马蜂窝只有合作了才能写攻略吗（深耕旅游内容带动旅游复苏）

新京报讯（记者 王胜男）“深耕线上旅游内容就是旅业复苏的原动力。”马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡在11月26日的一场公开演讲中表示。他还指出，疫情拉大了旅游信息差，只有及时、极致的旅游攻略才能弥合这样的差距。今日，在马蜂窝最新发布的中国“冬季新秘境”中——南澳岛的热度上涨正好印证了这一说法，正是来自旅行者真实体验的优质内容，让南澳岛这一新兴旅游资源被发现、被关注。

后疫情时代，新的旅游秩序正在建立，内容作为供应链和消费者之间的桥梁越发重要。在众多平台跨界进入旅游内容领域之时，似乎也印证了旅游内容这个领域的潜力依然巨大。马蜂窝作为内容领域的资深玩家，此次把攻略做到极致，无疑将探索出疫后内容生态的更多可能性。

攻略带火南澳岛，旅游热度上涨136%

“原来除了三亚，国内还有一个这么美的海岛，海水在阳光下特别美，湛蓝湛蓝的，日落时分可以去海上渔村，渔民们在波光粼粼的光影下劳作，海面还有震撼的生蚝养殖基地……”在南澳岛度假之后的安小姐迫不及待地在马蜂窝分享了这趟充满意外之喜的旅程。

十一期间，一段中华白海豚海上肆意跳跃、翻腾的视频曾引发关注，而该视频的拍摄地正是在安小姐度假的南澳岛周边海域。南澳岛位于广东省汕头市，冬季南澳岛少有台风，平均气温在22度左右，正是宜人的季节，这样想的还有被南澳岛游记成功“种草”的肖先生。“三天假期不知道去哪儿玩，在马蜂窝看了一圈儿之后，被驴友航拍的南澳岛吸引，突然想看大海，要和朋友来场说走就走的旅行了。”肖先生说。

“种草”南澳岛的不只肖先生一个人。在马蜂窝最新发布的《冬季新秘境2020》榜单中，南澳岛生态旅游区位居榜单第一，成了今年冬季年轻游客最关注的小众秘境。马蜂窝旅游大数据显示，今年10月以来，南澳岛生态旅游区的旅游热度同比上涨了136%，南澳岛相关的旅游内容也呈现出明显的增长态势。

冬季新秘境TOP50榜单。

南澳岛的热度猛增不是偶然。马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶介绍，一方面，今年出境游停摆，出境海岛游的需求逐渐释放在了国内海岛身上，从国庆期间“中国新秘境”榜单的舟山群岛到“冬季新秘境”的南澳岛都有所体现，而南澳岛作为冬天里气候温暖宜人的南方海岛，自然生态优越同时旅游设施渐趋完善，被挖掘之后自然备受青睐。

另一方面，“这些来自旅行者真实体验的优质内容，已经成了游客旅行种草旅游目的地的重要方式。”冯饶说。南澳岛作为相对小众的目的地，“被挖掘”显得至关重要，旅游信息、旅游攻略等旅游内容的不断丰富才是让旅游者们关注乃至“种草”南澳岛的前提。而马蜂窝在做的就是把“好用的攻略”深化到南澳岛这样的小众目的地，满足游客的旅行需求，从而提高旅游消费决策的效率，也让更多年轻人关注到南澳岛的新型旅游资源和特色体验。

切中决策需求，高质量内容背后的高要求

在马蜂窝旅游APP搜索，有关南澳岛的游记、攻略有数百篇，旅行笔记和短视频数量更多，基本涵盖了游客对于南澳岛旅游内容的全方位需求。

比如“种草”的图片、视频和故事分享，可以帮助有出行计划、但尚无明确目的地的游客了解南澳岛的资源和玩法，引导人们前往当地旅行，肖先生就是被“种草”的代表；对于目标较为明确的游客，马蜂窝的实用信息攻略等则能够帮助他们合理地安排交通、餐饮、住宿、玩乐等行程，获得更好的旅行体验，也能为南澳岛积累线上内容。

马蜂窝南澳岛游玩攻略。

不难看出，优质的攻略内容不只是简单的介绍，而是能让旅游者的消费决策变得更加简单，但生产和积累这样的内容却不是一件易事。在疫情暴发后，出于对安全的考量，人们对目的地信息的要求在提高，需要及时获取目的地的最新信息，但新兴小众目的地的信息往往又是相对稀缺和滞后的。

