。在“双十一”这一年底最重要的消费爆发节点,商家如何把握生意新增量,消费者又能获得怎样的消费新体验?或许可以从各大平台双十一规则变化中找到答案。
天猫:机制升级,预售“短而精”
据了解,今年“双十一”作为传统“主场”的天猫进一步缩短了战线。与2021 年双 11 预售时间为10月20日晚8点不同的是,今年天猫预售时间为10月24日下午2点。开卖的时间也从原来的0点提前到了晚8点,让消费者不用熬夜便能买到心宜好物。
在机制上,天猫首先对品牌种草环节进行了升级,联合淘宝直播推出“双 11 超级播”, 与淘宝逛逛启动“星光1000打榜赛”等活动,激励商家种草并提供相应的流量和奖金激励。同时,在“双十一”全周期内,阿里妈妈“达摩盘”会0门槛向所有商家开放,助力其精准触达目标人群。此外,天猫还为商户升级了生意参谋、数据预警等智能分析工具,助力商家提质增效。
京东:双档同启 新增种草期
从京东的“双十一”政策来看,“双档促销活动同启”成为亮点,本次京东“双十一”将开启双档位促销活动,分别为每299元减50元促销(优惠封顶 40,000元,全品类均可参与)和每1000元减100元促销(优惠封顶40,000元,部分品类可参与),活动期间同一款商品仅可参与其中一档促销,可全程参与,同时鼓励商家以全店形式报名参与。
在大促机制方面,京东“双十一”最显著的变化就是在预售期之前新增了种草期。在这一阶段内,平台设置了种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀、店播达播排位赛等玩法,并给予了相应的流量扶持与曝光。
苏宁易购:强预售强补贴 主打三大节点
而作为家电、家装等“家消费”主阵地的苏宁易购,今年“双十一”在营销上则主打“强预售”,其中有三个时间点尤其值得关注。
第一个是10月24日晚八点开始的预售。当天安排一场长达14小时的直播先于12点开播,带动双十一节奏。直播全程推荐极具买点的干货,爆款全额预售 定点爆款秒*,为双十一蓄水。预售的价格力度仅限当天,结束即下架。激发用户购买欲,锁定购买力。
第二个是10月31日晚八点的尾款 现货爆款开抢。双十一爆发阶段,在平台满减和大额津贴的助推下,现货销售会迎来第一个爆发点。
第三个是11月10日晚点的全域爆发,同步11月7日晚八点将进行第二波预售。商家集中发力的三个时间点,也是消费者“薅羊毛”的好日子。
此外,有两个覆盖双十一全程的活动:爆款秒*和百亿补贴。每天早上十点和晚上八点固定两场秒*活动,早十点主推生活必须好货和晚八点主推爆款家电家装。百亿补贴品质大牌,迎合高品质生活需求,集中补贴大牌家电、网红小家电、高端酒水、iPhone及秋冬应季商品,一句话:只补好东西。
不难看出,今年的“双十一”,苏宁易购主做“减法”,不但是给商户提效,也方便消费者,没有复杂的规则,恼人的游戏,华而不实的营销,把补贴、福利直接送到商家和消费者的手中。
从2009年至今,“双十一”已经走过了 14 个年头,分析人士指出,“双十一”对供需双方都具有重要意义,它不仅是大众消费集中爆发的时间节点,同样也是平台、品牌业绩冲刺的关键时刻。“尽管双十一近年来持续迭代,但只有回归零售本质,真正赋能好商家、服务好消费者,才能促进供需两端的正向循环,适应不断变化的市场环境。”
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