冯饶表示，全、准、新这三个字是用户对旅游攻略最极致，最朴素的要求，但也是一个极致攻略最大的壁垒。这样的苦活累活需要团队极大的耐心和匠人精神，更需要大量时间、内容量和用户的积累。马蜂窝强大的攻略团队几乎每一个人都是目的地专家，对每一个目的地进行深度结构化的信息整理，让攻略涵盖启发旅行灵感和旅行工具书双重功能；在专业团队之外，还有长期以来与马蜂窝保持合作的全球目的地的旅游局、旅游机构的官方信息，以及包含马蜂窝旅行达人、指路人在内的旅行社区中的成员。只有这样，才能不断为游客提供全面、及时、准确的旅游信息。

内容深耕之下，马蜂窝上火起来的南澳岛只是一个缩影。

陈罡在2018年的公开演讲中就曾提到，新兴小众旅游将成燎原之势。今年以来，在疫情的催化下，国内众多小众秘境的旅游发展已经呈现了井喷态势。据《冬季新秘境2020》榜单，呼伦贝尔的敖鲁古雅使鹿部落、西藏的普莫雍错都是年轻游客新发掘的绝佳赏雪之地；摄影爱好者们挚爱的北岐滩涂、广东的双月湾和海南的分界洲岛等景区景点，则已经成为冬季避寒度假的新选择。而它们的发展所依托的，也同样是日益多元化的旅游内容。

多方入局，内容在疫后旅游市场的重要性凸显

“疫情之后旅游业将迎来一个全新的市场，而内容将是新市场秩序建立中必须抓住的机会。”陈罡表示。

内容的重要性在疫情之后愈加凸显。冯饶指出，疫情初期，年初“云旅游”消化了大量出游需求，也催生出旅游直播等业态。疫情缓解后的旅游市场，旅行者更加重视旅游产品的卫生安全和服务品质，更倾向于挖掘深度、新鲜的旅行玩法，但旅游供应链线下渠道普遍受挫，所以更需要借助线上的内容实现与消费者之间的连接。

简言之，作为供应链和消费者之间的桥梁，内容正在给旅游业创造越来越多的价值。价值使然，内容自然成了“兵家必争之地”。而作为旅游内容的资深玩家，攻略起家的马蜂窝有着先天的优势。

率先实现内容数据化和结构化的马蜂窝，目前已经开始重点打造个性化和精品化的内容和产品。“冬季新秘境”之前，马蜂窝已经根据用户在后疫情时代“人少、景美”旅行地的需求，发布了100个中国“新秘境”城市和景区，此次更精细化地发布了50个适合冬季出游的国内景区景点，切中当下旅游决策需求。今年7月，契合疫情防控常态化旅游需求，马蜂窝推出了“安心游攻略”，为游客提供出游所需的信息资讯和旅游产品，目前已经覆盖数万景区景点。

马蜂窝近3万景区景点已发布“安心游攻略”公告。

当众多企业加入直播大军的同时，马蜂窝在今年2月也推出了旅游直播频道，再次进行内容生态的补充和升级。除了来自全球旅行达人的直播，截至今年6月，马蜂窝还有超过70%的核心商家开展了直播业务，配合短视频、游记、攻略等多元化旅游内容形式，积累私域流量。

但开展直播只是马蜂窝协助商家和合作伙伴构建线上旅游资产的一部分，今年3月，中国旅游研究院正式发布了“在线旅游资产指数”（简称“TPI”），这是国内第一个旅游业线上资产测评方法和体系。马蜂窝依托平台积累的海量内容和旅游大数据技术，率先将TPI应用于产业实践中，将线上内容进一步升级，洞悉市场变化，并给出商家和合作伙伴提升营销能力的建议，实现内容满足消费者需求的同时，赋能上游供应链。

疫情给旅游行业带来冲击的同时，也在加剧行业变化，当自由行的“C位”愈加稳固，内容的价值不言而喻，马蜂窝“内容＋交易”模式也就越来越受到行业追捧。不过，交易背后的内容生态才是支撑核心，在这个赛道上，马蜂窝未来的进一步深入探索也显得格外重要。

校对 李世辉